Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, réalisé avec le soutien de media FIGARO, Virginie Berçot Global Brand Director chez Axa group revient sur le rôle clé de l’indicateur de considération pour une marque et sur l’importance de challenger ses équipes pour réussir une campagne.
JUPDLC : L’assurance n’est pas un secteur spontanément associé à l’audace créative. Comment vous, en interne, avez réussi à faire bouger ce curseur ces dernières années ?
Virginie Berçot: Historiquement, le secteur de l’assurance n’est pas associé à la créativité. Il n’est pas perçu comme très créatif. Chez AXA, nous avons donc décidé de renverser cette tendance en faisant de la créativité un véritable levier de transformation, aussi bien dans notre manière d’exercer notre métier que dans notre façon d’en parler. Cela demande du temps. Lorsqu’une telle démarche n’est pas la norme, ni dans un secteur comme l’assurance, ni peut-être dans une entreprise comme AXA, il est essentiel de revenir aux fondamentaux. Il faut se poser une question simple : pourquoi voulons-nous être connus, reconnus et choisis ? Quelle est notre singularité en tant qu’assureur ? C’est à ce moment-là que la créativité revient sur la table. Une créativité à la française, engagée, porteuse de sens et d’exigence, qui nous permet d’avancer.
À partir de là, nous définissons une stratégie de marque qui reflète cette singularité. Une stratégie pensée sur le long terme, conçue pour durer, comme un véritable programme qui va nous guider année après année, sans jamais nous éloigner de notre vision.
Enfin, il y a un point essentiel, rien de tout cela ne peut se faire sans l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Il faut que les équipes aient envie de vous suivre et comprennent qu’il va falloir s’engager peut- être de manière un peu plus risquée sur certains sujets.
JUPDLC : Vous portez la marque AXA à l’échelle mondiale, dans des pays aux cultures et aux niveaux de maturité publicitaire très différents. Qu’est-ce qui doit absolument rester identique partout, et qu’est-ce qui peut bouger ?
Virginie Berçot : Lorsque nous nous occupons d’une marque comme AXA, nous parlons de 52 pays. Il est essentiel de savoir ce que nous devons garder en commun, ce qui n’est pas négociable, ce qui n’est pas discutable, et ce qui peut, à l’inverse, évoluer au plus près des réalités locales.
S’il y a une chose qui est intangible chez AXA, c’est la marque et la vision qu’elle porte. Bien sûr, d’un pays à l’autre, il existe des différences culturelles, des réalités de marché et des niveaux de concurrence différents. Les produits, eux aussi, peuvent évoluer, s’adapter localement, être plus digitaux, plus physiques ou répondre à des besoins spécifiques. En revanche, ce qui ne change pas, c’est notre capacité à faire corps et de partager cet objet commun que nous avons, qui est la marque et la vision de la marque.
JUPDLC : Entre les équipes locales qui connaissent leur marché et la direction de marque globale, comment se passe l’arbitrage quand une idée créative locale bouscule les codes établis par le siège ?
Virginie Berçot : La question du lien entre une structure centralisée et en même temps décentralisée, comme la nôtre chez AXA, est très intéressante. Il nous arrive parfois de devoir faire des arbitrages lorsque des idées créatives locales émergent. La façon dont nous nous organisons entre le siège et les équipes locales est essentielle.
Chez AXA, nous avons fait le choix de travailler avec deux grands groupes : Publicis d’un côté et WPP de l’autre. Chacun, respectivement, est en charge de la création, de la stratégie de marque et des médias. Nous les avons choisis parce que leur empreinte géographique correspond à la nôtre. Lorsque nous avons besoin de faire des allers-retours permanents entre le central et le local, nous avons, des deux côtés, des équipes AXA, Publicis et WPP qui parlent le même langage. Cela facilite énormément les échanges.
Nous avons également mis en place un modèle que nous appelons «Team Ensemble ». C’est une sorte de partenariat à trois, aucun projet, aucune réunion ne se fait sans l’agence média ni sans l’agence créative. Nous travaillons toujours à trois, ce qui garantit davantage de cohérence et d’alignement.
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JUPDLC : Quel indicateur, au-delà des prix et distinctions, vous permet de dire qu’une campagne de marque est vraiment réussie ?
Virginie Berçot : Chez AXA, l’indicateur que nous surveillons de près pour juger de la réussite d’une campagne, c’est la considération de marque. Au-delà de la notoriété, notre objectif est de faire en sorte que, lorsque les consommateurs pensent à leur assurance ou envisagent d’en changer, AXA fasse partie des trois marques qu’ils considèrent. La considération est donc notre principal indicateur de performance, celui qui nous permet de mesurer le succès d’une campagne.
Le deuxième critère est plus interne. Nous regardons si les équipes sont prêtes à nous suivre. Est-ce qu’il y a une part d’appréhension ? Est-ce que cette campagne fait un peu peur ? C’est souvent un bon signe. Lorsque nous avons le sentiment de prendre des risques, c’est généralement que nous avons touché quelque chose de potentiellement impactant. Enfin, il y a un dernier indicateur, plus spontané. lorsque des personnes nous parlent de la campagne dans la rue, ça fait toujours très plaisir aussi.
JUPDLC : Une marque dont vous admirez la gestion de l’équilibre entre cohérence globale et pertinence locale ?
Virginie Berçot : Parmi les marques que j’admire pour leur capacité à trouver le bon équilibre entre globale et locale, je citerais d’abord deux marques internationales. La première est Volvo. J’admire la force de leur colonne vertébrale autour de la sécurité, un territoire de marque intangible depuis des décennies, qu’ils parviennent pourtant à réinventer avec des preuves et des activations adaptées à chacun de leurs marchés. Je pense également à Dove. J’ai un immense respect pour cette marque et pour la plateforme qu’elle a su construire au fil des années.
En France, si je devais citer deux exemples de cet équilibre entre français-international. Je parlerais d’Orange, ce que la marque réalise depuis plusieurs années est assez remarquable, et enfin, Renault.
JUPDLC : Cette année, vous êtes jury dans la catégorie Creative Business Transformation. Quel regard portez-vous sur les campagnes que vous avez jugées ? Ont-elles répondu à vos attentes en arrivant aux Cannes Lions ?
Virginie Berçot : J’ai eu la chance, si ce n’est l’immense privilège, d’être jurée de la catégorie Creative Business Transformation. C’est une expérience formidable, car elle permet d’avoir sous les yeux le meilleur de ce qui se fait en matière de créativité, de business et de transformation. Nous avons étudié des cas très différents les uns des autres. Ce qui les reliait, en revanche, c’était cette volonté, aussi bien chez les petites que chez les grandes marques, d’affirmer plus fortement leurs engagements sociétaux, qu’ils soient environnementaux ou sociaux, et de les mettre au service de leur transformation.
L’audace, le courage d’aller chercher des idées créatives capables de transformer une entreprise, voire une catégorie ou tout un écosystème, produisent de vrais résultats. Lorsqu’on constate que ces idées génèrent de la croissance et du développement commercial, c’est assez génial.
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JUPDLC : Pour vous, c’est quoi la réputation ?
Virginie Berçot : Aujourd’hui, nous nous posons beaucoup de questions sur la réputation, parce qu’elle fait partie des intangibles d’une marque, ou en tout cas de ce que nous aimerions rendre intangible.
Si je ramène cela au contexte dans lequel nous échangeons aujourd’hui, la créativité implique une prise de risque maîtrisée. Il faut que cela fasse un peu peur, que nous nous demandions : on y va, on n’y va pas ? En revanche, nous ne prenons jamais ce type de décision sans nous interroger sur son impact. Est-ce que cela va renforcer notre réputation ou, au contraire, fragiliser certains de ses éléments ? La réputation est extrêmement précieuse. Et la créativité est un formidable levier pour l’entretenir, la nourrir et la faire grandir.
