Bien plus qu’une station de ski, Serre Chevalier revendique aujourd’hui une identité de destination globale, vivante toute l’année. Dans un contexte où les attentes des voyageurs évoluent, quête d’expérience, besoin de reconnexion, diversification des activités, les territoires de montagne doivent repenser leur manière de se raconter et de se marketer.

Entre stratégie de contenu immersive, partenariats inattendus comme avec Paris La Défense Arena, et montée en puissance de la data, l’office de tourisme de Serre Chevalier mise sur une approche plus expérientielle et émotionnelle pour élargir son audience. Comment transformer une destination de ski en véritable marque ? Comment toucher de nouveaux publics, parfois éloignés de la montagne ? Et comment conjuguer attractivité, authenticité et enjeux environnementaux ? Serre Chevalier dévoile les contours de sa stratégie pour répondre à ces défis.

JUPDLC : Peux-tu te présenter et nous dire quel est ton métier ?

Antonin Cartron : Je suis Antonin Cartron, chargé de communication et marketing pour l’office de tourisme de Serre Chevalier & Briançon. En plus de m’occuper des campagnes médias, j’ai un regard 360 sur nos différents leviers de com afin d’harmoniser nos prises de parole tout au long de l’année et des saisons. Je fais le lien direct entre la communication et la direction de l’OT avec Marie Aude Puy, responsable du pôle et directrice adjointe. Je m’occupe également des parties qui sont relatives à l’application de la marque Serre Chevalier et en suis garant, ainsi que des différents partenariats (dont celui avec PLDA…).

JUPDLC :  Au-delà du ski, comment travaillez-vous la construction d’une véritable marque de destination autour de Serre Chevalier ?

Antonin Cartron : C’est justement là où Serre Chevalier est assez unique. Contrairement à beaucoup de stations qui se sont construites autour du ski, chez nous, c’est presque l’inverse : le territoire existait déjà, avec une histoire forte, un patrimoine riche, une vraie vie de vallée, et le ski est venu ensuite s’y intégrer.

Aujourd’hui, on capitalise énormément là-dessus. On ne parle pas seulement d’un domaine skiable, mais d’une destination habitée, vivante toute l’année. Entre Briançon et ses fortifications Vauban classées à l’UNESCO, les villages de vallée, les Grands Bains du Monêtier, les événements culturels, sportifs et musicaux ou encore les expériences en pleine nature, il y a toujours quelque chose à vivre, été comme hiver. 

Le ski reste un moteur, évidemment, mais il s’inscrit dans un écosystème beaucoup plus large, porté par tous les acteurs du territoire. C’est cette complémentarité qui fait qu’on ne vient pas seulement à Serre Chevalier pour skier, mais pour vivre une destination dans son ensemble.

JUPDLC : Votre stratégie marketing a-t-elle connu un virage particulier ces dernières années, notamment sur le digital, le contenu ou l’international ?

Antonin Cartron : Oui, on a clairement changé de posture. En complément d’une communication basée sur l’offre (sponsorisations sur des offres tarifaires), nous favorisons une communication centrée sur l’expérience. Et ça passe beaucoup par le contenu.

On produit aujourd’hui davantage de formats immersifs, plus spontanés, plus incarnés, qui montrent la réalité de ce qu’on vit ici : un DJ set en altitude, un bain chaud sous la neige, une sortie en montagne au lever du soleil…

En parallèle, on a structuré toute notre approche digitale et data pour mieux cibler, mieux comprendre et mieux performer, tout en renforçant nos leviers paid, owned, earned et shared.

En ce qui concerne les marchés internationaux, nous favorisons les marchés italiens, anglais et belges qui ont un fort intérêt pour la destination, avec une volonté de faire rayonner Serre Chevalier comme une destination alpine différente : plus accessible, plus authentique, mais aussi plus vivante.

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JUPDLC :  Vous avez noué des collaborations avec des lieux comme la Paris La Défense Arena : quel rôle jouent ces partenariats dans votre stratégie de visibilité et de notoriété ?

Antonin Cartron : Ce type de partenariat traduit une vraie évolution de notre manière de communiquer. L’idée, ce n’est pas seulement de se faire connaître, mais de faire un pas de côté : aller toucher des publics qui correspondent à nos cibles sans forcément être affinitaires avec la montagne au départ.

Paris La Défense Arena est un terrain de jeu idéal pour ça, avec une grande diversité d’événements et donc une audience très large.

C’est une opportunité pour nous de raconter une autre image de la montagne : plus accessible, plus lifestyle, plus expérientielle. On vient créer un premier lien émotionnel avec des publics qui ne nous connaissent pas encore, tout en travaillant des enjeux de notoriété, d’embasement et d’activation.

JUPDLC : Concrètement, comment activez-vous ces partenariats sur le plan marketing et communication ?

Antonin Cartron : On va bien au-delà de la simple visibilité. Sur place, on déploie des activations concrètes : jeux concours pour gagner des séjours à Serre Chevalier ou des places pour des événements, animations lors des matchs ou concerts, dispositifs immersifs, dégustation de génépi en salon…

On intervient aussi sur des temps forts comme les mi-temps ou en bodega pour créer de l’interaction directe avec le public. Mais surtout, l’objectif est d’aller plus loin : amener ces audiences à vivre l’expérience en vrai. On met en place des dispositifs pour les faire venir à Serre Chevalier et lever les freins initiaux. Et souvent, une fois sur place, le déclic se fait.

 

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JUPDLC : Quelles sont aujourd’hui les clientèles prioritaires que vous cherchez à attirer ou à développer ?

Antonin Cartron : On cible principalement des urbains CSP+, des couples (dont les DINKS), des groupes d’amis et des familles, avec une appétence pour les expériences. Géographiquement, nos marchés prioritaires sont l’Île-de-France, la région PACA et Auvergne-Rhône-Alpes, ainsi que des marchés internationaux comme le Royaume-Uni, la Belgique et l’Italie.

Mais au-delà du profil, ce qui nous intéresse, c’est l’état d’esprit : des personnes qui ont envie de vivre quelque chose, de se reconnecter, de sortir du quotidien.

On travaille aussi des publics moins évidents pour la montagne : ceux qui n’ont jamais skié, ceux qui pensent que ce n’est pas pour eux, justement parce que notre territoire permet de proposer bien plus que du ski.

JUPDLC : Quelle place occupent les réseaux sociaux, l’influence et la création de contenus dans votre stratégie de communication ?

Antonin Cartron : Elle est centrale. Aujourd’hui, une destination se découvre d’abord sur un écran. Donc notre enjeu, c’est de donner envie, de projeter, de faire ressentir. On mise beaucoup sur des contenus immersifs, souvent courts et dynamiques, qui montrent des moments de vie : une descente au soleil, une visite de la ville de Briançon dont ses fortifications sont classées au patrimoine mondial de l’UNESCO, un moment de détente aux Grands Bains, une rando en raquettes avec une fondue dans une yourte… L’influence, les créateurs de contenus et notre communauté jouent un rôle clé pour raconter la destination de manière authentique et la faire vivre en LIVE.

JUPDLC : Comment exploitez-vous la data et la connaissance client pour mieux piloter votre marketing et fidéliser les visiteurs ?

Antonin Cartron : On a fortement structuré ce sujet ces dernières années. La data nous permet de mieux comprendre nos visiteurs : leurs attentes, leurs comportements, leurs motivations. Grâce à notre CRM et à nos campagnes Web/digitales, on peut affiner nos ciblages, personnaliser nos messages et optimiser nos actions marketing.

Mais surtout, cela nous permet de créer une relation dans le temps. L’enjeu n’est pas seulement de faire venir une fois, mais de fidéliser et de donner envie de revenir via les intérêts personnalisés de la personne.

JUPDLC : Dans un contexte où la montagne est très observée sur les enjeux climatiques, comment abordez-vous ces sujets dans votre communication de marque ?

Antonin Cartron : On aborde ces sujets avec sincérité. La montagne évolue, c’est une réalité. Mais c’est aussi un territoire qui se réinvente, qui diversifie ses usages et qui reste profondément vivant.

Nous, on choisit de mettre en avant cette diversité : les saisons, les activités, les expériences. On parle d’une montagne qui ne se résume pas à la neige, mais à un ensemble d’émotions et de moments à vivre, toute l’année, y compris sur les ailes de saison (hors périodes d’affluence hiver et été).

JUPDLC : Quels sont les prochains chantiers marketing ou partenariats que vous souhaitez développer pour la marque Serre Chevalier dans les années à venir ?

Antonin Cartron : On veut continuer à affirmer cette vision d’une destination globale. Cela passe par le développement de partenariats hors montagne, comme avec Paris La Défense Arena, pour aller chercher de nouveaux publics. On souhaite également renforcer notre image de destination 4 saisons.

En effet, depuis quelques années, on constate une envie de nos clients de venir sur des périodes plus « calmes », printemps et automne, où l’offre est tout aussi riche et attrayante (paysages, rythme plus lent, etc.). Nous souhaitons aussi accélérer la création de contenus immersifs et continuer à structurer notre approche data et CRM.

Mais surtout, on veut continuer à surprendre et élargir notre audience. L’ambition est simple : faire de Serre Chevalier une destination qu’on ne choisit pas uniquement pour le ski, mais pour tout ce qu’on peut y vivre, même quand on ne pensait pas, au départ, être attiré par la montagne.