Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, Jean-Philippe Becane CMO chez Google France, revient sur les profondes transformations que l’intelligence artificielle apporte au marketing et à la création.
JUPDLC : Où sommes-nous ce soir et de quoi venez-vous parler sur scène ?
Jean-Philippe Becane : Nous sommes au Café Monks à Cannes et j’ai eu la chance d’avoir un échange avec Sir Martin Sorrell pour parler globalement de la créativité et de l’impact de l’IA sur la créativité aujourd’hui.
JUPDLC : Pourquoi était-il important pour vous de prendre la parole sur ce sujet ?
Jean-Philippe Becane : Je pense que nous vivons une époque incroyable de ce point de vue, et Cannes le montre d’ailleurs très bien. C’est un secteur en pleine effervescence, un nouvel outil apparaît presque chaque semaine. Pour quelqu’un de créatif, c’est un peu Noël tous les jours.
En même temps, cela soulève de nombreuses questions sur l’évolution de la créativité. Les outils IA développés aujourd’hui vont permettre à beaucoup de personnes de réaliser énormément de choses. Tout semble désormais possible. Et je crois que, si tout est techniquement possible, nous avons encore besoin de grands talents et d’un énorme travail pour produire de bonnes idées et faire du bon travail. C’est donc un moment incroyable pour notre industrie, qu’il s’agisse du marketing, de la créativité ou des agences. C’est aussi un bon moment pour un dialogue et des échanges autour de ces sujets.
JUPDLC : Quel est l’un des concepts qui a été abordé ce soir et qui vous a particulièrement marqué pendant la conversation ?
Jean-Philippe Becane : C’est qu’aujourd’hui, lorsqu’on développe une campagne, il ne s’agit plus seulement de créer un objet créatif, mais un véritable système d’idées. On ne parle plus d’une seule création, ni même d’une série de créations, mais de ce que j’appelle des « jouets créatifs », dont tous les partenaires peuvent s’emparer et avec lesquels ils peuvent tous s’amuser. Cela permet d’amplifier le message de la marque, à partir du moment où celle-ci sait qui elle est et ce qu’elle veut dire. Je trouve ça vraiment très intéressant.
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JUPDLC : Que retenez-vous de cet échange, en une phrase ?
Jean-Philippe Becane : S’il fallait résumer cet échange en une phrase, je dirais qu’il ne sert plus à grand-chose d’opposer l’IA et la créativité. Aujourd’hui, l’IA est au service de la créativité. Elle permet d’automatiser de nombreuses tâches, mais aussi de soutenir la créativité. Il faut surtout garder à l’esprit qu’au cœur de la machine, il y a toujours l’humain. Si l’IA peut automatiser certaines choses, c’est l’humain qui crée le désir. C’est cette alliance entre l’humain et l’intelligence artificielle, et tout ce qu’elle peut produire, qui est aujourd’hui le plus intéressant.
JUPDLC : Google fabrique les outils d’IA que les marketeurs utilisent, et vous êtes vous-même CMO. Concrètement, qu’est-ce que l’IA a changé dans votre façon, à vous, de faire le marketing de Google ?
Jean-Philippe Becane On a une chance incroyable, celle de pouvoir réinventer notre métier. Ce n’est pas une opportunité qui se présente tous les jours. J’ai d’ailleurs coutume de dire que l’IA crée un nouvel OS, un nouvel operating system, un nouveau système d’exploitation pour le marketing. Elle nous permet de tout réinventer. Elle transforme la façon dont on fait des insights. Grâce à l’IA, on peut dialoguer chaque jour avec des personas, ou plutôt avec une version synthétique de nos utilisateurs. On peut faire de la créa complètement différemment avec des créas qui sont complètement personnalisés. On peut avoir une idée le matin et la déployer dès l’après-midi.
L’IA permet également d’optimiser les investissements médias, mais aussi d’améliorer considérablement la mesure et d’alimenter l’ensemble du système grâce aux données. On évolue vers un marketing piloté par la performance en temps réel, et je trouve cela particulièrement intéressant.
JUPDLC : Vos outils mettent un niveau pro de création entre toutes les mains. Est-ce que ça égalise le jeu entre les marques, ou est-ce que ça creuse l’écart ?
Jean-Philippe Becane : L’IA permet à tout le monde d’avoir accès à des outils de création, mais cela ne signifie pas que tout le monde va forcément les utiliser à leur plein potentiel. Au contraire, je pense que cela demandera encore plus de talent et encore plus de travail.
S’il existe une possibilité de se différencier, l’IA offre justement aux marques davantage d’opportunités pour développer ce que j’appelle leur meaningful difference. Et si elles parviennent à la définir, elles continueront à se démarquer de manière très forte. L’IA ne va donc pas niveler les différences entre les marques. Elle ouvre davantage de possibilités à chacun, tout en offrant de nouvelles façons de se distinguer de manière importante.
JUPDLC : Vous voyez passer les usages en temps réel. Quel comportement a vraiment basculé chez les gens ces douze derniers mois ?
Jean-Philippe Becane : Ce qui est intéressant, c’est qu’on voit les gens utiliser de plus en plus l’IA, mais pas toujours en en étant conscients et, d’ailleurs, sans forcément savoir encore tout ce qu’ils peuvent en faire. On est au tout début de cette évolution, les usages évoluent quasiment d’une semaine à l’autre.
Aujourd’hui, on a commencé par des usages de productivité et des usages de créativité. On voit également se développer des usages beaucoup plus personnels, avec des personnes qui posent des questions très personnelles aux LLM. Je trouve cela assez fascinant. Chaque semaine, de nouveaux usages apparaissent. C’est cette vitesse d’évolution qui, pour moi, est la plus intéressante.
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JUPDLC : L’IA règle le problème de produire ; mais quand tout le monde produit à l’nfini, comment une marque capte-t-elle encore le regard ?
Jean-Philippe Becane : Je pense que tout le monde peut produire, mais ça ne veut pas dire que tout le monde va faire des trucs incroyables. À mon avis, les marques doivent se concentrer sur développer et nourrir leur meaningful difference. Cela repose forcément sur beaucoup d’empathie humaine, sur un storytelling qui soit vraiment ancré dans la culture et sur une réflexion sur quel impact on va avoir sur l’émotion. Si une marque travaille cette meaningful difference, alors elle aura la capacité de se démarquer très fortement des autres.
