Le 9 avril 2026, Meta réunissait presse et annonceurs dans ses bureaux parisiens pour un événement dédié à la messagerie professionnelle. Au programme : la présentation d’une étude inédite menée avec le Boston Consulting Group (BCG) sur dix marchés mondiaux, et les retours d’expérience de trois marques françaises (Air France, Club Med et Maison 123) qui ont fait du commerce conversationnel (et en particulier WhatsApp), un pilier de leur stratégie client. Un levier qui fait ses preuves, optimisé par l’IA, et toutefois un constat : les consommateurs français sont prêts, mais les entreprises tardent à s’y engager pleinement.

Pour aller plus loin, nous avons échangé avec Sophie Lepeu, CMDO de Maison 123, et Matthieu Delecourt, Industry Lead – Fashion, Beauty, E-commerce & CPG chez Meta.

Un milliard de personnes échangent avec une marque chaque semaine sur les messageries Meta

Pierric Duthoit, Country Director de Meta France, a posé le décor d’entrée. WhatsApp, c’est aujourd’hui 3 milliards d’utilisateurs dans le monde. À l’échelle des plateformes de messagerie de Meta (WhatsApp, Messenger et Instagram confondus), 1 milliard de personnes échangent chaque semaine avec une entreprise, et autant de conversations business s’engagent chaque jour. « 80% des adultes connectés ont envoyé un message à un business au moins une fois par semaine », a précisé le dirigeant.

Le constat qu’il dresse est clair : le commerce conversationnel n’est plus une tendance émergente, c’est un usage installé. Les consommateurs attendent des marques la même fluidité que dans leurs échanges personnels : fil de conversation continu, historique conservé, formats familiers. Sur WhatsApp, cela prend la forme de carrousels produits, de vidéos, de notes vocales ou de formulaires intégrés. « Les gens veulent pouvoir discuter avec une marque, garder l’historique, ne pas reprendre à zéro à chaque fois », résume le dirigeant. Pour les marques, l’accès passe par trois leviers : le Click-to-WhatsApp, qui redirige une publicité Facebook ou Instagram vers une conversation ; le Paid Messaging, facturé au message ; et, en cours de déploiement, des formats publicitaires dans les statuts et les chaînes WhatsApp.

En termes de performance, les chiffres avancés sont sans appel : un taux d’ouverture de 98% sur WhatsApp, contre 40% pour le SMS et 15% pour l’email. Mais, et c’est tout là le paradoxe : « les utilisateurs sont prêts et demandent ces conversations, alors que les entreprises pensent que ce n’est pas encore le moment. » 

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Le paradoxe français chiffré par le BCG

C’est précisément ce décalage que l’étude BCG vient documenter. Présentée par Marie Delahays, Agency Partner Business Messaging chez Meta, l’enquête a été menée par le BCG auprès de 533 dirigeants sur dix marchés, dont 51 leaders français tous secteurs confondus.

Le fossé est frappant. Côté consommateurs, 66% des adultes français placent la messagerie enrichie (WhatsApp, Messenger) parmi leurs canaux principaux, et 83% se disent ouverts aux messages d’entreprises, à condition qu’ils soient pertinents. Côté décideurs, seuls 50% pensent que leurs clients y sont favorables. Un écart de plus de 20 points avec les marchés matures comme l’Inde, le Brésil ou l’Indonésie.

Sur ces marchés, les résultats sont pourtant parlants : +18% de valeur vie client, +22% sur le coût d’acquisition, +30% d’engagement. L’étude révèle surtout un effet multiplicateur : avec un seul use case de messagerie enrichie, l’amélioration de la valeur vie client est de 9%, mais elle passe à 19% dès qu’on en combine deux ou plus. En France, la porte d’entrée reste la vente et le marketing (53% des entreprises commencent par là), devant le transactionnel et le service client (18% chacun) puis l’authentification. Le deuxième use case adopté est dans un tiers des cas le customer care.

Pour Marie Delahays, « La question n’est plus est-ce que je dois y aller, mais comment je le fais, avec quel use case, quels KPI, quel partenaire et à quelle vitesse ».

L’IA, accélérateur du conversationnel

L’étude BCG révèle que 77% des grandes entreprises françaises interrogées utilisent déjà l’IA dans leurs échanges individuels avec leurs clients, et 88% prévoient d’étendre cet usage dans les 12 prochains mois. De l’IA prédictive (ciblage, timing) à l’IA générative (interactions plus naturelles), le marché entre désormais dans l’ère de l’IA agentique, avec des systèmes autonomes capables de gérer des parcours conversationnels complets. Meta a d’ailleurs lancé la veille de l’événement son modèle Muse Spark, destiné à alimenter les interactions sur l’ensemble de ses plateformes. Les témoignages de la matinée ont montré que cette bascule est déjà en cours sur le terrain.

Pour en savoir plus sur l’étude, c’est par ici !

Je découvre les résultats de l’étude

Trois marques, trois approches du commerce conversationnel

Air France : le compagnon de voyage sur WhatsApp

Stéphanie Charlaix Meyer, SVP Customer Service chez Air France, a retracé un parcours entamé dès 2017 sur Messenger puis étendu à WhatsApp en 2022. La compagnie couvre aujourd’hui l’intégralité du cycle voyageur : notifications pratiques (carte d’embarquement, porte, tapis bagage), authentification, service client et, depuis un an sur le marché français, campagnes marketing. « WhatsApp n’est pas une fin en soi, c’est être là où est le client », résume-t-elle, d’autant que pour des passagers itinérants, une connexion Wi-Fi suffit là où le SMS ne passe pas toujours à l’international.

Les chiffres donnent la mesure : 33 millions de messages par an, 1,5 million d’opt-ins utilitaires, 150 000 opt-ins marketing en France. WhatsApp concentre désormais 80% des interactions service client sur les réseaux sociaux, ce qui en fait le premier canal texte de la compagnie. Un tiers des demandes est géré intégralement par l’IA, les deux tiers restants sont assistés par l’IA avant qu’un conseiller prenne la main. Côté marketing, le taux d’ouverture atteint 72% (le double de l’email) et le taux de clic 10%, soit cinq fois plus.

Club Med : du Brésil à 18 marchés, le pari agentique

Caroline Launois-Beaurin, VP Digital Sales Product & Experience, a présenté un parcours né il y a trois ans d’une demande terrain : celle du marché brésilien, deuxième marché mondial pour WhatsApp, où les clients réclamaient ce canal. Gérant 1,5 million d’appels par an dans une quarantaine de marchés, Club Med ne voulait pas ajouter une couche de contacts supplémentaire. Le choix a été fait d’intégrer une IA générative pour automatiser les demandes d’informations sur la base d’analyses sémantiques des appels et emails reçus, libérant du temps aux équipes pour les interactions à plus forte valeur ajoutée.

Déployée dans une quinzaine de marchés avec des résultats probants (+70% des contacts entrants via WhatsApp sur certains marchés), la solution a franchi un cap fin 2025 avec un système agentique, désormais live dans 18 marchés. Côté résultats : 20 000 conversations par mois (31% des contacts entrants), +14 points d’automatisation (44% des conversations totalement automatisées), et un taux d’entrée dans le tunnel de réservation 2,5 fois supérieur à celui du site web. Prochaine ambition : la réservation directe dans WhatsApp d’ici fin 2026.

Maison 123 : la surprise mode

Sophie Lepeu, CMDO de Maison 123, a quant à elle présenté son approche dans le secteur mode. Lancée sur WhatsApp en mai 2025, la marque du groupe Etam a collecté plus de 40 000 opt-ins en quelques mois, lancé 28 campagnes marketing, et généré 590 000 euros de chiffre d’affaires avec un ROI de 21 à J+1 et de 40 à J+3. Le taux d’ouverture dépasse 81%, quatre fois l’email. Mais le chiffre qui a surpris Sophie Lepeu elle-même : 45% des clientes WhatsApp sont de nouvelles clientes. Avec elle et Matthieu Delecourt, qui pilote les industries Fashion, Beauté et Luxe chez Meta, nous revenons sur ces résultats dans l’entretien qui suit.

Entretien avec Sophie Lepeu (Maison 123) et Matthieu Delecourt (Meta)

JUPDLC : Sophie, Maison 123 s’est lancée sur WhatsApp il y a moins d’un an. Qu’est-ce qui a déclenché cette décision dans un secteur qui n’était pas encore sur ce canal ?

Sophie Lepeu : Deux choses. Une observation marché d’abord : en tant que consommatrice, j’avais échangé avec des marques sur WhatsApp dans d’autres secteurs, jamais dans la mode. Ça m’avait mis la puce à l’oreille. Et puis un enjeu de marque : Maison 123 est en repositionnement depuis quelques années, on ne cherche pas à devenir du luxe, mais on voulait prémiumiser la relation. WhatsApp s’inscrivait parfaitement là-dedans. Quand Matthieu m’a confirmé que le canal commençait à émerger sur le fashion, ça a fait écho immédiatement.

JUPDLC : Comment avez-vous structuré le parcours client ?

Sophie Lepeu : On a activé tous les touchpoints : boutiques pilotes au départ puis le réseau complet, campagne paid sur Meta, organique sur nos réseaux sociaux, newsletters, site internet. La promesse était claire : avant-premières, invitations, SAV simplifié. Au clic, elles arrivent sur WhatsApp et déclenchent une campagne d’onboarding avec l’asset de la collection du moment. L’opt-out reste possible à tout moment. Aujourd’hui on est à plus de 40 000 opt-ins sur une base d’environ 500 000, il y a quelques semaines on était à 35 000, la croissance est quasi exponentielle.

JUPDLC : 45% de nouvelles clientes sur un canal opt-in, c’est contre-intuitif. Comment l’expliquez-vous ?

Sophie Lepeu : Mon hypothèse, c’est que c’est une question d’usage et de génération : ces nouvelles clientes ont pris l’habitude de converser avec les marques sur WhatsApp dans d’autres secteurs, c’est naturel pour elles. Pour nos fidèles, WhatsApp est un plus, mais elles sont parfois attachées aux touchpoints classiques. Pour les nouvelles, je suis presque convaincue que c’est un déclencheur, peut-être même un prérequis. Cela dit, ça se corrèle aussi à la dynamique de marque globale, on est en croissance de recrutement depuis le repositionnement.

JUPDLC : Avec 220 000 messages envoyés et 28 campagnes, comment gérez-vous la pression commerciale sur un canal aussi personnel ?

Sophie Lepeu : La mécanique de surpression est fondamentale : les opt-in WhatsApp sont exclues de nos campagnes email et SMS. Et on prend la parole quand ça s’y prête : les bons assets, le bon moment, c’est quasi chirurgical. D’ailleurs, quand on a lancé les campagnes d’opt-in, les équipes sales étaient réfractaires : « c’est un canal personnel ». Mais au final, on reçoit des messages adorables. Des cœurs, des mots doux. C’est leur canal perso, elles parlent avec leurs amis dessus, et du coup elles s’adressent à nous de la même façon. Le suivi de commande est aussi très apprécié, les performances de réachat dessus sont remarquables. C’est un équilibre à trouver.

JUPDLC : À quoi ressemblent vos campagnes ? On est sur de la conversion, de la fidélisation ?

Sophie Lepeu : Les deux. On essaie de se fondre dans le canal. Pour le lancement d’une ligne de maroquinerie, on a envoyé un visuel avec les modèles en liste avec une mécanique de sondage. Si elles cliquaient sur un modèle, on poussait des looks assortis en retour. Sur un live shopping, on envoie l’invitation en amont, puis le lendemain, dans la fenêtre de 24 heures, on enchaîne avec un extrait vidéo et le lien de la sélection. On fait du drive-to-store avec des invitations événementielles, on avait même envoyé l’itinéraire. On a testé les notes vocales aussi. La règle, c’est toujours la même : est-ce que moi, en tant qu’utilisatrice, j’aurais envie de recevoir ça ? Si c’est non, on n’envoie pas. 

JUPDLC : Comment WhatsApp a redistribué vos flux de service client ?

Sophie Lepeu : Il y a un an, on fonctionnait majoritairement via téléphone et email. Aujourd’hui on a retiré le numéro de téléphone du site. Le camembert des demandes entrantes s’est complètement redistribué : un peu de téléphone, un peu d’email, beaucoup plus de MP Instagram qu’avant, et beaucoup de WhatsApp. On a plugué un agent IA avec notre partenaire WAX, qui gère aussi nos campagnes WhatsApp. L’agent traite les demandes simples et on voit déjà baisser les volumes SAV. L’enjeu à terme, c’est que tout passe par WhatsApp.

JUPDLC : Matthieu, avec votre vision transversale de l’écosystème fashion et beauté chez Meta, quelles dynamiques observez-vous ?

Matthieu Delecourt : Nous observons trois tendances. Premièrement, l’adoption est massive : sur les 45 entreprises fashion, luxe, beauté que j’accompagne, il n’y en a pas une qui ne soit en phase de questionnement, d’intégration ou de mise à l’échelle. Deuxièmement, dans la beauté, on voit émerger des cas d’usage autour du personal shopper conversationnel, du type : « j’ai un problème de peau, quelle crème ? » C’est de l’aide à l’achat pure, très naturel sur ce canal. Et troisièmement, l’IA agentique va accélérer tout ça. On y est déjà avec l’automatisation du SAV. Mais l’IA reste un moyen : l’objectif, c’est d’être utile au client, de lui apporter de la valeur dans la conversation. C’est ça qui fera la différence.