À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Héloïse Papa, Head of PR & Influence chez Mama Shelter, a répondu à nos questions.
Depuis sa création en 2008 par la famille Trigano, Mama Shelter s’est imposée comme un concept à part dans le paysage hôtelier. À la croisée de l’hôtellerie, de la restauration et du divertissement, la marque a su construire un univers hybride, convivial et accessible, en s’ancrant dans des quartiers vivants et en cultivant une identité forte. Aujourd’hui intégrée au groupe Accor via Ennismore et présente à l’international, elle continue de se développer sans renier ce qui fait son ADN : des lieux ouverts, incarnés et profondément humains.
Dans cet entretien, Héloïse revient sur la vision fondatrice de Mama Shelter et sa traduction concrète aujourd’hui, entre expérience globale, ancrage local et programmation événementielle. Elle décrypte aussi les enjeux de son développement international et sa capacité à rester désirable dans un secteur en constante évolution. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Quelle était la vision initiale derrière Mama Shelter, et en quoi reste-t-elle encore visible aujourd’hui dans vos établissements ?
La vision initiale de Mama Shelter, portée par Serge, Jérémie et Benjamin Trigano, était de créer des lieux accessibles, chaleureux et décomplexés, à contre-courant de l’hôtellerie traditionnelle perçue comme trop standardisée. L’idée était simple : proposer des espaces vivants où l’on dort bien, mange bien et où l’on s’amuse, dans une atmosphère libre et sans codes rigides, « un restaurant avec des chambres au-dessus », comme le disait M. Trigano.
Aujourd’hui, cette vision reste pleinement visible à travers un design audacieux, une atmosphère conviviale, une place centrale accordée aux espaces communs et une programmation événementielle riche. Chaque Mama cultive cet esprit de « maison ouverte », pensé comme un véritable lieu de vie où locaux et voyageurs du monde se rencontrent et interagissent naturellement.
JUPDLC : Mama Shelter se définit comme bien plus qu’un hôtel. Comment construisez-vous concrètement cette expérience hybride entre lieu de vie, restauration et divertissement ?
Chez Mama Shelter, l’expérience est pensée dès la conception comme un écosystème complet. Les espaces sont décloisonnés : restaurant, bar, rooftop, parfois même cinéma, ateliers, cohabitent dans un même lieu.
La restauration joue un rôle central, avec une offre généreuse et accessible. À cela s’ajoute une programmation régulière (DJ sets, événements, soirées), qui transforme l’hôtel en véritable lieu de vie. L’objectif est que l’on puisse venir chez Mama sans forcément y dormir. Nous organisons des événements globaux qui rythment l’année, comme Halloween, Mama’s Love Game pour la Saint-Valentin ou encore Hot Summer, mais aussi des événements ancrés localement, par exemple autour du Carnaval de Nice ou d’autres fêtes typiques des villes où nous sommes implantés.
Nous proposons aussi des offres spécialement pensées pour certains besoins de nos guests :
- Mama Loves Dogs : chez Mama Shelter, les chiens séjournent gratuitement, quel que soit leur poids. Chaque chien bénéficie ensuite d’une mise en chambre spéciale, avec tapis, jouets et gamelles en collaboration avec la marque Bandit, ainsi qu’un mot personnalisé sur le miroir avec son nom. Les guests peuvent même organiser l’anniversaire de leur chien directement au Mama.Voir cette publication sur Instagram
- Offre Marathon à Paris : conçue pour les participants aux courses, elle inclut le fameux plat de coquillettes Mama revisitées, enrichi en protéines et glucides, idéal pour la veille d’un effort sportif. Le petit-déjeuner est servi dès 5h du matin, et le late check-out est offert.
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Ces initiatives reflètent notre capacité à adapter nos services aux besoins spécifiques de nos guests, tout en conservant notre esprit convivial et vivant : un Mama reste un lieu où l’on peut manger, se détendre ou participer à la vie du lieu, selon ses envies.
JUPDLC : Le choix des quartiers semble central dans votre développement. En quoi l’ancrage local joue-t-il un rôle dans l’expérience Mama Shelter ?
L’implantation dans des quartiers vivants, souvent en transformation, est stratégique pour Mama Shelter. Cela permet de capter une énergie locale authentique et d’éviter les zones trop touristiques ou impersonnelles.
Nous privilégions des quartiers comme le 20ᵉ arrondissement de Paris autour du Mama Shelter Paris East, ou encore à Marseille, à proximité du Cours Julien où se situe le Mama Shelter Marseille. Le Cours Julien, reconnu pour son énergie créative et sa scène culturelle, a d’ailleurs été classé en 2022 et 2023 par le média britannique Time Out parmi les 10 quartiers les plus cool du monde, sur la base d’un sondage de citadins et d’experts locaux et internationaux.
L’ancrage local se traduit aussi dans le design, la programmation et la carte, qui intègrent des références culturelles du quartier ou de la ville. Mama devient ainsi un acteur du tissu local, fréquenté autant par les locaux que par les voyageurs.
JUPDLC : Avec votre développement international, comment adaptez-vous le concept à de nouveaux marchés sans le dénaturer ?
Le défi est de trouver le bon équilibre entre cohérence de marque et adaptation locale. Mama Shelter conserve ses fondamentaux (design signature, convivialité, offre F&B et programmation événementielle), tout en intégrant des spécificités culturelles propres à chaque destination.
Cela passe par des collaborations locales, des ajustements dans l’offre F&B, dans la programmation, mais aussi un travail approfondi de « graphic design », intégré directement à l’équipe marketing. Cette organisation interne est une véritable force : elle permet de créer des lug tags personnalisés pour chaque Mama, des menus au design local, et des éléments visuels uniques qui racontent l’histoire et l’identité de chaque ville tout en restant fidèles à la marque.
À découvrir sur JUPDLC
Côté marketing et communication, nous mettons en place des guidelines afin de garantir une cohérence globale, tout en laissant à chaque établissement la liberté d’exprimer sa singularité locale.
JUPDLC : Mama Shelter attire une clientèle très variée, entre voyageurs, locaux et créatifs. Comment concevez-vous vos lieux pour faire cohabiter ces différents publics ?
Les espaces chez Mama Shelter sont pensés pour favoriser la mixité des usages. On y trouve des zones modulables : grandes tables conviviales, coins plus intimistes, espaces festifs ou calmes.
La clé est la flexibilité : un même lieu peut accueillir un déjeuner business, un apéritif entre amis ou une soirée animée. Cette diversité est renforcée par une ambiance inclusive et une programmation qui parle à différents publics, sans cloisonnement.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
