Quand on cherche à délivrer efficacement un message (très) sérieux, parfois le meilleur moyen est justement de ne pas se prendre au sérieux.
C’est en tout cas le parti pris de la dernière campagne d’Ogilvy Paris pour CITEO Soin & Hygiène, éco-organisme agréé par l’Etat pour réduire l’impact environnemental des lingettes. Afin de prévenir de l’impact négatif des mésusages de ces dernières sur l’environnement, l’agence a fait appel au très singulier Philippe Katerine. L’artiste et auteur-compositeur a ainsi composé une chanson sur-mesure pour la cause, au titre aussi accrocheur qu’explicite : « Lingette-moi dans la poubelle ».
Une petite lingette, de grands dégâts
Car sous leur air innocent, les lingettes constituent un enjeu écologique majeur. Avec près de 80 000 tonnes de lingettes à usage unique mises sur le marché chaque année, les déchets qui en résultent représentent un défi environnemental et économique de taille.
Jetées à tort dans les toilettes, les lingettes bouchent les canalisations, peuvent polluer les océans et engendrent même un surcoût de plusieurs dizaines de millions d’euros par an pour les collectivités.
Avec cette chanson, CITEO Soin & Hygiène et Philippe Katerine espèrent donc susciter une prise de conscience collective et encourager un changement de comportement durable. Disponible depuis le 1er juillet dernier sur toutes les plateformes de l’artiste (YouTube, Spotify, Deezer), cet ovni musical aux accents bossa nova a été créé pour rappeler un principe crucial : il faut jeter ses lingettes dans la poubelle, et surtout pas dans les toilettes !
La puissance de la culture
Le choix de ce média musical et de Philippe Katerine ne s’est évidemment pas fait au hasard. En optant pour une figure incontournable de la scène culturelle française connue pour son univers unique et décalé, la campagne s’assure de faire retentir efficacement son message, avec légèreté et créativité.
« Chez CITEO, nous croyons fortement dans la puissance de la culture et du divertissement pour faire évoluer attitudes et comportements. C’est pour cela que nous sommes tout particulièrement fiers de cette collaboration avec Philippe Katerine », confirme Dorian Fleuranceau, directeur de la Mobilisation citoyenne.
Afin de diffuser son message le plus largement possible, la chanson s’accompagne d’un clip, réalisé par Martin Jauvat et lui aussi particulièrement décalé et poétique. Là encore, le choix est parfaitement assumé. « Avec ce clip, nous nous sommes volontairement éloignés des codes habituels de la publicité afin de transmettre un message de façon plus simple et ludique, en nous inscrivant dans les références de la culture populaire », détaille Julien Bredontiot, Directeur de Création chez Ogilvy Paris. « Pas de marque, pas de logo, juste un très grand artiste et une petite ritournelle entêtante « Lingette-moi dans la poubelle », pour ancrer naturellement ce nouveau réflexe dans le quotidien des Français. »
Mini-jeu, maxi-impact
L’expérience va encore plus loin avec le lancement d’un mini jeu en ligne, développé spécifiquement pour la campagne. Ce dernier reprend la musique et prolonge l’univers du clip. Dans ce jeu, le but est de diriger un petit personnage inspiré de Philippe Katerine pour qu’il attrape des lingettes dans l’espace et les jette dans une poubelle afin de marquer des points, tout en évitant les fameuses toilettes et les tuyaux de canalisation.
Une manière astucieuse et ludique de détourner l’habitude qu’ont de nombreuses personnes de jouer sur leur téléphone aux toilettes, en transformant ce moment du quotidien en une nouvelle opportunité de sensibilisation.
Pour couronner le tout, cette campagne s’appuie sur un dispositif de communication complet mêlant relations presse, influence et un plan média coordonné par Zenith. Après tout ça, une chose est sûre : vous saurez où jeter votre lingette !
Interview exclusive de Dorian Fleurenceau, Directeur de la mobilisation citoyenne Citeo Soin & Hygiène et Julien Bredontiot, Directeur de Création Ogilvy Paris.
JUPDLC : Pouvez-vous nous raconter la genèse de cette drôle de campagne ?
Dorian Fleurenceau & Julien Bredontiot : Au départ, il y avait un enjeu très concret : convaincre les Français de ne plus jeter leurs lingettes dans les toilettes, mais dans la poubelle. Cela peut sembler simple, mais lorsqu’un geste devient une habitude, il est extrêmement difficile de le faire évoluer. Les gens connaissent souvent déjà la règle ; le véritable défi n’est donc pas tant de la réexpliquer, mais de faire en sorte qu’elle devienne un réflexe.
Très vite, nous avons partagé la conviction qu’un message de prévention classique ne suffirait pas. Pour capter l’attention et créer une vraie mémorisation, il fallait sortir des codes traditionnels de la sensibilisation et proposer un objet culturel que les gens auraient envie d’écouter, de partager et de retenir.
C’est ainsi qu’est née « Lingette-moi dans la poubelle ». Plus qu’une campagne, nous avons voulu créer une expérience qui donne envie d’adopter le bon geste. C’est une conviction que nous partageons : la culture et le divertissement peuvent être de puissants leviers pour faire évoluer durablement les comportements.
JUPDLC : Comment vous est venue l’idée de faire appel à Philippe Katerine pour cette campagne ? Qu’est-ce qui vous plaît dans son univers ?
Julien Bredontiot : Pour porter un message aussi sérieux, on avait justement besoin d’une personnalité qui ne se prenne pas trop au sérieux. Nous devions parler de choses un peu délicates : des lingettes souillées, des poubelles et des toilettes… Il nous fallait donc quelqu’un capable de tout dire avec légèreté. Philippe Katerine, figure emblématique de la culture musicale française, s’est imposé comme une évidence. Il a cette capacité assez rare à faire sourire, surprendre et faire réagir, tout en restant profondément populaire. Nous en étions convaincus, c’était le seul artiste capable d’incarner cette campagne de sensibilisation. Le seul capable de se mettre tout nu, peint en bleu, devant le monde entier, et de faire résonner dans toutes les têtes des refrains aussi improbables que inoubliables.
JUPDLC : Comment collabore-t-on avec un artiste sur une campagne comme celle-ci ? Comment garder un équilibre entre sa créativité et les impératifs du message à transmettre ?
Dorian Fleurenceau & Julien Bredontiot : Avant toute chose, il fallait que Philippe Katerine ait envie de s’emparer du sujet. Nous lui avons expliqué très concrètement les conséquences du mauvais geste : les canalisations bouchées, les difficultés dans les stations d’épuration, la pollution des milieux naturels ou encore les coûts pour les collectivités.
Nous lui avons alors partagé notre idée : créer une chanson intitulée « Lingette-moi dans la poubelle ». Une fois ce cadre posé, nous lui avons laissé une véritable liberté de création. Il est revenu avec un morceau totalement à son image : décalé, léger, surprenant, mais incroyablement efficace pour faire passer le message.
Cette logique s’est prolongée dans le clip. Philippe Katerine a proposé de collaborer avec Martin Jauvat, dont il appréciait l’univers. Très vite, tout le monde s’est retrouvé aligné autour de la même ambition : créer un objet pop et inattendu, sans jamais perdre de vue l’essentiel. Quelle que soit la liberté artistique, le message devait rester parfaitement clair : une lingette se jette dans la poubelle, jamais dans les toilettes.
JUPDLC : Pourquoi est-ce primordial d’utiliser un moyen de communication décalé pour aborder un sujet aussi sérieux ?
Dorian Fleurenceau : Parce que les gens en ont marre des injonctions. On leur explique du matin au soir comment bien faire, de l’alimentation à la consommation énergétique, en passant par la mobilité. Pour qu’un message de prévention comme le nôtre soit retenu, il faut donc qu’il soit vu, entendu mais surtout qu’il donne envie d’être repris. C’est un point clé de notre stratégie de mobilisation : comment passer d’une logique purement pédagogique à une logique de désirabilité des comportements vertueux. L’objectif n’est pas seulement que les Français sachent quoi faire ; c’est que le bon geste devienne plus visible, plus naturel voire attractif.
Julien Bredontiot : L’idée était donc de créer un objet culturel qui s’installe naturellement dans le quotidien des gens. Une chanson que l’on fredonne sans même s’en rendre compte a beaucoup plus de chances de faire évoluer une habitude qu’un message perçu comme contraignant ou moralisateur. Le décalage n’a pas été un simple choix créatif : c’est une stratégie pour capter l’attention, faciliter la mémorisation et accompagner durablement le changement de comportement.
JUPDLC : Comment arrive-t-on à embarquer son client dans une piste qui peut paraître “farfelue” au premier abord ?
Dorian Fleurenceau : En tant que directeur de la mobilisation citoyenne au sein du groupe Citeo, ma responsabilité est double : garantir la justesse du message et trouver les voies qui permettront d’avoir un réel impact sur les comportements. Si nous voulons gagner la bataille pour l’attention, condition sine qua none pour espérer faire bouger les lignes, il faut accepter de communiquer autrement, même si ça signifie parfois lâcher prise.
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Julien Bredontiot : Une idée, même si elle peut paraître un peu folle, doit toujours répondre très précisément au problème posé. Ici, notre conviction est simple : si l’on veut créer un nouveau réflexe, il faut créer quelque chose qui reste en tête. La chanson n’était pas une fantaisie, c’était la réponse stratégique au brief. Chez Ogilvy et Citeo, nous croyons au pouvoir de la culture et du divertissement pour faire évoluer les comportements, donc il y avait un vrai alignement dès le départ. C’est ce qui nous a permis d’être beaucoup plus audacieux dans la manière d’atteindre notre objectif.
JUPDLC : Pourquoi avoir fait le choix de compléter le clip avec un mini-jeu ?
Julien Bredontiot : Ce mini-jeu permet d’aller encore plus loin dans la création de ce nouveau réflexe. Grâce à la gamification, on ne se contente plus de voir ou d’écouter le message : on le met en pratique, et on s’amuse à adopter le bon geste : Le joueur doit attraper les lingettes et les jeter dans la poubelle tout en évitant les toilettes et les canalisations. Il y avait aussi un clin d’œil assez amusant : beaucoup de personnes jouent sur leur téléphone… aux toilettes. On a voulu transformer ce moment en une nouvelle opportunité de sensibilisation. Attention, on devient vite accro.
Dorian Fleurenceau : Fun fact : au départ, j’ai refusé le mini-jeu. Je craignais qu’il détourne nos moyens vers un autre objet culturel alors que nous n’avions que peu de moyens pour soutenir l’œuvre musicale. Néanmoins, je me suis laissé convaincre car le mini-jeu ne se contentait pas d’exposer les gens au message : Il les mettait en situation. C’est une façon de renforcer l’apprentissage du geste par la répétition, sans donner le sentiment d’une leçon.
JUPDLC : Comment s’articule le plan média autour de cette campagne ?
Dorian Fleurenceau : Quand nous avons briefé nos agences créatives et médias, nous avons pris le parti de nous donner qu’un seul objectif : maximiser le nombre d’écoutes de la musique. Exit les KPI relatifs au parcours digital de coaching aux écogestes, de communautés sur nos réseaux sociaux, etc. Le plan média a donc été pensé autour d’une idée simple : plus la chanson est entendue, plus elle a de chances de s’installer comme un réflexe. Il fallait donc construire un dispositif suffisamment large pour toucher les Français à différents moments et dans différents contextes.
Avec Zenith, notre agence média, nous avons construit un écosystème complet : radio, vidéo, influence, contenus sociaux, UGC et déclinaisons courtes du clip. Chaque point de contact devait soit contenir la chanson soit renvoyer vers un asset qui la comprenait. Si, demain, au moment de jeter une lingette, les gens ont le refrain Lingette-moi en tête, alors nous aurons réussi.
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