À l’ère où 92,6% des Français sont connectés à Internet (selon le Digital Report 2023 de We Are Social et Meltwater), force est de constater qu’une bonne stratégie de communication digitale est indispensable au succès des actions marketing des entreprises. Les pratiques dédiées se réinventent sans cesse, le contenu textuel ainsi que les images sont d’actualité et font toujours preuve de performance, et le marketing vidéo gagne du terrain (en particulier dans le cadre d’une stratégie de réseaux sociaux…) On vous explique !
Communication digitale : la stratégie de communication gagnante
1. Définition de la communication digitale
Sous-catégorie de la communication classique, la communication digitale – ou communication numérique – consiste à établir et maintenir le contact avec une audience / clientèle grâce à la technologie web. L’objectif ? Booster la visibilité des entreprises en ciblant un public plus large. Cette discipline de la communication 2.0 fait ainsi appel à des supports et canaux de communication, ainsi qu’à plusieurs outils digitaux.
2. Supports et canaux pour communiquer sur le Web
En communication, les canaux et les supports sont intimement liés, et font référence aux moyens assurant la transmission d’un message de l’émetteur au récepteur. En clair, le canal représente la voie utilisée pour faire parvenir une information à une audience, alors que le support décrit la forme du message lui-même.
Pour alors communiquer sur le Web, on utilise (entre autres) les canaux suivants :
- Les réseaux sociaux,
- Les sites web,
- Les applications mobiles,
- L’e-mailing.
- Quant aux supports digitaux, citons :
- La fiche produit,
- La vidéo,
- La bannière publicitaire,
- l’email,
- Le livre blanc,
- Etc.
3. Pourquoi communiquer sur le numérique ?
La qualité seule – bien qu’elle fasse toujours l’objet d’un facteur déterminant du succès d’un produit/service – ne suffit plus aujourd’hui pour se démarquer et se positionner sur le marché.
En effet, de nombreux facteurs internes et externes entrent en jeu, dont l’image de marque, la réputation et la e-réputation, le ton de marque, l’identité visuelle, le discours de marque, etc. Des éléments qui, pour les cerner, exigent une parfaite maîtrise de la stratégie de communication digitale. Celle-ci est d’ailleurs censée être solide et cohérente afin de pouvoir attirer, convertir et fidéliser les clients.
Notons également que les coûts sont très optimisés, s’agissant d’une forme dématérialisée de la communication. Ce qui en fait un très bon investissement même pour les petites et moyennes entreprises.
4. Pour quelles entreprises ?
La communication web peut être utilisée par toutes les entreprises, et ce, indépendamment de leur taille et de leur domaine d’activité. Mais il faut noter que maîtriser les rouages du digital, l’audience cible, les objectifs et les codes de communication (au sens large du terme) est important pour garantir un excellent retour sur investissement.
5. Le besoin en métiers de communication numérique
Si le potentiel que promet une stratégie de communication digitale pertinente fait rêver, sa concrétisation sur le terrain n’a rien de facile. Car pour ce faire, connaître les différents médias et leurs spécificités techniques est fondamental. De plus, des techniques complexes sont utilisées, dont le SEM (Search Engine Marketing ou Marketing des moteurs de recherche). Il s’agit d’une discipline qui permet la génération du trafic sur un site internet en combinant SEO (Search Engine Optimization) et SEA (Search Engine Advertising).
Des compétences en stratégie éditoriale et CMS (Content Management System), en branding, en outils d’e-mailing, en gestion de projet, en management des réseaux sociaux, en montage vidéo et autres sont également requises. Sans oublier l’obligation d’être à l’affût des tendances sur le web, qui évoluent d’ailleurs à la vitesse de l’éclair.
Par conséquent, le besoin des marques en métiers de la communication numérique se fait de plus en plus ressentir. Et les profils dotés des compétences précitées ont un bel avenir devant eux. Parmi les métiers de communication digitale, citons alors le :
- Traffic Manager,
- Community Manager,
- Médiateur numérique,
- Brand content Manager,
- Chef de projet digital,
- Webmarketeur,
- Digital Business Developer.
L’importance de se démarquer de la concurrence
Le temps où les entreprises n’avaient qu’à être bien implantées et proposer un bon rapport qualité-prix est révolu ! Avec Internet, la vitesse de l’évolution des technologies de l’information et de la communication est telle que, d’une part, les consommateurs sont devenus (trop) exigeants et de l’autre, la concurrence s’accélère sous toutes ses formes !
D’ailleurs, l’accès presque illimité à l’information permet aujourd’hui à tout un chacun de comparer minutieusement l’ensemble des marques existantes (et leurs offres), avant de passer à l’action : meilleurs tarifs, meilleur service client, meilleure assistance, meilleure réactivité, meilleure expérience client, meilleurs engagements… On remarque en effet que le client a de plus en plus tendance à devenir volatil. Même s’il éprouve sa satisfaction vis-à-vis des produits/services d’une entreprise lors d’une première expérience, il n’hésitera pas à aller voir ailleurs.
Se démarquer de la concurrence est donc vital, et cela passe avant tout par une analyse puis une veille concurrentielle. Ce qui permet de :
- Mettre en place une proposition de valeur différenciante,
- Développer une meilleure image de marque,
- Proposer une meilleure expérience client, plus authentique,
- Construire une stratégie de communication digitale efficace et ciblée,
- Innover.
Podcast
L’engagement, vital pour réussir sa stratégie de communication sur Internet
Être présent en ligne, c’est bien, y être engagé et avoir une audience engagée, c’est mieux ! L’engagement est ce qui garantit la rentabilité d’une stratégie de communication digitale, et ce, quel que soit le canal utilisé (bien que cela soit surtout valable sur les réseaux sociaux). Être alors seulement présent sur Internet, voire même visible, ne saura pas susciter l’intérêt de la communauté.
Une marque est censée s’engager, et donc échanger, réagir, se rendre disponible… L’idée est d’éviter toute publication passive qui ne suppose aucune interaction. Il est important de s’impliquer, de disposer idéalement d’une équipe dédiée qui puisse interagir avec l’audience ! D’ailleurs, en prônant cette approche, on prolonge la durée de vie des publications. Mais on se pare en plus d’une communauté tout aussi engagée !
Voici par ailleurs quelques recommandations pour générer de l’engagement sur Facebook, Instagram, Twitter, ou toute autre plateforme digitale :
- Publier un contenu fidèle à l’image de marque de l’entreprise, qui soit unique,
- Privilégier le marketing vidéo (format vidéo, mais aussi les lives),
- Utiliser des hashtags (les bonnes pratiques à ce sujet seront abordées plus loin dans cet article),
- Intégrer des CTA (appels à l’action),
- Être réactif dans la réponse aux commentaires, que ces derniers concernent vos publications ou celles d’autres marques/utilisateurs,
- Relayer des posts médiatiques en lien avec le domaine d’activité de l’entreprise,
- Partager l’actualité de la marque,
- Mettre en avant les actions RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) réalisées.
Rappelons que pour avoir une audience engagée sur les plateformes sociales, connaître sa cible est obligatoire. C’est ce qui permet de trouver le bon positionnement et de diffuser le bon contenu au bon moment. Pour ce faire, rien de tel que le persona marketing.
L’interdépendance des canaux de communication
Varier les canaux pour communiquer (digitaux seulement ou combinés aux canaux physiques) augmente l’efficacité de la stratégie mise en place. En effet, l’interdépendance des canaux de communication permet de construire une stratégie multicanale connue pour :
- Fidéliser les clients,
- Améliorer la relation client,
- Augmenter le retour sur investissement (ROI).
Mais encore faut-il affiner cette stratégie de communication multicanale ! Pour ce faire, il est indispensable de recycler le contenu de manière à adapter la forme et le ton à chaque canal. L’idée ? Modifier la forme du message sans toucher au fond, ce qui permettra de le publier sur d’autres plateformes.
Par exemple, il est possible de réaliser plusieurs extraits d’une vidéo YouTube pour les diffuser sur Instagram sous différentes formes. Il est aussi possible d’extraire le son de la même vidéo pour en faire un podcast qu’on publiera sur une plateforme dédiée. Le podcast, quant à lui, peut être transcrit et transformé éventuellement en un article de blog qu’on prendra soin d’optimiser pour les moteurs de recherche…
La vidéo et les réseaux sociaux redéfinissent la stratégie de communication digitale
En favorisant l’interaction et le feedback massif, les réseaux sociaux obligent les entreprises à délaisser le système d’information descendant en faveur d’une communication de marque. Avec alors plus de réactivité et de disponibilité.
L’entreprise, en sa qualité d’émetteur, se doit aujourd’hui de se montrer réactive face aux messages de ses destinataires. Et pour cause ! Le Web social accorde désormais à ces destinataires le pouvoir de produire la majeure partie des informations au sujet de l’entreprise en question. C’est en effet l’un des principaux éléments ayant influé sur la communication digitale et même classique.
À cela s’ajoute l’engouement de plus en plus présent pour le format vidéo sur les médias sociaux. Plus divertissantes, les vidéos parviennent à conserver l’attention des internautes, ces derniers se rendant sur les réseaux notamment pour (principalement) se divertir.
Dans ce contexte d’ailleurs, dans son étude intitulée « Vidéo & Réseaux sociaux 2023 : Chiffres-clés et bonnes pratiques » réalisée en partenariat avec PlayPlay et le média J’ai un pote dans la com, Agorapulse rapporte quelques données et chiffres qui démontrent bel et bien l’importance du marketing vidéo, et la place de celui-ci dans la stratégie des réseaux sociaux et de la communication digitale de manière plus globale. En effet :
- Sur LinkedIn, Instagram, Facebook et Twitter, le format le plus posté n’est pas la vidéo, mais la photo. Or, la vidéo est le format le plus engageant sur LinkedIn et Instagram.
- La France est le pays qui comptabilise le plus d’engagements sur ses vidéos LinkedIn.
- La vidéo est cinq fois plus engageante sur TikTok que sur YouTube.
Pour aller plus loin, n’hésitez pas à télécharger le livre blanc « Vidéo & Réseaux sociaux 2023 : Chiffres-clés et bonnes pratiques ».
1. Marketing vidéo
Comme son nom l’indique, le marketing vidéo regroupe les techniques permettant de promouvoir une marque, des produits ou des services par le biais de vidéos. C’est actuellement l’un des moyens les plus impactants de faire passer un message plus rapidement et plus efficacement.
D’ailleurs, le Digital Report 2023 rapporte que près de 86 % des internautes français de 16-64 ans regardent des vidéos en ligne. Il s’agit principalement de vidéos musicales, de vidéos tuto puis de vidéos en live streaming. De même, plus de 17 % des Français connectés en âge de travailler visualisent les vidéos/vlogs d’influenceurs (soit plus de 7 % par rapport à l’année dernière).
D’après PlayPlay, les principaux indicateurs de performance (KPI) d’une stratégie vidéo marketing sont :
- Le taux de clic,
- L’engagement : likes, réactions, partages, retweets, commentaires,
- La durée moyenne de visionnage,
- Les sources de trafic (pour comprendre d’où vient l’audience),
- Les mots-clés qui ont permis de drainer du trafic,
- Les caractéristiques de la communauté,
- Le nombre d’abonnés,
- Le nombre de conversions,
- Le coût par conversion (pour évaluer la rentabilité).
2. Stratégie des réseaux sociaux
La stratégie des réseaux sociaux – ou stratégie social media – s’explique par l’utilisation des médias sociaux pour communiquer des informations sur une marque, ses produits ou services.
Et ce, en prenant en considération ses objectifs marketing et commerciaux. Elle vise à :
- Améliorer la notoriété des marques,
- Construire une communauté engagée,
- Mieux faire parler et vendre des produits/services en ligne,
- Garantir un excellent service client.
Notons que dans le cadre d’une stratégie de communication digitale, la stratégie social media doit être ajustée pour s’adapter aux nouvelles tendances qui peuvent entre-temps émerger.
3. Chiffres et statistiques des réseaux sociaux
Selon le Digital Report 2023 :
- Chaque mois, les Français connectés de 16-64 ans sont surtout présents sur Facebook (pour plus de 73% d’entre eux), puis respectivement sur Whatsapp, Instagram, Messenger, Snapchat, TikTok, Twitter et Pinterest. Mais TikTok devance Messenger et Snapchat quand il est plutôt question de citer leur plateforme préférée.
- 1 français sur 3 se dirige vers les réseaux sociaux pour se renseigner sur les marques et leurs produits (plus de 10 % par rapport à 2022).
- 80,5 % des Français sont sur les réseaux sociaux.
- En moyenne, les Français consultent 5,7 plateformes sociales tous les mois.
4. Tendances et stratégie vidéo pour un bon engagement sur les médias sociaux
Agorapulse explique que les marques B2C peuvent placer les vidéos ludiques au centre de leur stratégie d’acquisition. Pour les marques B2B, les vidéos peuvent servir à gagner en notoriété sur un marché de niche. L’outil tout-en-un de gestion de réseaux sociaux aborde même des conseils clés pour créer une vidéo performante sur les réseaux sociaux. Citons, entre autres, l’intégration de sous-titres et d’un appel à l’action finale, mais aussi l’adaptation aux codes de chaque réseau social.
Par ailleurs, Agorapulse rapporte dans son étude les tendances clés pour affiner les stratégies vidéo :
- Sur LinkedIn, les publications qui génèrent le plus d’engagement sont les lives.
- Le meilleur engagement est observé sur les Réels Instagram dans l’Éducation (tous secteurs, réseaux sociaux et formats confondus).
- Six types de vidéos sont incontournables dans toute stratégie de réseaux sociaux. Parmi ces derniers, citons les vidéos de lancement de produit, les vidéos pédagogiques et les vidéos de marque employeur.
- En France, les vidéos qui génèrent le plus d’engagement sont celles publiées sur TikTok, Instagram et Facebook.
- En France, le dimanche semble être la journée qui génère le plus d’engagement pour le format vidéo sur Instagram, Facebook, YouTube et Twitter. Le samedi est le jour d’engagement le plus fort pour TikTok, et le mardi pour LinkedIn.
- Les vidéos les plus engageantes ont des légendes courtes sur Instagram, Facebook, Twitter et TikTok. Mais elles ont de longues légendes sur LinkedIn et YouTube.
- Plus la taille de la communauté est petite, plus le taux d’engagement moyen sur les vidéos est naturellement plus important.
- Les textes sans hashtags marchent mieux sur LinkedIn, Twitter et TikTok, mais les textes avec hashtags marchent mieux sur Instagram, Facebook et YouTube
D’autres tendances vidéo pour améliorer le ROI en marketing sont détaillées dans l’étude. Parmi elles, notons le User Generated Content, le zero-click content et le recyclage de contenu. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à télécharger le livre blanc.
FAQ
1. Marketing et communication digitale, quelle différence ?
La communication numérique est confondue à tort avec le marketing digital. Ce dernier consiste en une suite de stratégies et d’actions à réaliser, tandis que la communication sur le Web est l’outil qui permet de concrétiser ses actions pour faire passer le message.
Concrètement, le marketing fait en général l’objet de la phase stratégique. La communication, quant à elle, se réfère globalement à la phase opérationnelle permettant de mettre en œuvre les stratégies préétablies.
2. Qu’est-ce qu’un plan de communication digitale ?
Un plan de communication digitale se compose de plusieurs actions structurées et pensées pour communiquer sur un produit, un service ou un évènement d’une entreprise. Celui-ci met en avant les objectifs à court, moyen et long terme, ainsi que le contenu à déployer pour réaliser ces objectifs. Sans oublier le calendrier de diffusion, les supports et les canaux de communications.
3. Quels sont les outils de communication digitale ?
Les outils de communication digitale visent à maximiser les actions marketing sur le Web, voire d’automatiser certaines tâches pour optimiser le ROI. Les principaux outils de communication selon PlayPlay sont les outils de :
- Gestion de la relation client (CRM),
- Veille, tels que Google Trends,
- E-mailing,
- Gestion de réseaux sociaux, comme Agorapulse,
- SEO tels que Semrush,
- Suivi de performance,
- Création de vidéo, tels que PlayPlay.
4. Quelle est la définition des réseaux sociaux ?
Les médias sociaux – ou réseaux sociaux – se disent de tout site Web ou de toute application mobile permettant le développement d’un cercle social et l’interaction en temps réel. Que cela soit dans un cadre personnel ou professionnel.
4. Où trouver l’actualité des réseaux sociaux ?
Les réseaux sociaux et les tendances associées à la communication digitale évoluent à une vitesse vertigineuse. Pour en rester informé, n’hésitez pas à consulter l’actualité et les ressources publiées par J’ai un pote dans la com, premier média innovant à destination des professionnels de la communication. Agorapulse et PlayPlay donnent également accès à plusieurs ressources sur leurs sites internet respectifs.
