L’IA dans la production publicitaire, on en parle beaucoup. Souvent pour célébrer les gains de temps et d’échelle. Parfois pour pointer les ratés esthétiques (les polémiques Coca-Cola et McDonald’s de fin 2024 sont encore dans les mémoires). Mais rarement pour poser la question qui intéresse vraiment les créatifs et les annonceurs : à partir de quel moment l’outil commence-t-il à augmenter ce qui fait la valeur d’un film : la texture, l’émotion, la vérité de l’image ?
C’est justement (et littéralement !) cette ligne de crête qu’explore Decathlon Quechua avec « Beyond the Tests », sa nouvelle campagne internationale conçue avec Orès Collective pour le lancement de la MH900, sa chaussure de randonnée la plus technique. Le film repose sur un dispositif de production hybride mêlant intelligence artificielle, prises de vues réelles et effets visuels. Et son récit (l’épopée d’un robot testeur qui s’échappe du labo pour éprouver la chaussure en montagne) pose frontalement la question de la place de la technologie face à l’expérience du terrain. La particularité de cette campagne : son process de fabrication, qui fait écho au propos du film. Décryptage et approfondissements avec Florian Girardot, Head of AI and VFX (Band Originale) et Sébastien Partika, Directeur de la création (Orès France).
QUECH-01 : un robot en cavale au pied du mont Blanc
« Beyond the Tests » nous présente ainsi QUECH-01, un prototype robotique. Né d’un incident technique dans le centre de conception Quechua de Sallanches, au pied du mont Blanc. En quête de sensations, il s’échappe du labo pour éprouver la MH900 là où elle a été conçue : en montagne, dans les conditions réelles. Qu’il tente de cueillir des mûres, qu’il traverse des ruisseaux ou tente d’échapper à un ours.
Cependant, l’idée, signée Orès France (avec Sébastien Partika à la direction de la création), prend le contre-pied des imaginaires technologiques habituels. Le robot incarne la précision et la mesure, mais le dénouement remet les choses à leur place : chez Quechua, ce sont les testeurs et ingénieurs qui valident chaque innovation.
Comme le résume Charles Helderwerdt, Marketing director Quechua : derrière l’épopée de QUECH-01 se cache une réalité que la marque veut mettre en avant, celle de son ADN de concepteurs qui testent, échouent parfois, et perfectionnent sans relâche.
Une production qui fait écho à son propre récit
Le film ne se contente pas de raconter la tension entre tech et terrain. Il l’incarne dans son process de fabrication. La production, orchestrée par Orès Collective, repose sur un dispositif hybride à trois étages : Band Originale a piloté les prises de vues réelles, la 3D et les VFX, a développé des séquences générées par intelligence artificielle et assuré leur intégration dans le récit. Le tout encadré par une question de production concrète : qu’est-ce qui doit rester absolument réel, et à quel moment l’IA est une valeur ajoutée certaine ?
Ce pipeline a permis de créer des situations difficiles, voire impossibles à tourner en conditions réelles sans investissements financiers conséquents, tout en conservant une cohérence visuelle forte. Pour Sébastien Partika, cette méthode change la logique même de la création : on ne fait plus ce qu’on peut, mais ce qu’il y a de mieux pour l’histoire. Et il note la mise en abyme : le process créatif fait écho au message du film, où l’humain reste toujours au contrôle.
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Un déploiement international
Déployée en Europe et en Asie, la campagne se décline en un film manifeste de 110 secondes et en formats courts (30, 15, 10, 6 secondes) pour la TV et le digital. Cinq visuels produits complètent le dispositif, mettant en avant les caractéristiques techniques de la MH900 : semelle Vibram, imperméabilité, respirabilité. La dimension sonore, signée Ghosts Play Music, accompagne l’immersion avec une composition originale et un sound design sur mesure.
Entretien avec Sébastien Partika, directeur de la création (Orès France) et Florian Girardot, Head of AI & VFX (Band Originale)
JUPDLC : Un robot testeur pour vendre une chaussure de rando : comment cette idée a-t-elle émergé, et qu’est-ce qui vous a convaincus que ce décalage fonctionnerait ?
Sébastien Partika : Un process assez classique : à partir du brief client qui souhaitait profiter de la sortie de leur chaussure de marche haut de gamme pour réaffirmer l’ADN de la marque tourné vers la R&D. Nous avons imaginé plusieurs pistes créatives pour raconter cette histoire et démontrer la supériorité produit, dont une avec un robot qui a tout de suite fait écho chez eux. À partir de là, s’est engagé un processus de co-création avec les équipes de Charles (Helderwerdt, Head of global Mountain sports’ Marketing) pour répondre au mieux à leurs objectifs.
JUPDLC : Chez Band Originale, vous avez développé la méthode Next-Gen Creative Production. Quels en sont les rouages, et comment a-t-elle été appliquée concrètement sur Beyond the Tests ?
Florian Girardot : Chez Band originale, nous nous posons toujours ces 3 questions avant de commencer : qu’est ce qui doit rester réel ? Est-ce que l’IA apporte ici une réelle valeur ajoutée ? Et est ce qu’elle augmente le récit tout en étant alignée avec les valeurs de la marque ? À partir des réponses tirées de ces points clés, nous mettons en place un arbitrage plan par plan, décidant ce qui doit rester réel et ce qui doit être généré (IA).
Pour donner un exemple, concrètement, le robot avait besoin d’être généré, mais nous souhaitions préserver la chaussure MH900, pour ne pas altérer visuellement d’une façon ou d’une autre le produit du client. C’est pourquoi les chaussures étaient tournées, puis mixées/compositées avec notre robot IA. Aussi il était important que les environnements tels que le labo du début ou la forêt soient vraisemblables. C’est pourquoi nous sommes allés tourner et capturer de vraies images pour ensuite nourrir notre modèle IA génératif.
JUPDLC : En tant que directeur de la création, comment cette méthode a-t-elle influencé votre écriture ? Est-ce qu’on imagine différemment quand on sait ce que la production hybride rend possible ?
Sébastien Partika : Oui sans aucun doute. Par exemple, l’équipe de BO avait développé un outil de génération AI capable de sortir instantanément des visuels permettant de mettre le robot dans n’importe quelle situation. Et ce, tout en gardant la cohérence du personnage et les spécificités produit. Grâce à cet outil, l’équipe créa a pu imaginer et faire évoluer l’histoire en intégrant de nouvelles scènes directement dans le storyboard, respectant les règles de cinématographie et la contrainte de durée.
Puis sur la partie post-prod, là-encore, nous avons utilisé l’AI pour sans cesse améliorer l’histoire, anticipant que ce qui semblait parfois complexe à réaliser ce jour serait possible dans deux mois. Et ça, c’est grâce à une relation de confiance totale entre nos différentes entités.
JUPDLC : Le message du film est que l’humain reste le juge final. Dans la fabrication elle-même, comment vous assurez-vous que l’IA reste un outil au service de la sensibilité créative, de la vérité de l’image, et qu’elle ne prend pas le dessus ?
Florian Girardot : Chacune de nos étapes de productions d’images de synthèse IA, ou 3D necessite l’intervention humaine permanente. Rien n’est automatisé, chaque image générée est retouchée « à l’ancienne » pour être sûr qu’on ait ce que l’on souhaite. Chaque image est craftée avec soin. Nous nous servons de l’IA comme d’un outil de création, pas comme la création elle-même. Nous sommes issus de l’univers des effets visuels numériques, nous continuons de faire la même chose, mais avec de nouveaux outils IA, plus performants, nous permettant d’aller beaucoup plus loin.
Sébastien Partika : Tous, dans nos métiers, sommes passionnés par l’image et la fabrication d’histoires. Nous n’avons aucune envie, ni aucune raison, de nous en faire déposséder. L’AI est un outil parmi tant d’autres que nous utilisons dans notre quotidien créatif, certes un outil plus puissant que jamais, mais toujours dans les mains de gens seuls capables de ressentir et faire ressentir des émotions.
JUPDLC : Pouvez-vous donner un exemple de séquence où l’IA a amplifié la vision créative, et un exemple où elle risquait de la dénaturer ?
Florian Girardot : Nous voulions ancrer le décor dans les locaux de Decathlon à Salance. Ainsi, nous sommes allés capturer des images de leurs bureaux pour pouvoir générer un environnement qui soit à la fois vraisemblable (au Decathlon test center), mais en ayant la possibilité de modifier l’espace afin de raconter notre histoire. Je crois que c’est une des utilisations les plus fortes de l’IA. Nous nous inspirons de la réalité, tout en la modifiant subtilement pour les besoins du film. A l’opposé, il était essentiel de garder l’humain réel à la fin du film. Nous aurions pu générer toute la séquence de fin en IA, mais dans notre façon de travailler, le réel passe toujours, si possible (si les contraintes de budget et de temps le permettent) en premier.
Sébastien Partika : Decathlon est une marque d’enthousiastes du sport qui s’adresse à tout ceux qui partagent cette même passion. La principale motivation des randonneurs est d’aller au contact de la nature. Dans ces conditions, il me semble que ça aurait été trahir cette communauté que de générer de faux paysages en AI par exemple. C’est pourquoi toutes les scènes d’interactions de la chaussure, ainsi que celles montrant les testeurs Decathlon, ont été tournées dans des décors naturels.
JUPDLC : Comment s’est passée la collaboration avec les équipes Decathlon sur ce dispositif, et qu’est-ce que ce type de production hybride ouvre comme perspectives pour une marque comme Quechua ?
Florian Girardot : La collaboration à été excellente, une fois de plus, grâce à nos nouvelles méthodes de production. Les premiers concepts que nous avons pu montrer au client étaient déjà très avancés en termes de rendu visuel et de mouvement. L’IA permet de se projeter sur le résultat final, ce qu’il était difficile de faire jusqu’à maintenant. Je crois que c’est cet étape qui a grandement rassuré le client, et nous a tout simplement permis de faire le film. En création d’animation, nous sommes toujours sur un processus itératif, mais le client ne voit en général le résultat de l’image qu’à la fin (avant ce ne sont que des storyboards, rendu 3D pas finalisés…) Aujourd’hui avec l’IA, chaque présentation client est poussée visuellement comme si c’était le résultat final. Ceci permet des échanges plus riches, des retours plus pertinents, une création augmentée, et un enthousiasme ambiant aussi !
Sébastien Partika : Nous travaillons sous la contrainte, dans des budgets et des timings qui ne sont pas extensibles. Comme je l’écrivais plus tôt : ça nous permet d’être plus ambitieux dans notre approche créative. Et grâce à ce genre de production hybride, nous avons la possibilité de partager concrètement et dans des délais très courts nos idées pour aider les clients à mieux se projeter et à nous faire confiance.
Côté client, je pense que c’est un peu la même chose, ils peuvent embarquer toutes les équipes en interne dès le début de la collaboration avec l’agence pour permettre à chacun de se projeter dans la suite avec enthousiasme. Pour une marque comme Quechua ça peut leur permettre de créer un territoire de marque plus puissant et cohérent sur le marché global.
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