Pourquoi certains moments restent-ils gravés dans notre mémoire, tandis que d’autres s’effacent aussitôt ? Voilà une question que nombre d’intellectuels se sont posée, bien avant l’ère de l’ultra-connexion. Parmi eux, l’éminent philosophe français Henri Bergson, qui, dans son ouvrage Matière et Mémoire (1896), a distingué la mémoire-habitude, répétitive et inconsciente, de la mémoire-souvenir, consciente et riche en émotions.
C’est précisément cette mémoire-souvenir, celle qui retient l’essentiel, qui constitue l’une des matières premières d’Auditoire. À une époque où l’événementiel devient le nouveau centre de gravité de la communication des marques, l’agence est profondément convaincue que c’est en donnant vie à des expériences créatives, singulières et authentiques, que l’on fabrique les bons souvenirs. Ceux qui dépassent l’éphémère pour devenir de véritables liens durables.
L’évènement, le nouveau centre de gravité de la publicité
C’est dans la douceur d’une fin de mois d’août que les équipes de J’ai un pote dans la com se sont rendues dans les bureaux d’Auditoire, à Paris, dans le XVIe. Un arrondissement étonnamment calme et qui contraste avec l’effervescence de l’agence, puisque la rentrée approchait alors à grands pas.
Après un premier tour des locaux, nous avons été accueillis par Antoine de Tavernost, directeur général de l’agence. Et nous lui avons alors posé notre sempiternelle première question. Comment Auditoire se définit-elle aujourd’hui en tant qu’agence ?
« En matière de clients, nous sommes généralistes. Nous travaillons autant avec des marques de luxe, de high-tech ou dans l’automobile. À une différence près : notre première porte d’entrée reste l’événement. C’est aujourd’hui la verticale de communication qui permet le plus de créativité. Toutes les agences rencontrent des contraintes dans leurs processus de création, mais l’événement impose des contraintes immuables. La relation au temps, à l’espace, au contexte, mais aussi à l’interaction humaine. Autant de défis qui deviennent autant d’opportunités pour imaginer des expériences fortes et singulières. »
Trop longtemps considéré comme le parent pauvre de la publicité, l’événementiel, dans son sens le plus large, est devenu un véritable terrain d’expression pour la créativité. Un déplacement du centre de gravité s’est opéré. L’événement est désormais le moyen privilégié pour toucher les publics, créer du lien et susciter des émotions durables.
« La relation au temps, à l’espace, au contexte, mais aussi à l’interaction humaine. Autant de défis qui deviennent autant d’opportunités pour imaginer des expériences fortes et singulières. »
Cette évolution répond à une nécessité face à la saturation des canaux social-média où les marques peinent parfois à se démarquer. Non pas par manque de créativité, mais à cause d’une saturation informationnelle évidente.
C’est dans ce contexte que l’agence Auditoire a choisi de placer l’aspect communautaire au cœur de son savoir-faire, tout en comprenant toute la richesse et la complexité de ce terme. L’agence travaille à identifier, mobiliser et fédérer des publics engagés, pour qui la marque devient un véritable point de ralliement.
Néanmoins, ce positionnement autour des communautés n’est pas exclusif à l’événementiel. Il en est juste une traduction concrète. En effet, un événement vit sur un continuum temporel complexe. Il y a l’avant, le pendant et l’après, où chaque phase nourrit l’expérience globale.
Auditoire, l’agence des « premières fois »
Si la force d’un événement réside dans l’instant qu’il crée, son succès dépend aussi de sa capacité à s’inscrire dans une mémoire collective partagée. Chez Auditoire, chaque événement est conçu comme une « première fois », un moment unique capable de s’inscrire durablement dans les esprits.
Pour mieux comprendre cette dimension collective de la mémoire, il est utile de se tourner vers Maurice Halbwachs, sociologue français du début du XXe siècle, moins connu que Bergson mais incontournable dans l’étude de ces sujets. Halbwachs a montré que la mémoire ne se construit jamais uniquement au niveau individuel, mais qu’elle appartient avant tout à un groupe. Ainsi, c’est un processus social qui permet de se créer des repères communs.
C’est précisément dans cette mémoire collective qu’Auditoire mobilise toute sa créativité. L’agence construit ses expériences de marque en s’appuyant sur trois modalités complémentaires : la diversité des expériences, la diversité des publics et la diversité des formats.
Tout d’abord, l’expérience sensorielle est au cœur de cette approche. Le lieu, la musique, la gastronomie, les cocktails, la scénographie… Tous ces éléments se conjuguent aujourd’hui pour composer une expérience unique et immersive.
Ensuite, l’agence s’efforce de croiser les intérêts des publics, en créant des ponts entre communautés diverses et souvent singulières. Cette transversalité se manifeste notamment lors d’événements internationaux qui sont désormais des carrefours d’audiences et des événements culturels comme Art Basel, la Formule 1 ou encore le Festival de Cannes.
Enfin, la diversité des narrations est également cruciale. Auditoire cherche à allier divertissement et culture, instants intimes et grandes manifestations populaires, tout en intégrant la marque de manière fluide et naturelle.
« (La marque) ne doit pas être perçue comme une intrusion, mais comme une composante presque organique de l’événement. »
« Les publics d’aujourd’hui ont à la fois besoin d’événements collectifs et spectaculaires, ainsi que d’expériences plus confidentielles. Il ne s’agit pas d’opposer les formats, car une même personne peut successivement apprécier de s’immerger dans un grand rassemblement comme la tournée estivale des festivals Deezer, puis participer à un événement plus réservé, à l’image du festival Pete The Monkey. Une fois réussie cette alchimie, la question centrale devient : comment intégrer la marque ? Sa présence ne doit pas être perçue comme une intrusion, mais comme une composante presque organique de l’événement.
Chaque projet peut alors prendre des formes très diverses. Partir sur un rendez-vous capable de voyager et de se décliner internationalement, comme ce fut le cas avec Nike et Rafael Nadal. Ou alors redéfinir le temps d’une soirée, le concept de The Place To Be, comme nous l’avons fait lors de la soirée privée Snapchat aux Cannes Lions 2025 avec 50 CENT ou lors de l’arrivée de Charlie XCX sur la plage Magnum lors du dernier Festival de Cannes. »
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Innover et persévérer, l’esprit laboratoire d’Auditoire
Pour Auditoire, la création de l’événement juste est également un acte d’innovation et d’audace permanente. À l’image d’un laboratoire, l’agence cultive l’idée que chaque projet, même s’il ne rencontre pas immédiatement le succès, mérite ce temps et cette énergie, car il peut resurgir à un moment plus propice. Parfois sous sa forme initiale ou simplement pour nourrir d’autres réflexions. C’est le cas de ce projet de Festival de Cannes autour du gaming que l’agence garde dans un coin de sa tête.
Cette propension à itérer permet à l’agence de porter des projets ambitieux sur tous les continents. Forte de cinq agences et de plus de 400 collaborateurs répartis à Paris, Londres, Milan, New York Doha, Dubaï, Shanghai et Singapour, Auditoire combine présence internationale et compréhension fine des spécificités locales. Que ce soit en Asie, au Moyen-Orient, en Europe ou aux États-Unis, Auditoire adapte ses stratégies aux particularités culturelles, technologiques et sociales propres à chaque territoire. Et cet équilibre entre proactivité et compréhension du monde semble plutôt bien fonctionner.
« On aime se qualifier entre nous d’explorateurs ou même de pirates, » nous avoue en souriant Antoine de Tavernost. « Chez Auditoire, nous sommes fiers d’afficher un taux élevé de fidélisation clients. De plus, près de 50% de notre chiffre d’affaires est réalisé sans passer par des appels d’offres, alors que la moyenne du secteur tourne autour de 30%. Cela nous donne une certaine indépendance pour prendre des risques créatifs sur les sujets en appel d’offres. »
« On aime se qualifier entre nous d’explorateurs ou même de pirates. »
Pour autant, l’agence ne se repose pas sur ses acquis. Que ce soit dans l’événementiel, le social media ou l’influence, le secret est de savoir anticiper, puis façonner les tendances. C’est la clé pour créer une réelle valeur émotionnelle pour une marque.
Avant de quitter les lieux, un échange plus informel avec des membres de l’agence nous révèle que l’attractivité d’Auditoire ne repose pas seulement sur sa fine compréhension des nouveaux rouages de l’événementiel. En interne, les collaborateurs se sentent pleinement investis, car l’agence défend une idée plus rare : l’événementiel doit aussi parfois se revêtir d’une dimension sociale forte.
Ce fut le cas en août dernier, lors d’une opération annuelle organisée avec le Secours Populaire, qui a permis à 40 000 enfants de vivre une journée inoubliable au Champ de Mars à Paris. L’agence accompagne également le 2ᵉ Forum Économique des Banlieues, qui se tiendra en novembre prochain. Et c’est aussi ce type d’événement qui fait du bien à notre mémoire collective.
Pour en savoir plus sur Auditoire, rendez-vous sur sa page dédiée !
