Bien plus qu’une simple tendance sociétale ou une réponse aux nouveaux enjeux commerciaux, la communication responsable a gagné en importance. En effet, les entreprises sont de plus en plus soucieuses de leurs impacts et cherchent à intégrer des pratiques de responsabilité sociétale (RSE) dans leur stratégie globale. Les agences de communication, qui travaillent en étroite collaboration avec ces dernières, sont également concernées par cette évolution. Comment sont-elles tenues de s’aligner avec les annonceurs en termes de RSE ? Comment s’adaptent-elles ? L’équipe de J’ai un pote dans la com a échangé avec Enguerran BARREAU, Directeur associé en charge de la stratégie et du développement chez Hungry and Foolish ; pour en savoir plus.
Entrevue avec Enguerran Barreau de l’agence Hungry and Foolish
JUPDLC : Selon vous, les agences de communication ont-elles un rôle à jouer dans la transition durable et écologique des marques ? Si oui, lequel ?
Enguerran Barreau : Les agences ont évidemment un rôle à jouer, mais c’est une question qu’elles ne peuvent pas traiter seules, puisqu’elles sont pleinement tributaires des entreprises. D’un côté, il ne peut y avoir de bonne campagne RSE sans actions concrètes des entreprises qui se cachent derrière chaque marque. De l’autre, la volonté des marques à s’engager de manière plus ou moins superficielle, peut être un frein à l’intégrité et la cohérence du travail de l’agence.
JUPDLC : Aujourd’hui, les initiatives responsables se multiplient et les exigences des annonceurs ont évolué. Face à ces constats, est-il nécessaire pour une agence de communication aujourd’hui d’avoir des engagements RSE pour être attractive, convaincre et s’aligner avec leurs prospects et clients ?
Enguerran Barreau : Bien sûr, les annonceurs sont plus exigeants, mais ils ne sont pas les seuls. Les publics le sont encore plus. Dès lors, en tant que lien entre ces deux parties, les agences doivent se mettre au diapason. On assiste aujourd’hui à l’avènement de nouveaux standards. Que ce soit via les attentes vis-à-vis du cadre de travail proposé par les employeurs, la nature de la consommation, ou encore, la prise de conscience de notre impact. Les agences ne peuvent plus mettre en image et en mots ces valeurs et ne pas les appliquer.
JUPDLC : Et les recrutements ? La RSE d’une agence peut-elle être un atout pour attirer de nouveaux talents ?
Enguerran Barreau : Encore une fois oui. Et d’autant plus sur un marché sur lequel les profils sont de plus en plus courtisés ! Offrir les perspectives d’un cadre de travail sain et épanouissant, d’un partage de la richesse, de se mettre au service de marques responsables… Bien sûr que tout cela est clé pour attirer les meilleurs talents.
JUPDLC : De façon générale, observons-nous une réelle prise de conscience du monde de la pub ? Ou la RSE est-elle perçue comme une « énième stratégie marketing » ?
Enguerran Barreau : Je pense que la prise de conscience est une chose, et que la prise de mesures en est un autre. Quoi qu’il arrive la RSE reste une question de stratégie, de marque, d’entreprise, et tout cela nécessite de l’engagement et des investissements.
Tout le monde n’a pas forcément les moyens, voire le courage d’aller au bout des choses. Il est facile de juger à la hâte, mais il est bien plus complexe dans la réalité. Nous avons la chance d’accompagner Biocoop depuis maintenant 6 ans et nous réalisons dans ce cadre chaque jour la complexité des enjeux.
Être pleinement cohérent exige parfois d’être radical, mais cette radicalité peut braquer les consommateurs. Tout le monde n’est pas prêt à renoncer à certaines choses sous prétexte que ce n’est pas la saison, ou alors payer un produit au-delà d’un certain prix au prétexte qu’il est équitable. Pour beaucoup d’acteurs, il est dur de traiter les 3 domaines de la RSE en même temps et parfois s’engager sur un domaine va à l’encontre d’un autre.
Encore une fois, avec l’inflation que nous vivons actuellement, les distributeurs s’engagent à maintenir le pouvoir d’achat des Français, mais en parallèle, on constate que la bio est déréférencée au profit de produits moins vertueux, moins chers certes, mais à l’impact écologique néfaste.
In fine, la RSE reste et restera une question de stratégie, encore faut-il qu’elle ne soit pas que mercantile.
JUPDLC : Comment faire pour ne pas être submergé par la masse des discours engagés ? Comment inclure la RSE dans ses prises de parole sans tomber dans l’opportunisme ?
Enguerran Barreau : Ici encore, revient la question des preuves et de la cohérence. Je ne pense pas qu’on puisse se plaindre si demain toutes les marques ont des engagements à faire valoir. En revanche, cela rebat les cartes d’un point de vue de la différenciation et de la préférence. Il y aura toujours une prime à ceux qui auront un temps d’avance par rapport à ceux qui se contentent de suivre. Tout comme les opportunistes qui communiquent avant même d’avoir fait, se mettront grandement en danger.
JUPDLC : Dans ce contexte, à quels défis les agences sont-elles confrontées en 2023 ? Quels sont les « chantiers prioritaires » en matière de RSE dans le secteur de la pub, selon vous ?
Enguerran Barreau : Parce que les agences sont avant tout des entreprises, il y aura un enjeu prioritaire sur l’aspect social. Mais aussi parce que nos campagnes touchent toute la société, on aura forcément un rôle à jouer d’un point de vue sociétal. On voit déjà d’ailleurs des points de tension sur certains sujets, sur lesquels les agences sont parties prenantes et doivent faire preuve de responsabilité.
On peut citer l’influence qui a cristallisé les débats dernièrement sur l’éthique (ou plutôt son absence dans certains cas). On peut citer aussi, les paris en ligne avec la dernière coupe du monde. On constate la vulnérabilité des jeunes des quartiers populaires, et pas que… Les agences sont en première ligne sur ces sujets.
Enfin, même si c’est encore un peu en retrait je pense que l’aspect environnemental gagne en importance. Toutes nos réalisations ont un impact environnemental et écologique au quotidien. Dès lors, notre manière de produire doit elle aussi évoluer…
JUPDLC : En quoi sont-ils prioritaires ?
Enguerran Barreau : Selon l’Observatoire de l’Innovation Responsable lancé par Oracle France en partenariat avec Odoxa, les Français manquent encore trop d’informations sur le sujet, puisque seulement 45% des gens ont déjà entendu parler de RSE. Il reste donc un grand travail de sensibilisation et d’information à mener.
Aussi, si je rebondis sur l’enjeu environnemental, le dernier rapport du GIEC, nous montre que le monde doit changer, que notre manière de consommer doit changer. Ici encore, c’est la pédagogie, l’information et donc la communication qui amélioreront les choses. Et comme le temps manque, on se doit d’aller vite.
Podcast
JUPDLC : Qu’en est-il de Hungry and Foolish ? Quelle est votre position ? Quelles sont vos actions ?
Enguerran Barreau : Chez Hungry and Foolish, on s’évertue à travailler sur les différents domaines de la RSE. Au niveau social, on essaie de faire de Hungry and Foolish une agence agréable pour ses salariés autant que pour ses partenaires. Dans cette optique, nous avons mis en place une répartition des bénéfices, une parité sur les salaires, nous sommes signataires de la charte relations fournisseurs et achats responsables. Sur l’aspect écologique, nous sommes titulaires des labels Envol. Enfin d’un point de vue global, nous sommes titulaires du label RSE agence active et nous sommes en attente de la certification BCorp, consécutivement au dépôt de notre dossier il y a quelques mois.
JUPDLC : Comment accompagnez-vous vos clients vers une communication plus responsable ?
Enguerran Barreau : De plus en plus, nous proposons à nos clients des solutions de production responsables qui favorisent le local, qui limitent les transports fortement carbonés. Nous sommes aussi capables de calculer l’empreinte carbone des campagnes dans l’optique de limiter les émissions et de compenser celles-ci. Enfin, nous réfléchissons aussi à des chartes éthiques sur divers sujets. En ce moment, c’est sur la question des mineurs dans l’influence avec l’un de nos plus gros clients.
JUPDLC : Selon vous, comment sera l’agence de demain ?
Enguerran Barreau : La créativité sera pour moi la meilleure des réponses pour se libérer des contraintes et défis imposés par les enjeux RSE. Et cela nous évitera de proposer des idées et des campagnes de seconde main.
Pour en savoir plus sur Hungry and Foolish, rendez-vous sur sa page dédiée !
