La créativité et l’efficacité publicitaire sont-elles réellement liées ? C’est ce qu’a cherché à mesurer WARC dans la cinquième édition de son analyse « The Health of Creativity 2026 ». En s’appuyant sur 11 années de données issues des WARC Rankings, l’étude montre notamment que les idées les plus reconnues pour leur créativité sont aussi davantage récompensées pour leur efficacité.
Pour parvenir à ces conclusions, WARC a analysé 6 360 idées issues de compétitions organisées entre 2015 et 2025. L’étude examine notamment les caractéristiques des campagnes à la fois créatives et efficaces, leurs objectifs, leurs canaux et leur capacité à générer des résultats.
Les idées les plus créatives convertissent mieux en efficacité
Parmi les idées récompensées pour leur créativité dans les compétitions suivies par les WARC Rankings, 21 % ont également été distinguées pour leur efficacité. Un taux stable par rapport à l’année précédente. Mais cette proportion grimpe à 45 % pour les idées intégrées au WARC Creative 100, soit plus du double. L’an dernier, ce taux atteignait 44 %.
Pour Amy Rodgers, Head of Content de WARC Creative, ces résultats confirment l’intérêt de croiser créativité et efficacité. Elle souligne toutefois plusieurs facteurs pouvant expliquer pourquoi une campagne récompensée pour sa créativité ne l’est pas nécessairement pour son efficacité, notamment l’évolution des investissements vers la performance, la taille des marques ou encore les ressources nécessaires pour mesurer les résultats et constituer des dossiers de candidature.
WARC s’est également penché sur 167 idées figurant à la fois dans le WARC Creative 100 et le Effective 100 entre 2016 et 2026, afin d’identifier les caractéristiques communes aux campagnes les plus créatives et les plus efficaces.
La télévision perd du terrain parmi les meilleures idées
La télévision reste un levier important pour les campagnes les plus créatives et efficaces, notamment grâce à sa capacité à toucher des audiences importantes et à jouer sur l’émotion et le storytelling. Mais son poids comme canal principal diminue.
En 2025, 25 % des meilleures idées s’appuyaient principalement sur la télévision, contre 44 % en 2018. Aucun canal ne semble toutefois avoir pris sa place à lui seul : les investissements se répartissent désormais entre un éventail plus large de points de contact.
La construction de marque reste au cœur des campagnes
Le développement de la marque constitue l’objectif principal de la grande majorité des campagnes analysées. 85 % des cas étudiés poursuivent cet objectif, contre 88 % parmi les idées à la fois très créatives et très efficaces. Ces dernières ne se limitent toutefois pas à construire la marque. 61 % génèrent également un impact mesurable sur les ventes, tandis que près de la moitié affichent un effet sur la pénétration du marché. Le changement de comportement apparaît également comme un indicateur particulièrement présent dans les campagnes les plus performantes.
Justice sociale, partenariats et émotion comme leviers
Les meilleures idées se distinguent aussi par leur capacité à dépasser les codes publicitaires traditionnels. 49 % d’entre elles mobilisent largement des enjeux liés à la justice sociale, notamment à travers la RSE, le plaidoyer ou l’activisme des marques. L’expérience client apparaît dans 42 % des cas, tandis que 40 % font appel à des partenariats stratégiques.
Selon WARC, ces résultats montrent que les campagnes les plus créatives et efficaces cherchent davantage à s’emparer de sujets sociétaux et à toucher des audiences plus larges.
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Les campagnes les plus efficaces s’inscrivent dans la durée
Autre caractéristique des 167 campagnes étudiées : leur capacité à s’installer dans le temps. 37 % des campagnes à la fois très créatives et très efficaces ont duré au moins un an, contre seulement 15 % des cas habituels.
WARC rapproche ce constat des travaux montrant que les campagnes très créatives peuvent générer une résonance émotionnelle durable, là où les campagnes moins créatives produisent davantage de résultats à court terme.
La distribution surreprésentée parmi les campagnes les plus efficaces
Le secteur de la distribution représente 20 % des 167 idées les plus créatives et efficaces, alors qu’il compte pour 13 % de l’ensemble des cas étudiés. Suivent l’alimentaire avec 10 %, puis la technologie et l’électronique, les produits d’hygiène et les cosmétiques et les services financiers, à 8 % chacun.
Plus d’investissement créatif, plus d’efficacité
WARC mesure également le Creative Commitment, un indicateur qui prend en compte le budget média, la durée et le nombre de canaux utilisés par une campagne.
L’étude établit une forte corrélation entre cet indicateur et l’efficacité, notamment en matière de ventes, de développement de marque, de parts de marché et de bénéfices.
Les idées présentes à la fois dans les WARC Creative 100 et Effective 100 affichent ainsi un Creative Commitment moyen de 7,0, contre 6,0 pour l’ensemble des cas étudiés. WARC précise toutefois que ces données ne tiennent pas compte de la taille des marques.
Quels réseaux convertissent le mieux la créativité en efficacité ?
L’analyse permet enfin de comparer les performances des principaux réseaux d’agences.
Ogilvy arrive en tête en nombre d’idées récompensées pour leur créativité, avec 575 campagnes, dont 84 supplémentaires cette année. BBDO compte de son côté le plus grand nombre d’idées créatives ensuite récompensées pour leur efficacité, avec 137 campagnes.
VML enregistre la plus forte progression, avec 27 idées supplémentaires converties.
En matière de taux de conversion, Saatchi & Saatchi affiche 32 % d’idées récompensées pour leur créativité également distinguées pour leur efficacité. Pour les idées particulièrement créatives, ce taux atteint 44 %.
WARC précise que les réseaux sont comptabilisés tels qu’ils étaient crédités au moment de l’attribution des prix, y compris lorsque les agences concernées ont depuis été rachetées, fusionnées ou rebaptisées.
Une analyse enrichie après onze années de données
Pour sa cinquième édition, « The Health of Creativity » élargit également son analyse à la conversion créative par catégorie, marque et réseau d’agences. Le rapport comprend notamment la liste complète des 167 idées figurant à la fois dans les WARC Creative 100 et Effective 100.
La prochaine édition des WARC Rankings – Creative 100, Media 100 et Effective 100 sera publiée en mars 2027, après l’analyse des campagnes récompensées en 2026.
