À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Elena Rakocevic, Head of Marketing & Media France chez Magnum, a répondu à nos questions.
Née en 1989 grâce au savoir-faire de chocolatiers belges, Magnum s’est rapidement imposée comme une référence incontournable sur le marché des glaces premium. Lancée par Unilever comme le premier bâtonnet glacé destiné aux adultes, la marque connaît un succès international et développe au fil des années un univers singulier, mêlant gourmandise, plaisir et sophistication. Entre recettes iconiques, innovations produits et expériences immersives, Magnum a su construire une identité forte et désirable. L’activité glaces, désormais indépendante sous le nom de The Magnum Ice Cream Company, poursuit son évolution dans un marché particulièrement concurrentiel.
Dans cet entretien, Elena Rakocevic revient sur la manière dont Magnum renforce son positionnement premium à travers des partenariats culturels, des expériences de marque immersives et une stratégie d’innovation pensée pour continuer à séduire les consommateurs. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Magnum a été présent à Coachella, au Rhode Summer Club ou encore au Primavera Sound. Est-ce une manière de se rendre plus visible auprès d’une cible plus jeune ?
Elena Rakocevic : Oui, c’est effectivement une manière pour Magnum de gagner en visibilité auprès d’une cible plus jeune. Des événements comme Coachella, le Rhode Summer Club ou Primavera Sound réunissent un large public, composé notamment de créateurs de contenu très actifs sur les réseaux sociaux. Cela permet, donc, à la marque de s’intégrer naturellement dans ces moments de partage et de produire du contenu engageant.
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JUPDLC : Magnum est plusieurs fois apparue dans VOGUE. Comment cette visibilité dans un média de mode et de luxe renforce‑t-elle la perception de Magnum comme une marque premium ?
Elena Rakocevic : Oui, la présence de Magnum dans Vogue renforce son image premium, car le magazine sélectionne des marques cohérentes avec son univers éditorial.
Dans les campagnes réalisées pour Vogue, Magnum reprend les codes du luxe et de la mode. Par exemple, pour « Find Your Summer », on était sur un shoot très léché, en noir et blanc, où le Magnum était à peine visible. On jouait surtout sur l’ombre du produit et sur une émotion, ce moment des premières journées d’hiver où un rayon de soleil vient réchauffer le visage. Le soleil prenait alors la forme d’un Magnum. Les visuels étaient donc très graphiques et pas du tout commerciaux, ce qui correspond justement à ce qui plaît dans Vogue.
Aujourd’hui, Magnum dispose d’une notoriété et d’une brand equity suffisamment fortes pour mener des campagnes fondées sur la suggestion et l’univers de marque, plutôt que sur une publicité classique centrée uniquement sur la vente d’un produit.
JUPDLC : Sur le marché des glaces, la concurrence est forte, entre marques premium, MDD et nouvelles offres. Comment Magnum arrive à se démarquer ?
Elena Rakocevic : C’est vrai que le marché de la glace a énormément progressé ces dernières années. On enregistre une croissance de près de 30 % en volume en dix ans.
Cette progression attire de nombreux acteurs et rend le marché très dynamique, ce qui pousse Magnum à être encore plus innovante et différenciante. Cette année, par exemple, avec les Magnum pistache ou pêche la marque a complètement changé ses codes visuels : un Magnum vert avec juste un bout chocolaté, ou un Magnum totalement orange.
La façon de se démarquer, c’est donc de continuer à surprendre et à proposer quelque chose de différent, tout en gardant un niveau de qualité constant.
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JUPDLC : En 2016, Magnum a ouvert sa première boutique éphémère à Paris avant de renouveler l’expérience les années suivantes. Quels sont les bénéfices de ces ouvertures pour l’image, la notoriété et la proximité de la marque avec les consommateurs ?
Elena Rakocevic : Ces ouvertures ont surtout permis à Magnum de renforcer son image premium en proposant une expérience autour du produit, et pas seulement une simple consommation de glace. Avec le concept du « Magnum Dipping Bar », les consommateurs pouvaient personnaliser leur Magnum en choisissant le chocolat et les toppings, ce qui apportait une dimension plus gourmande et plus expérientielle à la marque, en dehors des circuits de distribution classiques.
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JUPDLC : Quelles sont les grandes nouveautés prévues pour 2026 en termes de campagnes publicitaires, activations digitales ou partenariats ?
Elena Rakocevic : En 2026, on va surtout soutenir les innovations produits à travers de nouvelles campagnes publicitaires, notamment autour des Magnum pistache et pêche. La campagne Magnum Bonbon est actuellement diffusée sur les écrans et permet de soutenir toute la gamme Magnum Signature et les bonbons.
Côté partenariats, nous restons présents à Roland-Garros en tant que fournisseur officiel du tournoi.
La grande nouveauté pour 2026 sera également l’installation d’un bar Magnum au Nikki Beach de Saint-Tropez pendant tout l’été. Notre objectif, c’est de continuer à faire sortir la marque des circuits de distribution classiques et de renforcer son positionnement premium à travers des lieux et des partenaires emblématiques.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
