Ce n’est pas un secret : l’expérience client influe significativement sur la fidélité des consommateurs, mais également sur la notoriété et la crédibilité des marques. Pour l’améliorer, le marketing expérientiel, inventé par le réalisateur Bernard Schmitt, semble une stratégie gagnante.
Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?
1. Définition
Le marketing expérientiel, appelé aussi marketing d’engagement, s’appuie essentiellement sur l’expérience du client et sur ses ressentis. C’est une stratégie qui permet d’éviter les formes promotionnelles intrusives de plus en plus rejetées par le consommateur. En pratique, on ne se concentre ni sur le produit/service ni sur la marque, mais bien sur les émotions du client.
En clair, c’est une technique centrée sur des éléments qui permettent aux clients d’apprécier tout le processus d’avant-achat. Citons, entre autres, la qualité de l’environnement et de l’accueil, les renseignements fournis et la disponibilité du support.
Le but est donc de faire vivre une expérience mémorable au prospect avant même qu’il ne décide d’acheter. Souvent, les vendeurs font appel à d’autres formes de marketing pour réaliser cet objectif, dont le marketing sensoriel ou immersif, et le street marketing…
N.B. Bernard Schmitt insiste qu’il faut bien distinguer l’expérience client au moment d’un achat, de celle associée à des offres promotionnelles ou à des campagnes publicitaires.
2. Types du marketing expérientiel
1. Marketing d’engagement axé sur l’expérience client
Ce type déploie des ressources pour viser une meilleure qualité d’accueil, un meilleur environnement et un service client plus réactif et bienveillant. Pour cela, il est très courant de faire appel, entre autres, à la théâtralisation (= l’aménagement) d’un point de vente. Celle-ci consiste à mettre spectaculairement en scène l’offre produit en magasin pour créer une ambiance captivante.
2. Marketing expérientiel centré sur la publicité
Cette forme a une cible beaucoup plus large, s’adressant en plus aux prospects/influenceurs. Pour cela, les enseignes organisent des événements expérientiels pour donner accès à des expériences plus interactives, et donc plus mémorables.
3. Exemples d’utilisation du marketing d’engagement
1. IKEA
On ne présente plus IKEA, l’entreprise suédoise qui a bien compris les enjeux et le potentiel du marketing expérientiel. Elle l’a d’ailleurs tellement bien appliqué qu’elle a pu transformer ses magasins en espaces de divertissements très appréciés. D’ailleurs, IKEA adapte 25 % de ses produits aux tendances de la région. Sans oublier l’architecture de ses magasins qui attire l’attention, améliore l’expérience client et favorise les achats.
Pour les plus curieux d’entre vous, ne ratez pas cette pépite qui dévoile quelques stratégies marketing d’IKEA.
2. Nespresso
Ceux qui ne résistent pas à l’odeur nostalgique du café auront sans doute eu l’occasion d’appréhender le marketing expérientiel de Nespresso. Au sein de ses boutiques, il est impossible de ne pas se faire titiller les narines par l’arôme du café. On a également la possibilité de vivre l’expérience en testant la préparation : prendre les capsules, les mettre dans les machines, observer le processus…
Nespresso joue en plus sur l’aspect relationnel : le personnel est bienveillant, accueillant et se rend disponible pour accompagner le client. Sans oublier l’ambiance chaleureuse dans les magasins, et la décoration qui allie luxe et originalité.
Quel est l’intérêt du marketing d’engagement ?
Faire appel au marketing expérientiel et le maîtriser permet aux marques d’établir une relation de confiance et de proximité avec leurs clients. Mieux encore, cela les aide à :
- Renforcer leur identité,
- Se démarquer de la concurrence,
- Suivre les nouvelles tendances de consommation,
- Développer leur notoriété,
- Fidéliser leurs clients,
- Augmenter leur niveau d’engagement,
- Augmenter leur chiffre d’affaires en optimisant le taux de conversion.
4 Levier du marketing expérientiel à connaître !
Le marketing s’intéressant à l’expérience client s’appuie sur quatre leviers principaux.
1. Effet de surprise
On cherche à faire vivre aux clients une expérience des plus authentiques. Il est donc primordial de faire preuve d’originalité et d’inclure l’effet de surprise, et ce, pour tenter de les faire sortir de leur quotidien.
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2. Expérience exclusive
Il n’est pas question ici de reproduire les actions des concurrents, ou de penser à une expérience habituelle que tout un chacun pourrait reproduire… Il s’agit plutôt d’identifier un angle de positionnement unique qui soit à même d’apporter une touche d’exclusivité.
3. Stimulation des cinq sens
On vise des stimulations sensorielles qui consolident la mémorabilité de l’expérience.
4. Durabilité
Il est indispensable de prendre en compte la notion de durabilité. Le but n’est pas de créer une expérience mémorable qui risque d’être oubliée avec l’apparition d’un nouveau concurrent, par exemple. Mais de concrétiser l’authenticité et les valeurs, et ce, pour créer l’union entre la marque et le consommateur.
Comment établir une stratégie marketing qui améliore l’expérience client ?
1. Identifier la cible
Nous ne le dirons jamais assez : identifier sa cible est la clé de toute stratégie marketing efficace. De surcroît, le marketing expérientiel fonctionne mieux lorsque la clientèle cible est segmentée. Pour cause : il devient plus facile d’en cerner les intérêts et les attentes, et donc de proposer des expériences personnalisées et inoubliables.
2. Soigner la théâtralisation du point de vente
Le point de vente doit rester fidèle à l’identité visuelle de la marque, mais tout en faisant preuve de créativité. Le design et la décoration doivent rappeler aux clients les valeurs de l’entreprise, pour leur permettre de s’y identifier et de développer des liens avec elle.
3. Adopter le storytelling
Pour donner un poids à toute expérience client, il est très important de la consolider en adoptant une communication personnalisée. Pour ce faire, rien de tel que le storytelling qui a le don de stimuler les émotions et de faire projeter les clients dans l’histoire de la marque.
4. Exploiter le potentiel des réseaux sociaux
Véritables leviers de visibilité, les réseaux sociaux permettent d’accroître l’engagement et de déployer le potentiel émotionnel des teasers. Ces derniers permettent d’avoir l’effet surprise que nous avons décrit précédemment.
Le marketing expérientiel est aujourd’hui indispensable au succès des entreprises. La concurrence a fait que les consommateurs ne cherchent plus un produit, mais une expérience qui dégage sérieux, humour et confiance.
