En 2026, J’ai un pote dans la com lance La Sélection, son premier Grand Prix dédié à celles et ceux qui font réellement évoluer les industries du marketing, de la communication et des médias. Une initiative pensée pour dépasser la simple mise en avant des campagnes et s’intéresser aux profils qui, par leur vision et leurs actions, transforment le secteur en profondeur.
Pour constituer ce jury, la rédaction s’entoure d’experts aux parcours variés et aux regards singuliers. Parmi eux, Valérie Zeitoun, Maître de conférences HDR à l’IAE Paris-Sorbonne et directrice scientifique de la Chaire Marques, Valeurs & Société. Spécialiste de la marque comme phénomène culturel et narratif, elle analyse les dynamiques de sens, d’influence et de relation qui lient marques et audiences.
Parcours, approche du brand love, vision critique des palmarès et définition d’un talent réellement influent : elle a répondu à nos questions.
JUPDLC : Pour commencer, pouvez-vous vous présenter en retraçant les grandes étapes de votre parcours ?
Valérie Zeitoun : Je suis maître de conférences à l‘IAE Paris-Sorbonne et directrice scientifique de la Chaire Marques, Valeurs & Société. De formation initialement littéraire, j’étudie la marque comme phénomène social sous un angle culturel et narratif. Je regarde surtout comment la marque en tant que système de signification s’inscrit dans des jeux d’interprétation, d’appropriation et d’influence entre les différentes parties prenantes (marques, entreprises, consommateurs, citoyens) et les dynamiques relationnelles qui en découlent.
JUPDLC : Qu’est-ce qui vous passionne le plus dans l’étude des marques ?
Valérie Zeitoun : Cette question est assez simple, comprendre les mécanismes relationnels, comment une marque parvient à résonner avec son audience. Et que la marque soit une marque niche ou vraiment émergente, ou bien à l’inverse une marque très établie, reconnue ou au contraire très polarisante.
JUPDLC : Y a-t-il un projet de recherche dont vous êtes fière et qui, selon vous, apporte un éclairage nouveau sur les défis actuels de ce secteur ?
Valérie Zeitoun : Actuellement, je travaille sur le Brand love, non pas sous l’angle de l’intensité « combien tu aimes », mais sous l’angle de la nature du lien amoureux « comment tu aimes » c’est une autre analyse des relations à la marque. Tandis que l’on pense le brand love selon l’intensité, j’aime le regarder selon les oscillations d’une histoire d’amour.
Cette approche ne mesure pas seulement l’intensité du lien à la marque, mais en analyse la qualité et les formes évolutives, en s’inspirant des dynamiques des discours amoureux. Elle apporte ainsi un éclairage nouveau en montrant que la relation à la marque est instable, fragmentée et narrative, plutôt qu’un simple attachement linéaire et quantifiable.
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JUPDLC : Dans votre parcours, quelle a été la plus grande prise de risque ? Et avec le recul, referiez-vous le même choix ?
Valérie Zeitoun : Je ne crois pas vraiment en la prise de risque à mon niveau, je ne suis pas chirurgien urgentiste, mes choix, quels qu’ils soient, n’impactent aucune question vitale. Donc je fais des choix, parfois audacieux et si je devais refaire je viserais peut-être plus ambitieux ou plus fou.
JUPDLC : Vous rejoignez le jury de La Sélection de J’ai un pote dans la com. Pourquoi avoir accepté ? Qu’est-ce qui vous a parlé dans ce projet ?
Valérie Zeitoun : Rejoindre le jury de La Sélection parce que justement j’avais zéro pote dans la comm, je me suis dit que c’était l’occasion de m’en faire donc je suis vraiment contente de vous rencontrer.
Plus sérieusement, j’ai accepté car c’est une opportunité de découvrir des parcours, des personnalités, des histoires, des approches originales… selon votre démarche qui m’a paru très libre, ce qui m’a semblé un point de départ vraiment enthousiasmant !
JUPDLC : Selon vous, qu’est-ce qui distingue un talent vraiment influent d’un talent simplement visible ? Quels critères personnels allez-vous défendre au sein du jury ?
Valérie Zeitoun : Je dirais qu’un talent influent modifie les règles du jeu, peut-être de manière implicite, suggérée, non immédiatement manifeste ou visible. Mais, il modifie le métronome des dynamiques créatives dans un contexte donné… À l’inverse, un talent visible c’est un peu le « star system ».
Sur les critères, je dirais les propositions plus critiques, ou du moins celles qui permettent de poser plus de questions que celles qui semblent apporter des réponses prêtes à l’emploi.
JUPDLC : Que pensez-vous des grands prix et palmarès traditionnels du secteur ? Ont-ils encore un rôle structurant pour l’industrie aujourd’hui ?
Valérie Zeitoun : Pour cette industrie en particulier je ne sais pas, mais de manière générale, sur le principe des prix et palmarès je pense qu’ils participent à fixer des référents culturels et créatifs. Mais, je crains que cela tende aussi à créer une impasse ou une étroitesse intellectuelle, le risque étant l’établissement d’une convention créative… donc je trouve votre projet plutôt intéressant de ce point de vu là, puisque vous faites le choix de ne pas vous imposer de catégories. Ça me semble déjà une manière d’apporter une plus grande liberté dans le principe du palmarès.
JUPDLC : Qu’attendez-vous de cette première édition de « La Sélection » ? Qu’aimeriez-vous ressentir ou découvrir à travers les profils sélectionnés ?
Valérie Zeitoun : Je crois que ce qui me touche est l’équation ingéniosité, sensibilité, créativité… le point de vue inattendu ou décalé. Surtout ceux qui proposent d’entrevoir d’autres manières de faire (nouvelles) plutôt que ceux qui bâtissent sur ce qui a été éprouvé. Par ailleurs, avec les équipes de J’ai un pote dans la com, je me dis que ce sera des propositions fondées sur leur expérience et non sur une réputation établie ou reconnue par le milieu.
JUPDLC: Si vous aviez un message à adresser aux futurs candidats, quel serait-il ? Qu’est-ce qu’ils doivent oser montrer pour vraiment marquer le jury ?
Valérie Zeitoun : Pour marquer le jury, je ne sais pas, mais pour moi, il s’agit assez naïvement de me toucher sur l’une ou plusieurs des dimensions mentionnées avant… quelque chose qui valorise une forme de transparence dans le processus créatif lui-même. Ou alors et ça, ce serait fou, les balayer toutes et m’interpeller à un niveau que je n’ai moi-même pas envisagé.
