Une page se tourne sur une année mouvementée. Une année chargée (chargée ! pour reprendre les douces paroles de ce son qui l’a rythmé). Tout a semblé s’accélérer. « Nous dansons de plus en plus vite, simplement pour rester en place », disait Hartmut Rosa. Et l’on ne saurait que partager cette impression, plus que jamais d’actualité. Pourtant, face à cette ivresse de la vitesse, à cette fuite en avant de l’innovation et de la modernité, a continué de monter, lentement mais sûrement, une fatigue diffuse, un besoin de réel, d’émotion, de temps long.
Année paradoxale, donc. L’IA s’est normalisée auprès du grand public et s’est imposée dans les workflows créatifs et modes de production. À ses côtés ont persisté la bataille de l’attention, la surabondance d’informations, la course à l’optimisation. Le désir de tangible, d’émotion brute et de preuves n’a jamais été aussi fort. C’est là tout le paradoxe de ce millésime : tiraillés entre quête de sens et impératif d’efficacité, les annonceurs ont dû composer. Fini le déclaratif, place à la preuve. Cette année, nous avons vu le luxe côtoyer le bitume, nous avons vu l’humour se faire cru pour sauver des vies et jouer sur les mots pour narguer les lois. Nous avons vu des étiquettes de prix raconter des histoires d’amour, la sueur reluire sur les fronts, la pop culture brouiller les frontières entre réalité et fiction, et (re)découvert la poésie du craft, du chaos et de l’imperfection.
Chez J’ai un pote dans la com, des milliers de campagnes ont défilé. Cette sélection que nous vous proposons n’a pas la prétention d’être exhaustive. Elle rassemble celles qui nous ont marqués, dérangés, fait réagir. Celles qui ont refusé l’indifférence et qui, mises bout à bout, dessinent ce qu’a été l’année qui vient de se terminer, et qui laissent deviner celle à venir.
Bonne lecture.
Back Market – Let’s end fast tech
2025 a été l’année la plus chaude jamais enregistrée, comme l’ont déjà été 2022, 2023 et 2024. L’urgence climatique s’impose comme sujet brûlant d’actualité, et la culture du jetable est de plus en plus décriée. Le tonnerre médiatique et les débats publics autour de Shein et de l’ultra fast fashion en témoignent. Mais le prêt-à-porter n’est pas le seul secteur concerné : la tech, elle aussi, nourrit la surconsommation et l’obsolescence programmée. C’est sur ce terrain que Back Market évolue depuis une dizaine d’années. Le leader français du reconditionné milite pour passer du renouvellement frénétique à une logique de durabilité et de réparation, en commençant par nommer le phénomène : la fast tech.
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À l’occasion du Jour de la Terre, Marcel et Back Market ont mis ce terme au cœur du débat en détournant l’une des campagnes les plus iconiques d’Apple : « Shot on iPhone ». On reprend les codes et on les détourne pour montrer, non pas les prouesses techniques de l’appareil, mais la réalité des impacts environnementaux de la crise climatique et l’illusion du progrès technologique. Des photos avant/après (fonte de glaciers, étendues d’eau desséchées) illustrent l’évolution entre deux générations de smartphones, avec une question : combien de générations nous reste-t-il ? La sensibilisation est prolongée par un relais média et influence. Outre le concept fort, on retient la résonance : reach organique massif, earned médias, jusqu’à un Effie Or. Timing, justesse, et brand activism on point ! Avec cette campagne, portée d’ailleurs par un manifesto, la marque s’efface derrière la cause : une prise de parole moins perçue comme une pub que comme une contribution sociétale qui ravive le débat au-delà de ses audiences habituelles.
La Ligue contre le cancer – Va chier
« Va chier. » Fichtre, il fallait oser ! Cette douce injonction, lancée pour Mars Bleu 2025, s’est imposée comme le mot d’ordre sanitaire de l’année. Le constat de départ est simple : le cancer colorectal tue en masse, alors qu’il se soigne bien s’il est pris à temps. Le dépistage ? Un jeu d’enfant. Un kit, un prélèvement (bon, une crotte, appelons un chat un chat), une enveloppe, et c’est plié. Sauf que dans la vraie vie, entre la gêne, le tabou et la procrastination, le kit finit souvent à la poubelle. Toute la bataille se joue donc sur le comportement : normaliser le geste, briser le malaise, activer la pression sociale et affective.
Alors, on oublie les campagnes pédagogiques, parfois sympas mais oubliables. Il faut faire parler, il faut faire agir. Et pour ça, la Ligue contre le Cancer et son agence, DDB Paris, ont décidé de parler le langage de la vérité. Un langage cru, mais bougrement parlant : Va chier. Comme une insulte qu’on transforme en preuve d’amour à dire à ceux que l’on aime, car « ça peut leur sauver la vie ». Comme une insulte qu’on adresse à ce cancer. Choquant, peut-être, mais pour la Ligue, ce qui est « choquant, c’est qu’il soit le 2e cancer le plus meurtrier en France ». C’est une leçon de courage à double titre. Celui de l’agence, qui ose poser cette idée sur la table, et celui de l’annonceur. On murmure en coulisses qu’il a fallu pas moins de six présentations internes pour convaincre la Ligue de prendre ce risque d’image au nom de l’impact. Mais les résultats sont là. Un débat public réactivé, une couverture médiatique inédite et un Effie basé sur des résultats mesurés. De quoi prouver que l’audace, quand elle est juste et mesurée, crée plus de valeur que le consensuel.
Disney+ – Lancement de la saison 2 de bref.
Fin 2024, Netflix sortait l’artillerie lourde mondiale pour la saison 2 de Squid Game. Des budgets colossaux, du bruit, de la tonitruance ! Et puis, il y a Disney+ qui déboule avec… deux lettres. Dans le métro, entre une affiche pour une crème anti-âge ou un forfait 5G, un « re ». Fond noir, typo blanche. Rien d’autre. Ce « re » d’un minimalisme presque insolent, c’est le cœur du mot « b(re)f ». Mais c’est aussi le « re » qu’on tapote à un pote pour dire « me revoilà ». Le genre de connivence qui réactive en une fraction de seconde le souvenir d’un phénomène générationnel. Car rappelons-le, 14 ans plus tôt, Kyan Khojandi et sa bande, avec leur grammaire visuelle et narrative, avaient marqué les esprits et ouvert la voie aux formats courts d’aujourd’hui.
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Bref (on était obligés), toute une génération marquée par le « j’ai repéré cette fille », s’est mise à se questionner. Sur les réseaux sociaux, ça spécule, interprète, débat, espère. Les posts et commentaires nourrissent eux‑mêmes la promo. Et Disney+, de son côté, ne dit rien, pendant des jours, laissant la spéculation enfler avant de révéler officiellement le teaser de la saison 2. La plateforme et son agence média, Publicis, sont ainsi parties d’une logique d’entonnoir inversé : d’abord l’énigme, l’UGC, les conversations et l’appropriation par les communautés ; ensuite seulement la bande‑annonce et les plateaux TV. On est dans la réactivation d’une marque culturelle forte : cette suite ne s’est pas vendue comme un blockbuster, mais comme un vieil ami qui pop dans nos DMs après des années de silence. Et c’est ce qui fait toute sa pertinence.
AXA – Trois mots qui peuvent tout changer
Trois mots. Comme le nombre de Grand Prix avec lesquels AXA repart des Cannes Lions (dont le graal, le Dan Wieden Titanium). Ça, avec 7 Lions et le titre de Creative Brand of the Year. Publicis Conseil, de son côté, rempile pour la deuxième fois consécutive comme Agence de l’Année. Un doublé historique qui ne doit rien au hasard. Alors que la Fondation des Femmes estime à près d’un million le nombre de victimes de violences conjugales chaque année en France, le duo a réussi à sortir l’assurance de la lourdeur administrative pour la faire entrer directement dans la réalité… et dans les tripes. Avec « Three Words », AXA ne signe pas seulement une campagne, mais une modification structurelle de son offre : ajouter « des violences conjugales » dans des millions de contrats habitation, et activer derrière une capacité opérationnelle (assistance d’urgence, relogement, soutien juridique et psy). Là où beaucoup se seraient contentés de purpose de façade, AXA touche au dur : au produit, aux conditions générales, à ce qui change effectivement la vie des gens.
Et cela force le respect. Nous en discutions avec Jérôme Amouyal (Directeur média et efficacité marketing chez AXA) sur la Croisette : ce succès, c’est la démonstration que la créativité peut être un levier de performance, de transformation business et sociale. Pour Gaëtan du Peloux (co-président de Marcel et président du jury Direct) « c’est probablement l’idée la plus forte qu’on ait vue cette année, et même depuis plusieurs années. Elle est à propos, juste, intelligente, profonde. Ça nous a marqué le cerveau et transpercé le cœur. » Les pairs, concurrents compris, saluent la justesse et la précision de l’exécution. Voir un acteur historique aligner ainsi promesse, produit et impact, c’est assez rare pour mériter une standing ovation.
Eurostar – Unexpected tickets
On vit une époque formidable où le moindre week-end à l’étranger est planifié comme une opération militaire : on s’y prend avec trois mois d’avance sur Booking, on optimise les itinéraires pour trouver les plus beaux spots et poster ses meilleures photos sur Instagram. Oui, mais voilà, dans tout ça, il n’y a plus beaucoup de place pour l’imprévu. C’est contre ce phénomène qu’Eurostar et DDB Paris ont décidé de s’attaquer avec « Unexpected Tickets ». Pour célébrer le retour de la ligne directe Amsterdam-Londres et leur nouvelle offre de billets last minute, ils ont transformé la ville (enfin 3 villes : Amsterdam, Paris et Londres) en terrains de jeu. Dans une chasse au trésor grandeur nature, ils ont caché des billets de train… dans des objets du quotidien. Une baguette bien fraîche ? Surprise, c’est un ticket pour Paris. Un cornet de Fish & Chips ? Direction Londres. Un vélo ? Bienvenue à Amsterdam. L’opération a été filmée en caméra cachée pour capturer les réactions authentiques d’une douzaine de gagnants, et amplifiée par la participation de créateurs de contenu.
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DDB Paris a parfaitement compris le zeitgeist de 2025 : on est saturé de digital, on veut ramener du tangible dans un monde envahi d’écrans, inciter à lever les yeux, à sortir de la horde des « smombies ». Non seulement l’idée est rafraîchissante, mais elle est en parfaite cohérence avec le service promu. Donner la possibilité et l’envie de « partir sur un coup de tête », cela justifie l’existence de son offre de dernière minute Eurostar Snap, tout en réinjectant un peu de sérendipité là où l’hyperplanification avait tout écrasé.
Pom’Potes – C’est fou comme on a grandi
C’est l’histoire d’une marque qui s’est trouvée dans tous nos cartables en primaire, mais qui disparaissait de nos sacs à main une fois le bac en poche. Pom’Potes, c’était pour les familles avec enfants, et ses fameuses petites gourdes étaient parfois délaissées quand lesdits enfants devenaient grands. Alors, pour briser ce plafond de verre de l’âge adulte, l’agence heaven n’a pas cherché à changer la marque, mais à la faire grandir en même temps que sa cible. La stratégie de reconquête de la Gen Z s’est jouée cet été, sur une nouvelle gamme (« À la Fraîche ! », moins sucrée, portée par un dispositif 360), et surtout sur une stratégie d’influence. D’un côté, l’humour de Roman Doduik pour titiller la nostalgie via des micro-trottoirs ; de l’autre, Léna Situations et ses sacro-saints « vlogs d’août ». Les petites gourdes ont ainsi fait leur apparition dans les tournées de la bande de potes de l’été, et la marque s’est installée physiquement à l’Hôtel Mahfouf avec un jardin dédié.
Avec les bons codes, les bons canaux, le bon ton, Pom’Potes s’est invitée dans l’intimité de cette génération. Le risque de jeunisme était fort, certes. Mais ici, c’est passé crème (enfin, compote), parce que la campagne a joué la sincérité relationnelle, s’est approprié les codes, tout en faisant le pont avec son ADN. Avec son slogan « C’est fou comme on a grandi », l’approche culture first, l’amitié réelle et les moments de vie non scriptés, Pom’Potes a réussi à revenir dans le cœur (et les paniers) de la GenZ.
IKEA – Wherever life goes
Nous avions déjà été remués par la plateforme « Where Life Happens », un spot émotionnellement fort abordant le sujet sensible du divorce. En 2025, IKEA et ses créatifs suédois de l’agence Åkestam Holst NoA ont réussi à nous cueillir encore une fois, avec… une étiquette de prix. Oui, ce bout de papier pas très joli que l’on essaie tous de gratter s’est trouvé au cœur de la campagne « Wherever Life Goes ». Une campagne d’une grande épure. Pas de grands décors, pas de produit, mais des plans serrés sur des visages, des pieds dans le plâtre, des échographies, surmontés de cette fameuse étiquette. Pour un baiser passionné, on a le prix d’un lit double. Pour un œil humide, l’étiquette pointe vers des cartons de déménagement. C’est la vie sans filtre. Celle où l’on s’aime, où l’on se sépare, où l’on grandit. IKEA nous le dit simplement : « Peu importe la galère ou la joie que vous traversez, on a l’objet qu’il vous faut. »
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À une époque où le lissage de la réalité est décrié, IKEA a le courage du réalisme. En dehors de l’appropriation fine du média extérieur, la prouesse créative ici, c’est d’avoir associé l’élément le plus rationnel et détesté du commerce (le prix) en vecteur d’émotion. Cette campagne prouve qu’après des années de collaboration, le couple IKEA/Åkestam Holst a atteint une maturité rare : ils n’ont plus besoin de montrer le canapé pour nous donner envie de nous y asseoir. Ils vendent de l’empathie en kit, et ça se monte sans notice.
Penny – Price Packs
Dans un monde rendu fou par l’inflation, la « shrinkflation » (réduire la quantité sans baisser le prix) et la menace des prix dynamiques en rayon, le consommateur a de quoi virer à la paranoïa. Face à cette défiance, l’enseigne discount allemande Penny et son agence Serviceplan Munich ont eu une idée : les « Price Packs » . Le concept, c’est de faire du prix le seul et unique design du packaging. Sur le paquet de chips ou de pain de mie, pas de photo alléchante ou de promesse produit, mais un immense « 0,99 € » qui prend toute la place. C’est moche ? Peut-être, mais c’est rassurant. La force de l’idée repose sur une contrainte industrielle : tout le monde sait qu’il faut des mois pour imprimer et changer un packaging. En gravant le prix dans le marbre (enfin, le carton), Penny donne donc une preuve tangible de sa stabilité. Si c’est imprimé dessus, c’est que ça ne bougera pas demain.
On la retient parce qu’elle transforme le design en contrat de confiance. À l’heure où les étiquettes électroniques valsent, Penny utilise l’inertie du packaging physique comme un atout marketing. Les performances parlent d’elles-mêmes : 1,4 million de produits vendus en 4 semaines, certains étant même en rupture de stock temporaire. Et puis un Grand Prix Print et Publishing à Cannes, comme l’avait prévu Youri Guerassimov quand nous l’avions interrogé sur ses prédictions à l’approche du Festival. « C’est créatif, stratégique, et au fond, c’est efficace : ça ramène des clients en magasin. Bravo Serviceplan, vraiment. » On ne dit pas mieux !
Indian Railways – Lucky Yatra
Le problème est aussi vieux que le rail : Indian Railways perd des millions chaque année à cause des voyageurs qui embarquent sans payer leur billet. Plutôt que de renforcer la police ou d’augmenter les amendes (le bâton), FCB India a choisi la carotte avec « Lucky Yatra ». On s’appuie ici sur la puissance du comportement en transformant le billet de train en ticket de loterie, avec une chance de gagner 10 000 roupies quotidiennement (100 €) ou 50 000 roupies hebdomadairement (500 €). Soudain, payer son trajet ne sert plus seulement à voyager, mais donne une chance de gagner des prix en cash, passant de la rédhibitoire taxe obligatoire au ticket à gratter.
C’est d’autant plus brillant que cela s’appuie sur une vérité culturelle locale : la passion dévorante de l’Inde pour les jeux de hasard, avec plus de 28 milliards de dollars dépensés chaque année en billets de loterie. Comme l’explique Rakesh Menon, directeur de la création chez FCB Interface : « en déplaçant le discours de la sanction vers la possibilité de gagner, Lucky Yatra transforme la perception des billets. Ce n’est plus juste un tarif, c’est une chance de gagner gros. » Et puisqu’on aime les chiffres, parlons cash : avec un investissement de 1,4 million de dollars en prix, la campagne a généré 685 millions de dollars de revenus, soit un ROI de 490:1. De quoi incarner une des grandes tendances de l’année : celle où des services résolvent des problèmes business réels avec engagement, désirabilité et intégration, et où la créativité peut résoudre des problèmes d’infrastructure publique qui pouvaient alors sembler insolubles.
NZ Herpes Foundation – Le meilleur endroit au monde pour avoir de l’herpès
Oubliez le Seigneur des Anneaux et les paysages de carte postale. La Nouvelle-Zélande a un nouveau slogan touristique, et il gratte un peu : « The best place in the world to have herpes ». Imaginée par l’agence Motion Sickness et le studio Finch, cette campagne de la NZHF (New Zealand Herpes Foundation) transforme un sujet médical lourd en cause nationale et prétexte à sourire. Tout commence avec Sir Graham Henry, légende des All Blacks, qui déplore le déclin du pays avant de proposer cette solution absurde pour redorer le blason national : « Il est temps pour la Nouvelle-Zélande de devenir le pays le plus herpes-friendly au monde ».
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Et pour ce faire, rien de tel qu’un brin de gamification. Un « Herpes Stigma Index » classait les pays de l’OCDE en temps réel. Pour faire remonter la Nouvelle-Zélande de la 9ème à la 1ère place, les habitants devaient simplement… s’éduquer. Chaque visionnage de module vidéo (au look pub touristique rétro) faisait grimper le score du pays. Et ça marche ! 10 000 heures de contenus éducatifs visionnés (soit un an d’affilée !) et une première place atteinte en 8 semaines. Face à un virus qui pousse 30% des malades à la dépression ou aux pensées suicidaires, ils n’ont pas fait dans la morale, mais ont fait de la déstigmatisation un sport d’équipe. Enfin, un sport national.
Canva – Make the logo bigger
« Plus gros, le logo ! » Voilà une phrase qui donne de l’urticaire à tout créatif. Ce genre de frustration (une demande client absurde, un objet à détourer, le syndrome de la page blanche…) Canva les connaît par cœur. Il manquait une touche d’humour british dans ce top : la voici, avec une plateforme qui prend tout cela au pied de la lettre. Direction la gare de Waterloo à Londres, où Canva et l’agence Stink Studios ont transformé 14 panneaux géants en interface grandeur nature. Ici, le logo sort du cadre de l’affiche (vous aviez demandé plus gros, non ?). Là, c’est l’outil « Background Remover » qui efface le fond du panneau pour laisser apparaître le mur de briques. Ailleurs, c’est le drag & drop qui attrape un vélo, une affiche au format horizontal dans un cadre vertical, ou un whiteboard couvert de post-its qui raconte le chaos du brainstorming.
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Au-delà de la démonstration des fonctionnalités, c’est l’état d’esprit de Canva qui brille : montrer que la créativité doit littéralement « sortir du cadre ». Une audace créative que saluait Duncan Clark (directeur Europe) quand nous l’avions interrogé, et qui donne lieu à une nouvelle forme d’interaction avec l’espace public. Il nous confiait : « C’est une tendance de fond. L’histoire de la créativité est marquée par la démocratisation progressive des outils. Aujourd’hui, tout le monde devient créateur. Notre ambition n’est pas de remplacer les experts mais de permettre à chacun de participer. Les grandes idées ne viennent pas seulement des studios fermés : elles émergent aussi des créateurs indépendants et des communautés. » Et rien de mieux que d’aller dans la rue, au contact des gens, pour les surprendre et les inspirer ! C’est viral, c’est méta, et cela prouve que la meilleure façon de vendre de la créativité, c’est d’en avoir.
ACCRO – ACCRONYMES
On connaît le contexte : décrets, interdictions, débats enflammés pour savoir si on a le droit de dire « steak » quand c’est du pois ou du blé. Déjà en 2024, alors que les autorités tentaient d’interdire les mots bouchers pour le végétal, ACCRO avait fait une pirouette avec ses audacieux « stèques » et « boulaites » pour narguer la censure. On se souvient aussi de cette image historique dans le métro où, suite à la suspension du décret par le Conseil d’État, la marque s’était affichée aux côtés de ses concurrents (La Vie, Heura, Happyvore) pour célébrer une victoire collective. Mais cette année, le Parlement européen a remis la pression réglementaire sur la table. Ça n’a pas coupé l’appétit d’ACCRO et Fantastic, au contraire. La marque et son agence ont remis le couvert, elles aussi. Cette fois-ci, elles ont imaginé un détournement pour rester dans les clous juridiques tout en gardant les noms, en les transformant en ACCRONYMES (vous avez ?). Ainsi, S.T.E.A.K. devient un « Super Tendre Et Admirable Karma », et le K.E.B.A.B., un « Kiff En Barre Absolument Buenoooooo. »
@accro_fr Le Parlement européen a décidé que “steak”, “escalope” et “saucisse” ne pouvaient plus désigner des produits végétaux. Alors voici notre réponse N°3567 au décret 🙃
C’est de l’aïkido marketing pur : on retourne la force de l’adversaire pour créer une campagne drôle, pédagogique et, ironiquement, parfaitement claire pour le consommateur. Entre newsjacking et humour, la recette est validée par Bruce Vinci (DG de Fantastic) : « Tu minimises le risque de backlash quand tu fais une blague. » Cette campagne illustre aussi une tendance forte de l’année : le retour de l’humour et des idées décalées, qui rappellent que « la publicité, c’est une forme de spectacle », comme le disait Youri Guerassimov. ACCRO et Fantastic prouvent ici que c’est la meilleure manière de désamorcer un conflit, gagner les cœurs et faire passer un message… sans accroc.
Centre des Monuments Nationaux & Auditoire – Panthéonisation de Robert Badinter
Il y a des événements qui dépassent le simple cadre de l’organisation pour toucher à l’Histoire. La panthéonisation de Robert Badinter, figure tutélaire de la justice et père de l’abolition de la peine de mort en France, fut de ceux-là. Pour porter ce projet, le CMN a fait appel à l’agence Auditoire. Le choix n’est pas anodin. La mission d’Auditoire a toujours été de « transformer l’événement en mémoire ». Ici, la promesse prend une dimension vertigineuse, puisque l’agence a su tisser le lien entre l’événement mémorable (l’impact émotionnel de l’instant) et le devoir de Mémoire (l’inscription dans l’éternité). La réponse créative a été la sobriété. Transformer le Panthéon non pas en mausolée froid, mais en écrin vivant. Des projections textuelles de ses plaidoyers sur la pierre aux jeux de lumière et de couleurs, chaque détail a été pensé pour que la voix de celui qui a lutté pour la vie résonne par-delà la mort
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De quoi démontrer (s’il en fallait après l’époustouflante cérémonie des JO à laquelle l’agence a contribué) que l’événementiel n’est pas le parent pauvre de la pub. Auditoire a prouvé que son métier n’est pas seulement de créer du spectacle, mais de fabriquer du rite, du souvenir, des liens durables. Dans une année marquée par les fractures, ce moment de communion nationale, retransmis en direct sur TF1 et France Télévisions et exécuté avec une précision d’orfèvre, révèle toutes les lettres de noblesse du secteur.
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Apple TV+ – Lancement de Severance (saison 2)
Trois ans d’attente entre deux saisons, ça peut tuer une série. L’enjeu est de taille pour raviver la flamme. Rappelons, pour ceux qui l’ont loupée, que Severance raconte une réalité où vie privée et professionnelle sont complètement dissociées après une opération du cerveau. Pour son grand retour, Apple TV+ a décidé de transformer le lancement en événement culturel en mettant en scène ce brouillage, dans notre monde, entre fiction et réalité.
Acte 1 : l’invasion du réel. Le 14 janvier 2025, trois jours avant la diffusion, un cube en verre géant apparaît à Grand Central Station à New York, abritant le bureau iconique de la série où les acteurs eux-mêmes jouent leurs rôles sous les yeux des passants, le réalisateur Ben Stiller filmant la scène comme un père fier. Et il n’est pas le seul à sortir la caméra : c’est une porte ouverte à l’UGC. Acte 2 : l’implication du sommet. Apple enfonce le clou un peu plus tard. Dans une courte vidéo postée sur X, l’acteur et réalisateur annonce avoir aidé « un petit nouveau » à trouver le chemin du bureau. Le petit nouveau, c’est Tim Cook, le patron d’Apple devenant employé dissocié de Lumon (entreprise fictive de la série), alors même qu’il se fait plutôt discret d’habitude. Acte 3 : l’immersion totale. Une page LinkedIn est créée au nom de Lumon, publiant des posts corporate parfaitement réalistes qui engrangent 90 000 abonnés bien réels. Podcasts hebdomadaires, livres audio fictifs, playlists de 8h : Apple transforme une série en écosystème immersif et Severance devient finalement la série la plus regardée de l’histoire d’Apple TV+.
Rilès – Lancement de l’album Survival Mode
Pour la sortie de son album Survival Mode, Rilès aurait pu se contenter d’une release party avec du champagne, d’un passage sur les plateaux télé et de posts Insta. À la place, il a choisi de courir. Pendant 24 heures. Sur un tapis de course, avec trois scies circulaires géantes dans le dos, le tout retransmis en direct sur YouTube et TikTok. Au final : plus de 200 km parcourus, sous les yeux du public et de centaines de milliers de viewers, avec même Omar Sy parmi les soutiens médiatiques les plus visibles.
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Ce qui frappe, ce n’est pas seulement l’exploit physique, c’est la cohérence totale avec son projet. L’artiste rouennais, déjà connu pour sa discipline monacale et sa mentalité autodidacte qui produit et compose seul ses morceaux, pousse ici son ethos jusqu’au bout : la promo devient une épreuve de survie à part entière. Le dispositif est pensé comme une métaphore brutale de l’industrie musicale et de la pression de la société : une course effrénée où l’arrêt est synonyme de mort sociale. Il incarne le propos de l’album, sorti cinq ans après le précédent. Dans un marché saturé de filtres, où l’on apprend à pas juger les gens sur ce qu’ils font, et non sur ce qu’ils disent, il offre quelque chose de brut : de la douleur, de la résilience filmée en temps réel, et une preuve vivante que, chez lui, le mot effort n’est pas un élément de langage mais un modèle économique.
ChatGPT (OpenAI) – Campagne globale
On l’attendait, la voici. Après avoir fracassé nos certitudes, colonisé nos discussions et polarisé la planète entière entre terreur et fascination, le géant sort enfin du bois. OpenAI, qui a fait entrer l’IA dans le quotidien de manière inédite, lance sa première grande campagne de marque. On avait relevé, déjà, une première activation grand public avec un spot au Super Bowl de février, The Intelligence Age, qui plaçait ChatGPT sur le même plan que l’invention de la roue ou la conquête spatiale. Cette fois, la campagne imaginée par Isle of Any met en scène des utilisateurs réels dans des spots tournés en 35mm. Un jeune homme cuisinant pour impressionner, un frère planifiant un road trip pour sa sœur et lui, quelqu’un cherchant des conseils fitness. Des récits qui placent ChatGPT en arrière-plan comme allié discret, pour renforcer le lien émotionnel et normaliser l’usage.
Au-delà de l’exécution créative, c’est le geste qui est historique. OpenAI ne cherche plus à démontrer sa puissance technologique (c’est acquis) mais à banaliser son usage. La campagne, lancée fin septembre, positionne l’outil comme un compagnon d’exploration créative ayant déjà conquis 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires. Pourquoi c’est un marqueur de 2025 ? Parce que c’est le signal de la maturité. En s’adressant au grand public avec des codes publicitaires classiques, ChatGPT tente de transformer l’outil technique parfois anxiogène en marque de consommation courante. C’est l’acte de naissance de l’IA générative dans le monde normal, assise désormais entre Coca-Cola et Nike.
Budweiser – One second ads
Dans la guerre de l’attention, Budweiser et Africa Creative ont trouvé l’arme fatale : la pub d’une seconde. Le concept ? Diffuser uniquement la toute première seconde de tubes iconiques (ACDC, Taylor Swift, Beatles, The Rolling Stones, etc.). C’est un double hack. Hack média, d’abord : c’est techniquement inzappable. Le spot est fini avant même que votre cerveau ne commande à votre doigt de scroller (0% des spots n’ont été skip). Hack juridique, ensuite : une tentative audacieuse de jouer avec le périmètre du copyright. Il suffit d’utiliser juste assez de son pour être reconnu, mais pas assez pour payer les droits plein pot. La marque l’a d’ailleurs revendiqué : une seconde, c’est le minimum pour reconnaître un son, et le maximum autorisé « sans payer les droits $.»
La marque de bière transforme ici une impression subie en blind test gratifiant. Au lieu de vous interrompre, la marque flatte votre ego de mélomane et de fan : « Vous avez reconnu ? Vous faites partie des 0,5% ». Lancée sur les réseaux avec des défis pour identifier les morceaux, la campagne a créé une mécanique d’engagement là où le format publicitaire crée habituellement de la fuite. C’est l’espresso de la pub : une dose ultra-concentrée qui prouve qu’on peut créer de la connivence culturelle sans voler 30 secondes de temps de cerveau. Elle a remporté le Grand Prix Audio & Radio à Cannes Lions 2025, plus un Gold Lion pour faire bonne mesure.
Jet2holiday – Campagne d’été
Nothing beats a Jet2Holidays ! Le tube de l’été que personne n’attendait ! Après la vague rose de Barbie (2023) et le Brat Summer (2024), l’été 2025 a consacré une improbable icône culturelle : un jingle publicitaire. La phrase entêtante « Nothing beats a Jet2 holiday », portée par l’enthousiasme débordant de l’actrice Zoë Lister sur le tube Hold My Hand de Jess Glynne, est devenue la bande-son officielle des réseaux sociaux. Plus de 4,5 millions de vidéos ont repris cet audio sur TikTok pour accompagner avec humour leurs petits aléas de vacances : une tente qui s’envole, une chute en rafting ou un parasol capricieux. C’est de l’autodérision collective. La rencontre magique entre une promesse marketing parfaite et la réalité, souvent plus désordonnée.
En dehors de la viralité, inattendue, ce qui en a fait une réussite, c’est que la marque a fait preuve d’une maturité exemplaire. Au lieu de protéger son image, retirer la vidéo ou se taire, Jet2 a embrassé le mouvement, lançant même un challenge doté de 1 000 livres et publiant ses propres détournements. L’agence a compris que sur TikTok, l’imperfection est reine. Aujourd’hui, on préfère rire de nos galères avec bienveillance plutôt que de feindre une vie parfaite. Et finalement, cette campagne nous aura fait sourire (et chanter) tout l’été, rapporté 750 000 passagers supplémentaires (vs l’année précédente) et un chiffre d’affaires en hausse de 5%. La musique de Jess Glynne a même été sacrée TikTok Song of the Summer 2025, vue plus de 80 milliards de fois sur la plateforme. Nothing beats a Jet2Holidays campaign, finalement.
Rimas Music – Tracking Bad Bunny
Comment créer l’événement pour l’artiste le plus streamé au monde ? En transformant la sortie de son album en chasse au trésor planétaire. Avec « Tracking Bad Bunny », Rimas Music et l’agence DDB Latina ont orchestré une opération nédite en connectant Spotify et Google Maps. Le concept ? Utiliser les habitudes réelles de la star pour gamifier la fanbase. Des coordonnées GPS tenaient lieu et place des titres des chansons sur Spotify et renvoyaient vers 15 lieux emblématiques de Porto Rico (studios, spots préférés de l’artiste, endroits iconiques de l’île, etc.). Au fur et à mesure, les fans débloquaient les titres de l’album DeBÍ TiRAR MáS FOToS, véritable lettre d’amour à l’île de l’artiste.
C’est la victoire du cultural engineering. On ne vend pas juste de la musique, on vend une intimité avec l’idole et une (re)connexion avec ses racines portoricaines. En transformant les fans passifs en enquêteurs actifs, la campagne a généré 182 millions de fans atteints dans 61 pays, +350% de recherches Google, 30 millions d’interactions pré-lancement et 40 millions de dollars d’earned media. L’album est devenu le plus pré-sauvegardé de la carrière de Bad Bunny sur Spotify et a débuté #1 au Billboard. C’est la preuve qu’en 2025, le marketing musical ne consiste plus à diffuser un clip, mais à orchestrer une expérience immersive qui traverse les applications de notre quotidien.
Morning – C’est beau quand tout fonctionne
En route vers le comex ! Oubliez les banques d’images et les photos de bureaux un peu grisâtres et bateau. Pour sa nouvelle campagne, Morning (leader des espaces partagés à Paris) et l’agence New Business (groupe Heroiks) ont fait le pari radical de l’IA générative. Utilisant un workflow complet (Midjourney, Kling.ai, Magnific), la campagne déploie un univers visuel pop, fun et décalé. L’idée ? Mettre en scène le fantasme absolu du travailleur parisien : un monde où le wifi ne saute jamais et où la machine à café n’est jamais en panne. S’appuyant sur le constat qu’en 2025, 89% des Parisiens salariés et chefs d’entreprise jugent leur environnement inadapté, Morning utilise l’artificiel pour vendre la promesse (bien réelle) de la fluidité.
C’est la démonstration que la GenAI n’est pas là que pour faire gagner du temps et réduire les coûts (même si elle le fait), mais qu’elle peut ouvrir le champ des possibles et libérer l’imagination. Une approche qui, comme l’explique Sébastien de Milleville (DG de New Business), a permis de « bousculer avec humour les codes du secteur immobilier » et où l’IA ne sert pas à tromper, mais à sublimer, en créant une imagerie colorée qui incarne parfaitement l’impertinence et le « cool » de la marque. La preuve que quand elle est bien maîtrisée, bien appréhendée, et qu’elle fit avec les valeurs de la marque, elle peut devenir un levier créatif.
Intermarché – Le Mal-Aimé
On vient de le voir avec Morning : l’IA peut être très utile et bien reçue quand elle sert une direction artistique décalée, assumée, alignée. Mais quand des mastodontes décident de l’utiliser dans leurs pubs de fin d’année (les polémiques Coca-Cola ou McDonald’s en témoignent), le public rejette la greffe. Face à cette fatigue digitale, Intermarché et l’agence Romance ont pris le contre-pied avec « Le Mal-Aimé ». Une habitude pour ce duo qui avait déjà conquis les cœurs en 2017 avec « L’amour, l’amour ». Cette année, ils remettent le couvert, et c’est un carton planétaire. Dévoilé le 6 décembre, ce conte de Noël n’est pas né d’un prompt génératif, mais de mois de labeur passionné par près de 70 artistes du studio montpelliérain Illogic. En 2min30, sur la mélodie culte de Claude François, le film narre la quête de rédemption d’un loup prêt à changer de régime alimentaire pour se faire des amis. Une preuve éclatante que le temps long et l’artisanat restent des valeurs refuges.
Le résultat est sans appel : la barre du milliard de vues a été franchie en un temps record. Au-delà des chiffres, c’est l’impact culturel qui impressionne : salutations des concurrents (dont Burger King), omniprésence médiatique et, consécration ultime, une vague de mèmes et même de peluches contrefaites. Pourtant, le conte de fées s’est heurté au réel. Le 23 décembre, l’ONG Bloom dénonce une « publicité mensongère », pointant le fossé entre la féerie du spot et la réalité de la pêche industrielle. Si le débat juridique reste ouvert, le constat est posé : cette campagne, immense succès créatif, rappelle que même les plus belles histoires doivent désormais composer avec une exigence de transparence sociétale accrue.
Chanel – Métiers d’art 2026
Pour son premier défilé Métiers d’art, Matthieu Blazy a frappé fort. Oubliez les palaces épurés : direction les entrailles de New York. L’événement a été teasé par un court-métrage onirique signé Michel Gondry, mettant en scène une course-poursuite romantique et surréaliste entre A$AP Rocky (nouvel ambassadeur) et Margaret Qualley. Le climax ? Une demande en mariage au milieu du tumulte, transformant la ville crasseuse en décor enchanté. Mais le coup de génie réside dans le lieu du show : une station de métro abandonnée de Lower Manhattan, convertie en runway où les tweeds et les broderies d’art (Lesage, Lemarié) se confrontent à la céramique usée du sous-sol new-yorkais.
C’est le choc esthétique de l’année. Chanel ne s’enferme plus dans une tour d’ivoire mais descend dans l’arène urbaine. Comme le souligne Frank Dattalo (Havas Chicago), transformer une “station crasseuse” en écrin de haute couture est un acte fort de démocratisation. À l’heure où le luxe est souvent critiqué pour sa déconnexion, cette campagne prouve que le patrimoine doit s’incarner dans le “réel vécu” plutôt que dans l’aspiration distante. Entre l’esthétique de Gondry et le décor brut, Chanel valide une grande tendance 2025 qu’on a maintes fois soulevée : la perfection est ennuyeuse, vive l’imperfection du monde et le chaos du vivant.
