Publicis Groupe a annoncé ce dimanche 17 mai avoir conclu un accord en vue d’acquérire l’américain LiveRamp pour environ 2,2 milliards de dollars en valeur d’entreprise. Le numéro deux mondial de la publicité signe l’une des plus grosses opérations de son histoire et trace, plus nettement encore, sa trajectoire d’éditeur d’infrastructures de données au service des agents IA.

LiveRamp : acteur central de la donnée

LiveRamp, fondée en 2011 à San Francisco, est peu connue du grand public. Elle occupe pourtant une place clé dans le secteur de la donnée publicitaire. La société exploite une plateforme de « collaboration de données » qui relierait plus de 25 000 éditeurs à 500 partenaires technologiques sur 14 marchés.

Ses « clean rooms » permettent à plusieurs entreprises de croiser leurs bases dans un environnement sécurisé, sans exposer les données personnelles. La société est issue d’un retournement industriel symbolique : rachetée en 2014 par le courtier de données historique Acxiom, elle a fini par donner son nom à son acquéreur, illustration du déplacement de valeur dans la publicité numérique.

L’opération doit être finalisée d’ici la fin de l’année 2026, sous réserve des feux verts réglementaires et du vote des actionnaires de LiveRamp. Scott Howe restera directeur général et rapportera à Arthur Sadoun. La société sera consolidée dans le segment Technology, aux côtés de Publicis Sapient. Publicis a indiqué que l’acquisition renforcera son profil de croissance et a relevé dans la foulée ses objectifs financiers pour 2027 et 2028.

De la publicité à la « co-création de données »

Au-delà des chiffres, l’opération marque un changement de vocabulaire. Le communiqué de Publicis ne parle plus de ciblage ou de personnalisation, mais de « co-création de données », de « transformation agentique » et d’agents IA. Le raisonnement du groupe repose sur un constat : la grande majorité des entreprises n’a pas les données nécessaires pour construire des agents d’IA utiles. Le communiqué cite une enquête de la Harvard Business Review selon laquelle 93 % des entreprises seraient dans cette situation.

LiveRamp s’attaque à cette problématique. La société fournit la couche technique qui permet de connecter, réconcilier et activer des données dans des environnements sécurisés. Carrefour l’utilise pour « Carrefour Links ». Uber a noué un partenariat baptisé « Uber Intelligence » qui combine ses signaux de mobilité avec les données clients d’annonceurs partenaires.

Le timing n’a rien de fortuit. Le durcissement des règles sur les données personnelles, la fin programmée des cookies tiers et la fragmentation des identifiants numériques ont déstabilisé l’économie publicitaire historique, bâtie sur les jardins clos de Meta, Google ou encore Amazon. Les annonceurs cherchent à reprendre la main sur leurs propres données. LiveRamp ambitionne de leur fournir le tuyau.

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Une brique de plus dans l’arsenal Power of One

L’acquisition s’inscrit dans la continuité du rachat d’Epsilon en 2019. Arthur Sadoun assume le parallèle : après le passage « du cookie à l’identité », Publicis aborde « la prochaine étape », celle de la co-création. Le groupe décrit désormais une chaîne intégrée. Publicis Sapient modernise les infrastructures clients, Epsilon fournit l’identité de référence, LiveRamp orchestre la collaboration entre partenaires, et la plateforme maison Marcel active les données générées dans les opérations des annonceurs.

Le groupe avance trois cas d’usage : un agent de gestion de patrimoine pour les banques, un agent d’optimisation du parcours client pour les distributeurs, un agent d’orchestration thérapeutique pour les laboratoires pharmaceutiques. Chaque exemple suppose la même mécanique : croiser des données pseudonymisées issues de partenaires différents pour nourrir un agent qui recommande ou décide à l’échelle de l’entreprise.

Une autre lecture de la course au leadership mondial

L’opération éclaire aussi le bras de fer avec Omnicom. Depuis la fusion entre l’agence américaine et Interpublic Group, Omnicom revendique la première place mondiale grâce à la taille de ses revenus combinés. Sa stratégie met en avant des synergies, des réductions de coûts et un vaste programme de rachat d’actions. Publicis prend l’angle inverse : élargir son marché adressable en investissant dans des couches techniques.

La concurrence visée n’est plus seulement publicitaire. En se positionnant sur les infrastructures de données et d’identité, le groupe français cherche à exister face aux géants technologiques américains qui contrôlent à la fois les plateformes de diffusion et, désormais, les grands modèles d’IA. La promesse faite aux annonceurs reste cohérente : leur permettre de bâtir des agents différenciés sur les meilleurs LLM, à partir de données propriétaires, et orchestrer ainsi des agents IA de bout en bout.