En 2026, J’ai un pote dans la com lance La Sélection, son premier Grand Prix dédié aux personnalités qui façonnent concrètement le marketing, la communication et les médias. Un palmarès indépendant, pensé pour valoriser celles et ceux qui font bouger les lignes, incarnent leur métier et influencent durablement les pratiques du secteur.

Pour composer ce jury, la rédaction s’entoure de profils reconnus pour leur exigence et leur vision. Parmi eux, Flore Tyberghein, CMO de Zenchef, dont le parcours mêle grandes plateformes tech, marques grand public et scale-ups B2B, toujours guidé par une même conviction : le marketing est avant tout une question de mots, d’histoires et d’émotions.

Parcours, vision du marketing, regard sur l’influence et attentes pour cette première édition de La Sélection : elle a répondu à nos questions.

JUPDLC : Pour commencer, pouvez-vous vous présenter en retraçant les grandes étapes de votre parcours ?

Flore Tyberghein : J’ai toujours entretenu un rapport quasi charnel aux mots. Petite, je me promenais avec un carnet fermé par un cadenas dans lequel je consignais tous les termes que je ne connaissais pas, glanés dans un musée, un livre, une conversation entre adultes.

Après Sciences Po, j’ai rejoint celle qu’on appelait encore une start-up et dont la mission avait quelque chose de vertigineux : organiser toute l’information du monde pour la rendre universellement accessible. C’était Google. J’y suis restée près de 12 ans, entre Paris, Dublin et les États-Unis, à accompagner des marques comme Amazon, Ubisoft, L’Oreal et d’autres enseignes retail/tech et divertissement majeures sur leurs stratégies de contenu et de croissance.

J’ai ensuite rejoint Deezer en tant que Vice-Présidente Brand, Growth et Media à l’échelle mondiale. C’est là que j’ai vécu de l’intérieur ce que signifie construire une marque dans un univers hyper-concurrentiel où le produit est quasiment identique entre les acteurs. Ensuite, Monoprix. Et c’est ici que mon amour des mots a trouvé son expression la plus littérale. J’ai rejoint l’enseigne comme VP Brand & Content Strategy, dans une maison qui a élevé le jeu de mots au rang de stratégie de marque. Et puis est venu BlaBlaCar, où j’ai pris les rênes du marketing en tant que CMO. Et puis est venu Zenchef, il y a sept mois. Je suis passée du B2C au B2B, ou plus exactement, de marques qui s’adressent au consommateur final à une marque qui parle à l’humain derrière le titre de restaurateur. En tant que CMO, je pilote le marketing de ce nouvel ensemble, et mon ambition est double. En tant que marketeuse, démontrer que le marketing B2B peut, et doit, se faire avec les mêmes codes émotionnels, créatifs et ambitieux que le meilleur du B2C. Et pour nos restaurateurs, faire comprendre que nous ne sommes pas un logiciel de réservation : nous sommes une plateforme qui les aide à générer plus de chiffre d’affaires en leur apportant de la sérénité, la certitude de ne plus passer à côté d’un client, du temps reconquis pour se consacrer à leur métier, et de l’argent gagné grâce à une gestion intelligente de chaque couvert.

JUPDLC : Quelle est votre conviction profonde sur la manière dont le marketing doit accompagner les restaurateurs aujourd’hui : s’agit-il uniquement de performance digitale ou d’une nouvelle forme d’hospitalité ?

Flore Tyberghein : Ma conviction profonde, c’est que performance et hospitalité ne sont pas antinomiques. Ce sont les deux versants d’une même montagne.

Il faut d’abord reconnaître une réalité : aujourd’hui, les chefs et les restaurateurs ne peuvent plus faire l’économie d’une stratégie marketing. Ce n’est plus un luxe, c’est un impératif vital. Ils doivent attirer de nouveaux clients, les fidéliser, les engager, favoriser leur découvrabilité en ligne et gérer activement leur réputation à travers les avis.

La vraie question, celle qui devrait hanter chaque professionnel du secteur, c’est celle-ci : vos clients reviennent-ils parce qu’ils vous aiment, ou parce qu’un algorithme les a poussés vers vous ? Chez HTG, notre conviction fondatrice est que la technologie doit agir sur l’ensemble du cycle de revenus du restaurateur, pas uniquement sur la réservation. Et surtout, elle doit le faire sans jamais prélever de commission, en garantissant aux professionnels la pleine propriété de leurs données, de leur relation client et de leur identité de marque. C’est fondamentalement un acte d’hospitalité. Nous restituons au restaurateur la souveraineté sur sa propre histoire.

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JUPDLC : Quel projet récent vous a rendu le plus fier et en quoi illustre-t-il votre vision d’une communication qui fait réellement bouger les lignes dans le secteur de la restauration ?

Flore Tyberghein : Ma plus grande fierté récente, c’est d’avoir architecturé les fondations marketing d’Hospitality Tech Group. Un groupe qui vient de naître officiellement cette semaine, mais dont la gestation a été un chantier aussi colossal que galvanisant.

Ce qui me rend fière, c’est que nous n’avons pas traité cette fusion comme un exercice de rationalisation à froid. Nous avons fait le choix délibéré de segmenter notre stratégie marketing en fonction de la position de la marque sur chaque marché, et non uniquement en fonction des critères de revenu. Un marché où Zenchef est leader et un marché où nous sommes challengers, cela ne se markete pas de la même manière, même si le produit est identique. C’est une conviction que je porte avec force: la stratégie de marque doit être enchâssée dans la stratégie business, pas reléguée dans un département créatif.

Mais ce qui me procure la fierté la plus vive, c’est notre positionnement sur l’intelligence artificielle. HTG est pionnier de l’IA appliquée à l’hospitalité en Europe.. Et c’est aussi que toute notre équipe marketing s’y est mise. L’IA nous fait gagner un temps considérable sur les tâches d’exécution, ce qui libère de la bande passante pour le travail véritablement stratégique et créatif. Cela nous permet aussi d’aller beaucoup plus loin dans la personnalisation et la scalabilité de nos actions, chose qui était tout simplement impossible il y a encore deux ans. Notre philosophie tient en une phrase de Kasparov que je cite inlassablement : « Le futur n’est pas l’homme ou la machine, mais l’homme avec la machine ».

JUPDLC : Dans votre parcours, quelle a été la plus grande prise de risque ? Et avec le recul, referiez-vous le même choix ?

Flore Tyberghein : Quitter le B2C pour le B2B. Je referais ce choix sans l’ombre d’une hésitation même si je n’exclue pas à terme de retourner à mes premières amours B2C.

Le risque, c’était de quitter un terrain où mes compétences étaient immédiatement lisibles pour m’aventurer dans un univers où le marketing est historiquement plus conventionnel, plus product-oriented, plus feature-driven. Ma conviction est diamétralement opposée. Quand nous faisons du marketing pour les restaurateurs, nous nous adressons à des passionnés, à des artisans, à des êtres humains qui se lèvent à cinq heures du matin et finissent à minuit par amour de leur métier.

Est-ce que je referais ce choix ? Cent fois. Parce que le B2B est le dernier territoire à conquérir pour un marketing véritablement émotionnel, créatif et courageux. Et parce que la restauration incarne mieux que tout autre secteur ce que le marketing devrait toujours aspirer à être : une forme d’hospitalité.

JUPDLC : Vous rejoignez le jury de La Sélection de J’ai un pote dans la com. Pourquoi avoir accepté ? Qu’est-ce qui vous a parlé dans ce projet ?

Flore Tyberghein : Deux raisons :

La première, c’est que La Sélection cherche à identifier des personnalités qui font véritablement bouger les lignes, pas simplement des gens qui font du bruit. Cette distinction m’est chère. Ce qui m’intéresse, moi, c’est cette seconde catégorie : la capacité à déplacer un regard, à transformer une pratique, à donner à d’autres l’élan de passer à l’action. C’est ce type de profils que j’ai envie de défendre au sein de ce jury.

La deuxième raison, c’est que je voulais porter une voix trop rarement représentée dans ces cénacles : celle d’une femme qui fait du marketing B2B dans la tech. Et je voulais la porter pour défendre une idée précise.

En réalité, le véritable goulet d’étranglement n’est plus « puis-je construire cette chose », mais « puis-je capter l’attention des gens ». Autrement dit, le vrai avantage compétitif, désormais, c’est de savoir raconter une histoire et faire ressentir quelque chose. Ce sont des compétences que nous sommes nombreuses aujourd’hui à pouvoir et à vouloir porter.

J’ai deux petites filles de 6 et 8 ans. Je veux qu’elles grandissent dans un monde où les femmes qui font de la tech, du martech, de la stratégie et de l’IA sont visibles, célébrées, et considérées comme influentes. Non pas comme des exceptions, mais comme l’évidence.

JUPDLC : Selon vous, qu’est-ce qui distingue un talent vraiment influent d’un talent simplement visible ? Quels critères personnels allez-vous défendre au sein du jury ?

Flore Tyberghein : Un talent visible, c’est quelqu’un que l’on voit. Un talent influent, c’est quelqu’un qui transforme ce que l’on fait après l’avoir vu.

La différence tient dans l’action. Dans la capacité à infléchir un secteur, une pratique, un regard collectif. Quant aux critères que je défendrai au sein du jury, j’en vois trois :

• Le premier, c’est le primat du « show » sur le « tell ». Mieux vaut me montrer que me dire.
• Le deuxième, c’est l’audace de la prise de position. Je le formule toujours de la même façon : mieux vaut susciter la ferveur de 20% que l’indifférence polie de 100%.
• Le troisième, c’est la pérennité. Ce que cette personne construit existera-t-il encore dans cinq ans, ou s’agit-il d’un feu de paille médiatique ?

JUPDLC : Que pensez-vous des grands prix et palmarès traditionnels du secteur ? Ont-ils encore un rôle structurant pour l’industrie aujourd’hui ?

Flore Tyberghein : Les palmarès conservent un rôle fondamental, à la condition impérieuse qu’ils sachent évoluer avec leur époque.

Ce que j’espère pour La Sélection, c’est qu’elle emprunte précisément ce chemin : révéler des profils que les circuits classiques n’auraient pas su voir. Des gens qui transforment leurs secteurs de l’intérieur, qui manient le marketing et la communication comme des leviers de métamorphose, pas uniquement comme des instruments de notoriété. Et il y a un rôle structurant que les palmarès n’assument pas encore suffisamment : celui de donner à voir la diversité des talents. Diversité de genre, de parcours, de secteur. Un prix qui ne distingue que des profils interchangeables ne structure rien. Il confirme.

JUPDLC : Qu’attendez-vous de cette première édition de « La Sélection » ? Qu’aimeriez-vous ressentir ou découvrir à travers les profils sélectionnés ?

Flore Tyberghein : J’aimerais être saisie. Véritablement saisie.

J’aimerais découvrir des profils qui me contraignent à reconsidérer ce que je croyais acquis sur le marketing et la communication. Des gens qui attestent que les histoires les plus puissantes ne germent pas toujours là où l’on les attend. J’aimerais aussi que cette première édition pose un jalon. Qu’elle affirme avec force ce que signifie être influent en 2026 : non pas disposer de la plus vaste audience, mais exercer l’impact le plus tangible. Et que dans cinq ans, en parcourant la liste des premiers lauréats, nous puissions nous dire : ils avaient vu juste, ces profils ont authentiquement transformé leur secteur.

Et sur un plan plus personnel, en tant que membre du jury, j’espère en ressortir nourrie d’idées, d’inspirations, de connexions. Parce que le marketing, au fond, c’est aussi cela : une conversation ininterrompue entre des esprits qui veulent faire émerger de nouvelles histoires.

JUPDLC : Si vous aviez un message à adresser aux futurs candidats, quel serait-il ? Qu’est-ce qu’ils doivent oser montrer pour vraiment marquer le jury ?

Flore Tyberghein : Mon message tient en une phrase : montrez-nous ce qui vous empêche de dormir la nuit.

Pas votre CV. Pas vos métriques. Pas votre nombre de followers. Montrez-nous votre obsession. Le problème que vous tentez de résoudre, l’injustice qui vous consume, la vision du monde que vous construisez patiemment à travers votre travail.

Osez montrer votre point de vue. Non pas un point de vue consensuel, mais un point de vue irréductiblement vôtre. Quelque chose qui fait que lorsqu’on vous lit, lorsqu’on vous écoute, on ne saurait vous confondre avec quiconque.

Enfin, et c’est peut-être l’essentiel, montrez-nous l’avenir que vous êtes en train d’écrire. Si c’est votre combat, venez nous le raconter. Nous vous attendons.