Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, Anne Guivarc’h, Directrice marque et communication chez Intermarché et administratrice chez Club annonceurs, revient sur l’importance de la mémorabilité comme critère de réussite des campagnes et partage ses attentes pour cette édition des Cannes Lions.
JUPDLC : En tant que directrice de marque, qu’est-ce qui vous fait dire qu’une campagne est vraiment réussie, au-delà du prix qu’elle peut remporter ?
Anne Guivarc’h : Chez Intermarché, en fait, nous distinguons vraiment les campagnes de marque des campagnes de produits, ce qui est un peu la norme dans la GSA (les grandes surfaces alimentaires). Les campagnes de marque, nous les travaillons de façon à vraiment déclencher une émotion. L’émotion peut être aussi bien une larme, un sourire, un sentiment de colère ou un sentiment de joie. C’est vraiment là-dessus que nous allons juger si la campagne a marché ou pas. Et ça, nous le post-testons systématiquement avec un institut qui n’est pas du tout chez Intermarché, un institut extérieur, justement pour mesurer l’émotion que nous avons déclenchée chez nos consommateurs. Nous l’évaluons à travers trois items : la considération, le lien à la marque et la reconnaissance.
Sur les campagnes produits, qui mettent en avant un produit très spécifique chez nous et un prix, là, c’est une mesure beaucoup plus rationnelle, puisque nous allons regarder vraiment les ventes produits en termes de volume et de valeur. En revanche, si nous arrivons également à déclencher une émotion en plus, là nous sommes à 200 % gagnants, puisqu’on aura coché les deux cases. Voilà, pour résumer, une campagne réussie, c’est quand nous laissons une trace mémorielle dans l’esprit du consommateur, quand nous générons des conversations et surtout quand nous générons des résultats.
JUPDLC : Est-ce qu’il y a une tension, selon vous, entre ce que Cannes Lions célèbre et ce que les directions générales attendent réellement d’une campagne ?
Anne Guivarc’h : Nous observerons souvent une vraie tension entre ce que représentent les Cannes Lions, leur image, et la perception qu’en ont nos directions générales et nos présidents. Donc oui, cette tension existe. C’est à nous, communicants en interne, de travailler cela. Moi, je fais partie d’un réseau qui s’appelle le Club annonceurs, dont je suis administratrice.
Et c’est avec le Club que nous travaillons ensemble des leviers pour justement faire passer les bons messages à nos directions. D’autant plus cette année où la France est « Creative Country of the Year », ce qui n’est pas rien. C’est vraiment l’année où il faut que les marques françaises rayonnent. Cela a permis aussi, en interne en tout cas, de créer un effet de levier par rapport à la présence d’Intermarché cette année à Cannes.
JUPDLC : Pour une marque comme Intermarché, quelle est la bonne façon d’aborder la créativité, sans calquer les codes des marques premium ou des pure players ?
Anne Guivarc’h : Chez Intermarché, avec notre agence Romance, nous ne nous sommes jamais posé la question d’éviter l’écueil des marques premium ou des pure players. Nous avons surtout cherché, et c’est un travail que nous faisons ensemble depuis 10 ans, à donner simplement du sens à nos consommateurs quand ils font leurs courses au quotidien.
Nous avons suffisamment d’armes différenciantes chez nous pour nous créer une identité unique. C’est comme cela qu’est née notre plateforme du Mieux Manger, qui a ensuite servi de tremplin créatif pour développer notre saga émotionnelle si propriétaire. Donc la créativité vient avant tout illustrer, avec talent c’est mieux, une stratégie solide.
JUPDLC : Personnellement, en tant que directrice de marque et communication, qu’est-ce que vous venez chercher ici, ce que vous ne trouvez pas ailleurs dans l’année ?
Anne Guivarc’h : De l’inspiration évidemment, du challenge dans mes convictions pour nourrir nos réflexions internes, des rencontres provoquées ou non avec différents acteurs media, agences, prestataires. Le tout pour prendre une énorme dose d’acculturation sur le vif, et ne surtout pas rester camper sur des points de vue, des pratiques ou des acquis.
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JUPDLC : Une campagne qui vous a vraiment parlé cette année ?
Anne Guivarc’h : Je vais rester en France puisque nous sommes le pays créatif de l’année. J’ai été très sensible au travail réalisé par Back Market pour leur campagne « Let’s end fast tech ». On prend une claque, donc une émotion, sur la situation alarmiste de notre planète. Cela prend une vraie force avec le principe de side by side, réalisé par de « vrais gens », qui génère un nouvel angle de prise de conscience. Tout cela est au service du modèle vertueux de l’entreprise. Le message est efficace, les visuels laissent une trace et c’est vraiment bien.
