À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Céline Desanlis, Directrice Marketing et Communication chez Popeyes France, a répondu à nos questions.
Poulet frit mariné 12 heures, épices cajun, sauces généreuses… Depuis son arrivée en France en 2023, Popeyes s’emploie à secouer le marché de la restauration rapide. Fondée en 1972 en Louisiane, l’enseigne ne cesse de faire évoluer son univers, ses campagnes et ses modes de recrutement pour séduire une nouvelle génération de consommateurs.
Entre activations sur les réseaux sociaux, innovations gourmandes autour des sauces, campagnes 100 % TikTok et ancrage culturel, Popeyes déploie une stratégie marketing qui mise sur l’énergie brute, la convivialité et l’agilité digitale. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Popeyes puise son identité dans la culture de la Nouvelle-Orléans. Comment avez-vous donné vie à cet ADN lors de l’ouverture du flagship de la Gare du Nord ?
Céline Desanlis : La Nouvelle-Orléans est une ville très particulière : tout s’y passe dans la rue. Quand on y va, on est frappé par une explosion d’énergie, de couleurs, de musique et par une ambiance de fête permanente.
C’est cette vibration spécifique qu’on retranscrit chez Popeyes, dans nos décors, nos musiques, le service et le sourire de nos équipes, mais aussi dans les couleurs de ce qu’on sert. On l’a fait pour notre toute première ouverture à Gare du Nord et on le décline sur chaque restaurant. Notre idée, c’est de montrer que cette soul food venue de Louisiane est une marque qui se partage, se vit et se déguste partout dans la rue, en France.
JUPDLC : Les Dippers ont introduit un nouveau geste de consommation et un fort potentiel de partage sur les réseaux sociaux. Comment avez-vous utilisé ce lancement pour vous démarquer sur le marché français ?
Céline Desanlis : Les Dippers, ce sont de grands pots de sauce dans lesquels on vient tremper son poulet ou qu’on verse directement sur son sandwich. C’est ultra gourmand, généreux et complètement food porn ! C’est l’essence même de Popeyes.
On a saisi cette tendance qui montait sur les réseaux sociaux à l’automne dernier, au bon moment. Nous avons été les premiers à installer ce format de sauces généreuses dans le fast-food en France. Cela nous a permis d’être très agiles et de préempter le territoire de la sauce avec un format convivial, pensé à la fois pour se faire plaisir et pour partager entre amis.
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JUPDLC : Avec la campagne « Hard to Say No », Popeyes réduit son logo aux trois dernières lettres pour former le mot « YES ». C’est un pari minimaliste assez audacieux pour une marque qui construit encore sa notoriété en France. Comment est née cette idée et qu’est-ce qu’elle dit de la direction que vous voulez donner à la marque ?
Céline Desanlis : Cette campagne est plus ancienne et avait été pensée au départ comme un petit jeu de mots complice, un clin d’œil pour faire parler. Mais c’était une prise de parole très niche, qui ne cherchait pas à faire connaître nos offres ou nos produits.
Aujourd’hui, notre façon d’imaginer nos campagnes est beaucoup plus mainstream. On cherche des leviers efficaces pour accroître notre notoriété globale et alimenter le bouche-à-oreille. On veut que le nom, l’expérience et les produits Popeyes soient connus du plus grand nombre. Et cela fonctionne, puisque notre notoriété progresse régulièrement en France.
JUPDLC : Vous avez lancé une campagne de recrutement 100% TikTok, sans CV traditionnel, où les candidats postulent directement en commentaire ou en vidéo. Qu’est-ce qui vous a poussé à prendre ce parti et qu’est-ce que ça dit de la façon dont Popeyes veut se présenter comme employeur ?
Céline Desanlis : Dans le fast-food, ce n’est pas toujours simple de recruter ou de fidéliser. Ce qui nous importe, c’est de trouver des personnalités qui ont l’énergie et l’envie de transmettre cette ambiance chaleureuse propre à la Nouvelle-Orléans.
Et ça, on ne le voit pas sur un CV ! On s’est dit qu’il fallait casser les codes et dire aux candidats : c’est votre personnalité et votre énergie qui comptent, votre capacité à apporter le sourire en cuisine et auprès des clients, pas vos diplômes. Passer par TikTok avec l’appui d’un créateur de contenu était le meilleur moyen de parler à cette génération. Et le résultat est là, puisque cette campagne nous a déjà permis de recruter directement six personnes.
@popeyesfrChez Popeyes, on recrute sans CV 🔥 Oublie-le et présente-toi autrement 👀 👉 Balance ton meilleur commentaire sous la vidéo 👉 Et si tu veux maximiser tes chances : poste une vidéo sur ton TikTok, tag @popeyesfr et montre-nous pourquoi toi. Simple. Clair. À toi de jouer 🍗♬ son original – Popeyes France
JUPDLC : Quelles sont les grandes nouveautés prévues en termes de campagnes publicitaires, activations digitales ou partenariats ?
Céline Desanlis : Nous avons fortement accéléré sur les réseaux sociaux, qui restent le canal le plus agile pour échanger avec notre communauté. Nous intensifions le déploiement du digital sous toutes ses formes : de l’affichage dynamique, de la présence sur de nouvelles plateformes et de l’influence avec des créateurs aux lignes éditoriales très variées.
L’objectif, à mesure que le réseau de restaurants grandit, est d’orchestrer des campagnes de plus grande envergure média pour faire bondir notre notoriété et nourrir ce bouche-à-oreille naturel pour que nos clients disent à leurs proches : « Va chez Popeyes, c’est vraiment super bon ! ».
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
