Sojasun choisit de répondre avec humour à un phénomène devenu viral dans certaines communautés masculinistes en ligne. Pour sa nouvelle campagne imaginée par Marcel, la marque s’empare du terme « homme soja » – utilisé comme insulte sur les réseaux sociaux – pour en faire le point de départ d’une opération de communication volontairement provocatrice et très ancrée dans les codes internet.
À travers cette prise de parole, Sojasun entend rappeler que le soja reste une source importante de protéines tout en affirmant une nouvelle manière de communiquer : plus conversationnelle, plus culturelle et pensée pour les usages des plateformes sociales. Une campagne qui marque aussi la volonté de la marque de prendre position dans les débats qui traversent le web plutôt que de simplement les observer.
Des protéines… mais pas pour les mascus !
Les masculinistes sont des passionnés de protéines. Ils en parlent tout le temps, ils adorent en manger à toutes les sauces, une vraie frénésie protéique. Mais, bizarrement, ils détestent le soja, un ingrédient qui pourtant déborde de protéines. Ils détestent tellement le soja qu’ils en ont même fait une insulte : « homme soja ». « Homme soja », ce synonyme de faiblesse, de féminité.
Cette insulte, née dans les sphères mascu, fait son chemin sur internet et dans la culture populaire : elle est mentionnée dans des milliers de vidéos qui totalisent parfois des centaines de milliers de vues. Impossible de laisser passer ça pour la marque pionnière du soja en France. Pour sa nouvelle campagne, Sojasun a voulu démontrer que ses produits sont riches en protéines, faciles à digérer, mais… pas pour les mascus.
Une campagne pensée comme un troll grandeur nature
En collaboration avec Marcel, Sojasun a gentiment trollé les masculinistes en leur demandant de devenir ambassadeur Sojasun, bref de devenir SojaMan. Sojasun les a donc contactés par tous les moyens… Par mail, en leur envoyant le storyboard de la pub, en commentaires sous leurs vidéos TikTok, en s’incrustant dans les pre-rolls de leurs vidéos Youtube pour mobiliser leurs communautés, en garant un camion impossible à ignorer. En faisant un don symbolique sur leurs lives Twitch. Sojasun a même essayé de s’intégrer dans leurs playlists Spotify.
Mais malgré tous ces efforts imaginatifs, ils ont tous catégoriquement refusé. Il fallait donc se rendre à l’évidence : Sojasun, c’est bourré de protéines, mais ce n’est pas fait pour les mascus. Et c’est tant mieux.
À découvrir sur JUPDLC
Une nouvelle orientation stratégique pour la marque
Première prise de parole d’une nouvelle orientation stratégique, cette campagne marque la volonté de Sojasun de devenir une marque “in culture” autant qu’alimentaire : capable de dialoguer avec son époque, de détourner les codes sociaux avec légèreté, tout en restant fidèle à ses valeurs fondatrices. Des valeurs qui prônent le progrès social et environnemental, qui militent en faveur d’une approche qualitative (apports nutritionnels, clean labelling, exigence sur la qualité des produits, pas d’OGM etc.)
Une campagne qui assume le clash culturel
Vanessa Chabrel, Directrice Générale pôle végétal chez Olga : « Quand Marcel m’a présenté l’idée créative, j’ai trouvé ça génial, c’était comme une évidence et je l’ai validée aussitôt ! Il y a un bruit de fond négatif autour du Soja aujourd’hui, on ne pouvait pas laisser faire et rester sans réagir. Le soja c’est vraiment une super protéine. Ça tombe bien, tout le monde aujourd’hui veut manger de la prot… »
Antonin Jacquot, directeur de création chez Marcel : « Je n’ai jamais travaillé sur un produit qui cumule autant de qualités (fabriqué et cultivé en France, végé, riche en protéines) tout en étant autant critiqué. Dans les communautés masculinistes, c’est même devenu une insulte : « homme-soja ». Mais pour nous, être détesté par ces personnes, c’était plus une opportunité qu’un problème. Et nous avons eu la chance de rencontrer des clients hyper courageux, qui ont décidé d’y faire face plutôt que de pratiquer la politique de l’autruche. »
La campagne se déploie principalement sur les plateformes sociales et digitales à travers TikTok, YouTube, Twitch, Spotify ainsi qu’un ensemble d’activations pensées pour nourrir la conversation en ligne.
