À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Melvina Sarfati El Grably, Directrice Générale de Deliveroo France, a répondu à nos questions.
Plats de restaurants, courses alimentaires, produits du quotidien… Depuis sa création en 2013 à Londres et son arrivée en France en 2015, Deliveroo s’est imposé comme un acteur majeur de la livraison à domicile. Si la marque s’est d’abord fait connaître pour la livraison de repas, elle continue pourtant de renouveler son discours, ses offres et ses technologies pour rester en phase avec les nouveaux usages de consommation.
Entre diversification vers le quick commerce, activations autour des grands événements sportifs et accompagnement d’un écosystème à trois piliers, Deliveroo cultive une stratégie de marque qui conjugue innovation algorithmique et ancrage local. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Deliveroo est une marque très connue du grand public, mais votre poste concerne avant tout la communication corporate. Comment faites-vous coexister réputation d’entreprise et image de marque auprès des consommateurs ?
Melvina Sarfati El Grably : Pour moi, il n’y a pas deux Deliveroo : il n’y en a qu’un seul. C’est une seule et même marque. Elle repose sur des valeurs d’excellence opérationnelle, de respect des règles et de respect des trois piliers de notre place de marché : les clients, les commerçants et les livreurs.
Ce n’est pas une question de « faire coexister » deux choses différentes, c’est un tout. Après, évidemment, nous allons employer des vocabulaires ou des éléments de technicité différents selon les publics, mais le fond de la marque reste exactement le même.
JUPDLC : Pendant longtemps, Deliveroo a été associé à la livraison de repas. Comment travaillez-vous aujourd’hui pour faire comprendre que l’entreprise est devenue bien plus qu’une simple plateforme de restauration ?
Melvina Sarfati El Grably : Il y a déjà un premier sujet : faire comprendre au plus grand nombre ce qu’est une plateforme de livraison. Le marché n’est pas encore totalement mature sur ce point.
Ensuite, le challenge marketing consiste à identifier le consommateur qui pourrait être intéressé par les courses et lui donner l’occasion de le découvrir. On utilise toute une stratégie classique de cross-sell : du CRM ciblé, de la visibilité directement dans l’application ou des offres découvertes. Il y a d’ailleurs des clients qui nous ont découverts directement par les courses. Aujourd’hui, les courses représentent quasiment 15 % de notre chiffre d’affaires : ce n’est plus un pouillème, c’est un vrai pôle de business.
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JUPDLC : Les grands événements sportifs sont devenus des moments de consommation incontournables. Qu’apporte ce type de partenariat à une marque comme Deliveroo ?
Melvina Sarfati El Grably : Deliveroo est avant tout une marque du quotidien, mais aussi un partenaire privilégié des instants festifs. Lors des soirs de grands matchs, les gens se rassemblent entre amis et privilégiant la convivialité et la « finger food » devant la télévision. Notre rôle est d’apporter de la pertinence et du plaisir supplémentaire à ces moments partagés, tout en renforçant notre ancrage local.
Sur le plan de l’activité, les grands événements sportifs agissent comme de puissants accélérateurs de commandes. On observe d’ailleurs des pics marqués sur certaines catégories précises, comme les pizzas qui ont pu enregistrer des hausses de commandes de plus de 25 % lors d’événements passés. Par ailleurs, lors d’événements estivaux comme la Coupe du Monde, ces rendez-vous sportifs permettent de redynamiser la demande durant l’été, une période traditionnellement plus calme pour le secteur de la livraison.
JUPDLC : Au fil des années, Deliveroo a accompagné de nouvelles habitudes de consommation, de la livraison de repas aux courses du quotidien. Qu’avez-vous appris sur les attentes des consommateurs français à travers cette évolution ?
Melvina Sarfati El Grably : Le consommateur français est profondément curieux et surtout extrêmement diversifié : il n’y a pas un profil unique, mais des millions d’habitudes différentes.
Nous accompagnons aussi bien le client très routinier, qui commande sa même salade tous les lundis à 13h précise, que le consommateur aux envies spontanées et variées qui va commander une pièce de viande en milieu d’après-midi ou une glace à 1 heure du matin pour prolonger une soirée entre amis. Plus rien ne nous surprend, car notre mission est précisément de nous adapter à leurs rythmes et à leurs envies du moment, quelles qu’elles soient.
JUPDLC : Deliveroo occupe une position assez unique : vous êtes à la fois en relation avec les consommateurs, les restaurateurs, les commerçants et les livreurs. Comment construit-on un discours de marque capable de parler à tous ces publics sans perdre en cohérence ?
Melvina Sarfati El Grably : Tout s’articule autour d’exigences communes. Les consommateurs tout comme les restaurateurs partagent une passion pour la cuisine et une très haute attente en matière d’excellence opérationnelle. Un restaurateur qui a préparé un plat avec soin exige qu’il soit livré dans des conditions irréprochables, ce qui rejoint la priorité du client final.
Du côté des livreurs partenaires, nous répondons à des attentes claires : de la flexibilité, de la sécurité, de la protection et des revenus attractifs. Il est essentiel que ces différents discours se répondent pour assurer une parfaite cohérence globale. Rassurer le grand public sur la réalité et la qualité de notre modèle social permet également aux consommateurs de commander en toute confiance, en sachant que notre activité soutient directement le revenu de milliers de partenaires.
JUPDLC : La technologie est au cœur du modèle Deliveroo, mais la marque communique aussi beaucoup sur la proximité et les commerces locaux. Comment trouvez-vous l’équilibre entre innovation technologique et ancrage local ?
Melvina Sarfati El Grably : Il ne faut pas opposer la technologie et la proximité. La technologie n’est pas une fin en soi, c’est un moyen au service d’un objectif : satisfaire pleinement le consommateur.
Que ce soit l’utilisation de données précises, d’algorithmes ou de l’intelligence artificielle, l’innovation est là pour optimiser la prévision des temps de livraison ou personnaliser les recommandations de commerces locaux selon les goûts du client. L’innovation technologique permet d’offrir une expérience de proximité plus fluide, plus personnalisée et plus efficace.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
