Dans certains secteurs, les marques finissent par se ressembler. Des écoles de commerce empilant les acronymes sur fond bleu, des spécialistes de la mobilité renvoyant l’image d’un garage automobile, des maisons centenaires de pâtisserie traînant leurs codes d’origine comme une relique qu’on n’ose pas vraiment moderniser… Mais qui veut sortir son entreprise de cette uniformité visuelle se retrouve face à une équation inconfortable : celle de se distinguer sans perdre ce qui rend la marque reconnaissable, de rajeunir sans trahir les fondamentaux, d’oser un signe fort sans braquer un comité de direction.
C’est dans cet univers qu’avancent Antoine Puyfages et Quentin Degrange, co-fondateurs d’Hypersthène, l’agence de design qui cultive les grandes ambitions. Immersion sur le terrain, ateliers de co-conception, échanges avec l’ensemble des parties prenantes… Nous revenons avec eux sur leur approche et trois projets qui leur ont donné l’occasion de tester une même conviction sur des secteurs radicalement différents : un univers de marque qui se distingue ne s’invente pas seul, et encore moins en suivant les tendances du moment. L’European Business School, Pluritech, Maison Louis François, retour sur leurs projets et expérience pour mieux comprendre comment un branding qui sort du rang se construit, et se défend.
JUPDLC : Chez Hypersthène, chaque projet commence par une phase d’immersion avant de toucher au moindre pixel. Que cherchez-vous à comprendre avant de créer ?
Antoine Puyfages : Un bon rebranding ne se fait pas seul dans son coin. Pour les entreprises privées, il met autour de la table les dirigeants, certes, mais aussi des collaborateurs et personnes ressources (communication, services dédiés, collaborateurs motivés) et, pour les collectivités, un maximum de parties prenantes du territoire ou de l’EPCI en question. Il faut privilégier le « faire ensemble » : une démarche participative essentielle à la réussite d’un projet de refonte d’identité.
Quentin Degrange : C’est ESSENTIEL de comprendre le client en profondeur : stratégiquement, intellectuellement, émotionnellement. Et le brief créatif ne suffit pas, il est même souvent décorrélé de la réalité. Rien ne remplace l’immersion, les échanges humains directs.
JUPDLC : Vos ateliers de co-conception reviennent sur presque tous vos projets. À quoi ressemblent-ils, et qu’est-ce que cela change dans le résultat final ?
Quentin Degrange : On les inclut dans chaque prestation de refonte ou de création d’identité visuelle ou encore de stratégie. L’idée, c’est généralement de passer une demi-journée en immersion pour connaître l’entreprise ou le territoire (ses spécificités, éléments distinctifs) pour se plonger au cœur du projet. Puis, sur l’autre demi-journée, on se met tous autour de la table : service communication, habitants ou clients (suivant le type de personne avec qui l’on travaille), direction et, plus largement, toutes les personnes motivées. On travaille alors autour d’ateliers sur la perception des valeurs, les marqueurs territoriaux, l’analyse de l’identité existante, la concurrence, etc.
Antoine Puyfages : Cela nous permet de vraiment comprendre, de challenger le brief, d’avoir de la donnée et des « billes » pour les futures propositions graphiques. Cela implique également davantage les parties prenantes. Nos clients sont alors généralement beaucoup plus ouverts au changement lors des présentations, surtout sur les projets à fort enjeux stratégique comme les rebranding.
JUPDLC : Pour mieux comprendre, prenons quelques exemples. Comment avez-vous abordé la différenciation pour L’European Business School, alors que les écoles de commerce ont tendance à se ressembler visuellement ?
Antoine Puyfages : Grâce à la co-conception, on s’est aperçu que l’European Business School était une école à taille humaine, mais aussi qu’ils faisaient du « sur-mesure » pour certains aspects de la pédagogie. On s’est servi de cette distinction qu’on a appliquée dans le logotype. Adieu l’acronyme « EBS » ! Nous avons créé une initiale « E » forte mais statutaire, avec une partie fixe symbolisant le tronc commun du parcours/programmes et une variable modulable avec plusieurs terminaisons pour finir la lettre, symbolisant à la fois le côté sur-mesure de l’école, mais aussi la pluralité des personnalités des étudiants ou de leurs parcours professionnels !
Quentin Degrange : Et quelque chose qui avait fait mouche en présentation, c’était de mettre le nouveau logotype dans son écosystème concurrentiel pour voir, justement, que toutes les écoles de commerces avaient le même procédé graphique et les mêmes principes d’acronyme.
JUPDLC : Le comité de direction était divisé sur votre proposition et vous avez tenu bon. Comment vous défendez une direction créative quand le client hésite ?
Quentin Degrange : En effet, c’était compliqué car certaines personnes à la direction du groupe n’étaient pas totalement emballées…
Antoine Puyfages : On a proposé plusieurs alternatives pour « améliorer » le logotype. Mais plus on avançait, plus le projet perdait de sa valeur et la proposition s’amenuisait… Finalement, après avoir épuisé toutes les solutions, on a défendu la première version. Et avec les bons arguments et quelques personnes motrices en interne (emballées par la première version), on a finalement réussi à faire valider le logotype !
Quentin Degrange : On a dû user de pédagogie pour expliquer nos idées et pourquoi justement ce changement était nécessaire… Et heureusement, car aujourd’hui le logotype est une franche réussite (en termes de positionnement de marque, d’adhésion des étudiants et des collaborateurs, sur les salons spécialisés, etc.). Il est désormais beaucoup plus statutaire, il ne s’excuse plus d’exister. Les équipes d’EBS en sont fières et peuvent vraiment utiliser un logotype pratique au quotidien !
JUPDLC : Pluritech, quant à lui, faisait de la recherche, de la réparation et de la formation dans les mobilités, mais leur image ne racontait rien de tout ça. Comment avez-vous traduit cette singularité en identité visuelle ?
Antoine Puyfages : Exactement, comme on peut le voir sur l’image ci-après, le logotype était très daté et était même complètement hors sujet avec ce que faisait Pluritech (on pouvait les confondre avec un garage auto !).
Quentin Degrange : Pour l’anecdote, au départ, on n’était vraiment pas emballés par le projet… C’est vraiment une fois qu’on a parlé avec les équipes et découvert leur activité qu’on a réalisé qu’ils faisaient des choses incroyables. Comme quoi, l’image c’est important !
Antoine Puyfages : Le brief initial, c’était simplement la refonte du logotype. Mais une fois qu’on a mieux compris ce qu’ils faisaient et la plus-value qu’ils apportent à leur clients (ils sont vraiment en amont et à la pointe des technologies automobiles), on a pensé le projet avec de la stratégie et complètement repositionné Pluritech comme un « Laboratoire des mobilités ». On a décidé d’apporter beaucoup plus de valeur et une accroche qui donne de la hauteur au pitch de la marque.
Quentin Degrange : Sinon, sur l’identité visuelle, le sujet était complexe car Pluritech englobe R&D, réparation et formation. On voulait faire quelque chose (encore une fois) qui casse les codes du secteur, qui parle de minutie et d’expertise métier. Nous avons également ajouté un clin d’œil au secteur automobile en créant des trames qui rappellent le grain des carrosseries des véhicules. Enfin, pour sectoriser et distinguer chaque branche, nous avons fait le choix d’y associer une couleur pop !
JUPDLC : Moderniser une marque centenaire connue de tous les professionnels de la pâtisserie, sans perdre ce qui la rend reconnaissable : comment vous avez trouvé l’équilibre chez Louis François ?
Antoine Puyfages : Déjà, c’était un défi parce qu’évidemment, un projet comme Louis François donnait tout le temps faim ! Mais c’était un défi aussi pour remporter la consultation !
Quentin Degrange : Cela a commencé par de la co-conception, où l’on a pu faire différentes sessions avec les équipes, mais aussi des interviews en visio avec des chefs partenaires/confrères internationaux. Cela nous a permis de définir les objectifs (notamment de ne surtout pas faire table rase de l’histoire) et de définir les éléments essentiels de Louis François (rouge, boîte iconique mais nom peu reconnu, produits techniques professionnels, textures plurielles, etc.) à faire ressortir dans l’identité.
Antoine Puyfages : Ils souhaitaient également retrouver un signe caché dans le logotype, qui soit malin… On a décidé d’ajouter de nouveaux codes plus modernes et plus gourmands (palette chromatique dédiée). Enfin, nous avons collectivement décidé d’ajouter « Maison », dans le logotype et dans le positionnement, pour affirmer le caractère institutionnel de la marque en tant que « Maison des textures ».
À découvrir sur JUPDLC
Quentin Degrange : C’est en faisant la synthèse de tous les besoins, qu’on a vraiment pu transformer Louis-François en une marque plus attractive, moderne et surtout qui plaît, sans renier dans ses fondamentaux !
JUPDLC : Vos projets touchent au print, au digital, à la signalétique, parfois à l’architecture d’intérieur. Comment vous concevez un système qui tient sur tous ces supports sans se diluer ?
Antoine Puyfages : En effet, on aime penser les projets à 360° et on aime voir vivre les identités des marques qu’on crée sur tous les supports (en interne dans les locaux, sur les réseaux sociaux, sur le site, en campagne d’affichage, sur du packaging, etc.).
Quentin Degrange : Difficile de répondre à la question du « comment » ! On essaie seulement d’être cohérent et de pousser plus loin le brief à chaque fois. Comme on fait tout en interne et que tout est pensé par la même équipe, on ne dilue pas les concepts.
Antoine Puyfages : Pour la signalétique et l’accompagnement pour l’intérieur, on essaie de sourcer des matériaux qui pourraient faire des rappels aux couleurs de la marque, ou de les compléter, qui se marient bien ensemble… Vraiment, l’idée, c’est de penser à la marque et la faire rayonner à 360° !
JUPDLC : Un branding différenciant, c’est une chose, qu’il dure dans le temps, ç’en est une autre. Comment procédez-vous pour qu’un nouvel univers, aussi novateur soit-il, tienne dans la durée ?
Quentin Degrange : D’abord, et surtout, on ne suit pas du tout les tendances !
Antoine Puyfages : On essaie aussi de prendre de la hauteur sur les concurrents, les attentes du secteur, et de questionner les codes en place et leur pertinence. Parfois, ça nous démange, alors on casse les codes attendus pour se distinguer et se faire une place.
Quentin Degrange : Comme on a la chance de ne pas être « bloqués » dans un seul secteur (on travaille beaucoup dans l’éducation et les territoires, mais aussi avec des restaurants, l’hospitalité, les banques, l’événementiel, etc.), on a toujours cette fraîcheur à chaque projet, et c’est ça qu’on aime au quotidien !
Antoine Puyfages : Et pour qu’il dure dans la durée, on évite de surcharger pour rien (que ce soit le logotype ou les supports). On essaie de chercher du sens, on se concentre sur ce qui rend un projet vraiment diférenciant, et sur ce qui va pouvoir vivre sur le long terme.
Pour en savoir plus sur Hypersthène et ses dernières actualités, rendez-vous sur sa page dédiée !
