Depuis plus de cinquante ans, Danette accompagne les Français autour de la table. Cet été, la marque a franchi une nouvelle étape en devenant fournisseur officiel du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift. Pour célébrer cette première participation, Danette a imaginé une campagne originale autour de l’un des gestes les plus emblématiques du cyclisme. Retour sur une opération qui a rassemblé et fait sourire les supporters.
Le secret de la « danseuse » enfin révélé
Pour lever le voile sur ce mystère, Danette a choisi le format du vrai-faux documentaire, porté par Samuel Étienne et Stéphane Bern. Face caméra, plusieurs figures du monde du vélo se prêtent au jeu de l’interview et reviennent sur l’origine supposée de cette posture emblématique.
Laurent Jalabert, Marion Rousse, Pauline Ferrand-Prévot, Paul Seixas, Nicolas Prodhomme et Aurélien Paret-Peintre participent à cette enquête décalée mêlant anecdotes, archives et confidences. Au fil des témoignages, ils retracent, ensemble, l’histoire d’un geste mythique que des générations de passionnés ont vu et reproduit.
Après avoir entretenu le suspense, le documentaire livre enfin sa conclusion : l’explication de ce geste légendaire serait bien plus gourmande qu’on ne l’imaginait… « On se lève tous pour Danette ! ».
La caravane Danette sur les routes du Tour
Pour accompagner sa première année sur la Grande Boucle, Danette a imaginé une caravane qui reprend au sens propre son slogan et ses couleurs. Cette création originale, pensée pour surprendre les spectateurs, a animé les routes du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift tout au long de l’été.
Avec cette caravane « qui se lève », la marque a donné une dimension concrète à son message en jouant avec l’un des rendez-vous sportifs les plus populaires.
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JUPDLC : Comment est née l’idée de faire dialoguer deux codes aussi forts que la « danseuse », geste emblématique du cyclisme, et votre slogan culte « On se lève tous pour Danette » ?
Benjamin Tur : L’idée est vraiment née d’un parallèle assez évident. On s’est dit : « dans le vélo, il y a un moment où les coureurs se lèvent », c’est quand il se mettent en danseuse à l’approche d’un col. C’est comme ça qu’a commencé à germer l’idée de raconter une histoire, avec ce vrai-faux documentaire qui viendrait révéler un grand secret : « si les cyclistes se lèvent, ce n’est pas pour être plus performants, mais parce qu’ils se lèvent pour Danette ».
JUPDLC : Avec Samuel Étienne, Stéphane Bern et plusieurs figures du cyclisme, vous avez fait le choix d’un vrai-faux documentaire qui joue sur les codes de l’enquête. Qu’est-ce que ce format permettait de raconter que n’aurait pas permis une campagne publicitaire plus classique ?
Benjamin Tur : Le format du vrai-faux documentaire nous permettait de révéler cette idée de manière progressive et immersive. Avec l’agence Clutch, nous avons imaginé reprendre les codes de l’enquête afin d’installer le doute, de distiller les indices et de faire monter la tension jusqu’à la révélation du véritable secret. Le choix de personnalités comme Samuel Étienne, Stéphane Bern et plusieurs figures du cyclisme, notamment Pauline Ferrand-Prévot, que nous accompagnons depuis les Jeux de Paris 2024, renforçait ce dispositif. Leur présence apportait de la crédibilité au récit, y compris lorsque celui-ci basculait dans l’absurde. Ce décalage nous permettait de surprendre les communautés et, surtout, de les faire rire.
JUPDLC : Danette n’en est pas à son coup d’essai dans le sport : fournisseur officiel de l’Équipe de France de Football entre 2008 et 2010, puis partenaire officiel des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Pourquoi était-ce important pour vous de revenir sur un autre grand rendez-vous sportif ?
Benjamin Tur : C’était important pour deux raisons. D’abord, Danone, au sens large, entretient depuis toujours un lien très fort avec le sport, notamment à travers son association avec de grands événements. Le groupe a été partenaire de la Coupe du monde de 1998, des Jeux Olympiques d’Albertville en 1992, de la Coupe du monde de rugby ou encore des Jeux de Paris 2024. Danone porte également un ADN très fort autour de la santé et de l’alimentation, qui sont au cœur de sa mission, mais aussi autour du sport, avec la volonté de promouvoir un mode de vie sain et de mettre les Français en mouvement.
En parallèle, nous souhaitions renforcer la proximité entre Danette et son public. Populaire et intergénérationnelle, la marque s’adresse au plus grand nombre et est associée à des valeurs de transmission, de partage et de célébration collective. Nous avions déjà commencé à travailler cette dimension à l’occasion de Paris 2024, notamment avec le Club France.
Le Tour de France, qui rassemble des millions de fans tout au long de son parcours, nous a donc semblé être un terrain idéal pour renforcer ce lien avec le public. D’autant que Danette avait relancé sa plateforme un an auparavant et souhaitait désormais renouer avec les Français et les passionnés de cyclisme.
JUPDLC : Quelles ont été les activations menées par Danette sur le Tour de France et le Tour de France Femmes, au-delà de la caravane et du vrai-faux documentaire ?
Benjamin Tur : Il y a encore pas mal de choses en discussion, donc je ne peux pas tout dévoiler. Ce qui est sûr, c’est qu’on veut capitaliser sur ce qui a bien fonctionné cette première année sur le Tour, notamment la caravane, l’expérientiel et la communication fun et décalée autour de la danseuse.
On ne fera pas chaque année un prank ou un vrai-faux documentaire, mais on veut continuer à construire une façon de parler du Tour de France qui nous soit propre. Les retours sur le merchandising et l’univers très pop, coloré et engagé de Danette ont aussi été très positifs, donc on a envie de garder cette dimension.
