On ne l’avait pas vu venir. « Nothing beats a Jet2 holiday », cette phrase hurlée avec l’enthousiasme d’une guide touristique sous caféine, est devenue la bande-son officieuse de l’été sur TikTok. À la base, c’est juste une pub pour une compagnie low-cost britannique sortie en 2024. Mais Internet en a décidé autrement.
Après la folie rose de Barbie en 2023 et le brat summer 2024 initié par Charlie XCX, l’été 2025 sera celui de Jet2 holiday et de l’acceptation du chaos comme nouvelle norme. Tout ne se passe pas toujours comme prévu, surtout en vacances. Cette année, les internautes ont décidé de rendre hommage à la catastrophe et à la perte de contrôle.
Quand l’ironie British rencontre le génie TikTok
Ce qui devait être une publicité classique pour des vacances low-cost s’est transformé en bande-son officieuse de tous les fails touristiques de la planète (et pas que). Plus d’1,2 million d’utilisateurs ont détourné ce jingle pour accompagner leurs pires mésaventures de vacances : naufragés de rafting (3,7 millions de likes), évacuations d’urgence sur des toboggans, écroulements de parasols… L’ironie fonctionne à merveille car Jet2, c’est exactement le type de compagnie où ce genre de péripéties peut arriver.
Le principe est d’une simplicité désarmante : on prend les pires moments de vacances jamais filmés, on plaque dessus l’optimisme débordant de la voix-off, et le tour est joué. L’effet est saisissant, presque hypnotique. On se retrouve à scroller pendant des heures, fascinés par cette collision entre marketing enjoué et réalité chaotique. Mais la trend ne s’arrête pas aux vacances, elle s’applique à toutes les vidéos évoquant des situations délicates, inattendues, subies.
Zoë Lister, star mondiale malgré elle
Derrière cette voix désormais mondialement célèbre se cache Zoë Lister, actrice britannique qui « n’a jamais pensé que l’audio résonnerait à l’échelle mondiale ». Engagée pour un banal travail de voix-off, la voilà propulsée au rang d’icône culturelle internationale grâce aux internautes. Depuis plusieurs semaines, elle enchaîne les apparitions dans les médias. Elle a dernièrement rejoint Jess Glynne, l’interprète du morceau Hold My Hand, qui résonne derrière sa voix. La scène à lieu dans les studios de la radio britannique Capital FM avec des animateurs en folie !
C’est tout le paradoxe de la célébrité 2.0 : on peut devenir famous pour quelque chose qu’on n’a jamais voulu créer. Zoë Lister rejoint ainsi le panthéon des memes involontaires. Jess Glynne, quant à elle, s’offre un boost immense grâce à un single sorti il y a 10 ans.
Jet2 : l’art de surfer sur sa propre moquerie
Face à ce raz-de-marée viral, Jet2 aurait pu paniquer, menacer, réclamer des droits d’auteur. À la place, la marque a choisi la stratégie la plus intelligente : surfer sur la vague. L’équipe réseaux sociaux s’est activement engagée dans la tendance, prouvant qu’elle avait saisi l’essentiel : dans l’économie de l’attention, être moqué vaut mieux qu’être ignoré.
Cette réaction révèle une maturité digitale rare. Jet2 bénéficie d’une exposition médiatique planétaire gratuite pour une compagnie régionale britannique. Certes, c’est sous un angle ironique, mais combien de marques peuvent se vanter d’avoir leur jingle fredonné par des millions d’internautes ?
La revanche de l’authenticité
Le succès de ce détournement révèle quelque chose de fascinant sur notre rapport aux marques. Ce qui fonctionne ici, c’est justement l’authenticité de l’émotion de Lister. Son enthousiasme sonne vrai, même quand il accompagne des désastres. À l’heure où tout semble calculé et scripté, cette voix spontanément joyeuse détone.
Le phénomène illustre aussi comment TikTok transforme n’importe quoi en matériau culturel. Un jingle publicitaire vieux de 18 mois, accompagné d’un tube de 2015, devient subitement le soundtrack de l’été 2025. La logique virale échappe aux stratégies marketing les plus sophistiquées.
À noter que la publicité est sortie en janvier 2024, elle a donc existé dans l’indifférence générale avant de connaître un buzz retentissent, Adam Gordon, stratège en médias sociaux et cofondateur de l’agence de médias sociaux Friendly Bunch a commenté le phénomène dans les colonnes du Guardian : « L’ironie, c’est que la publicité Jet2 est née de l’âge d’or de la perfection d’Instagram, mais ce mème l’a entraînée dans l’imperfection désordonnée de l’ère TikTok. Un signe clair et net des temps modernes dans le monde des réseaux sociaux ».
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Les leçons d’un succès décalé
« Nothing beats a Jet2 holiday » enseigne une leçon cruciale aux marques : on ne contrôle plus son narratif, on ne fait que choisir comment réagir quand il nous échappe. Dans un monde saturé de contenu sponsorisé et d’influenceurs payés, l’ironie collective des internautes devient parfois le meilleur outil publicitaire.
Jet2 a compris que la nouvelle règle du jeu, c’est l’improvisation permanente. Quand des millions d’utilisateurs détournent votre pub pour se moquer des vacances ratées, la seule option viable c’est de rire avec eux. Et manifestement, ça marche.
Au final, cette histoire prouve qu’à l’ère TikTok, le marketing le plus efficace n’est plus celui qu’on planifie, mais celui qu’on n’a pas vu venir. « Nothing beats a Jet2 holiday » ? Peut-être pas. Mais rien ne vaut non plus un bon mème involontaire pour faire parler de soi.
