Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, Alex Jaffray, Founder and Chief Operating Officer de Start-Rec, revient sur l’importance de l’identité sonore et sur la nécessité d’évoluer vers un véritable territoire sonore pour les marques.
JUPDLC : Vous venez de pitcher sur scène aux Cannes Lions que 4 notes suffisent à ancrer une marque dans les mémoires. C’est une affirmation provocatrice, comment la défendez-vous ?
Alex Jaffray : Historiquement, il existe de nombreuses identités sonores construites sur quatre notes. Pour une raison simple : cela crée une assise, comme une chaise. Nous pouvons aussi structurer ces quatre notes : deux notes qui posent une question, deux notes qui y répondent. C’est le cas de certaines identités comme celle de France Télévisions ou d’Intel. Il existe d’ailleurs de nombreux exemples d’identités construites sur quatre notes.
Et puis, nous pouvons aller au-delà pour en mettre cinq ou six. J’ai d’abord posé cette idée des quatre notes comme une base, avant de la nuancer. McDonald’s, par exemple, fonctionne avec cinq.
JUPDLC : Concrètement, par où une marque qui n’a jamais pensé à son identité sonore doit-elle commencer ?
Alex Jaffray : Une marque qui n’a pas d’identité sonore, je pense que la première chose, c’est l’envie. Ce n’est pas simplement de se dire : « je voudrais une identité sonore comme tout le monde ». Certaines marques n’en ont d’ailleurs pas forcément besoin. Par exemple, en B2B, il faut aussi se poser la question : où va-t-on l’utiliser ? Parfois, la réponse n’est pas évidente. C’est donc une réflexion à mener en amont. Et dans certains cas, lors d’un changement ou d’une évolution de la plateforme de marque, c’est le bon moment pour l’appuyer avec une identité sonore.
La première chose à enlever de sa tête, c’est l’idée de se dire : « moi, en musique, je n’y connais rien ». C’est quelque chose qu’on entend très souvent. Il faut être totalement décomplexé et se dire : oui, faisons confiance. Et surtout, ce n’est pas la musique qui plaît à celui qui décide, mais celle qui parle à celui qui écoute. La cible visée n’est pas toujours celle du directeur marketing ou commercial.
JUPDLC : Start Rec travaille le son comme asset stratégique. Mais dans les briefs que vous recevez, à quel stade du processus créatif le son arrive-t-il vraiment, et est-ce que vous trouvez que c’est suffisamment tôt ?
Alex Jaffray : Je pense que tous les exemples qui me viennent en tête, que ce soit les nôtres ou d’autres réussites sonores, montrent que la musique est presque toujours pensée en amont. Et c’est vrai qu’il ne faut pas ranger la musique et le sound design, la réflexion sonore, dans la post-production.
J’ai beaucoup d’exemples, notamment avec Renault, où les plus belles réussites apparaissent quand la musique est réfléchie quasiment dès le script ou le board, et que, d’un seul coup, tout évolue. Parfois, ce n’est pas la musique initialement envisagée qui est retenue, mais ce qui est intéressant, c’est que cela ouvre un chemin de réflexion et permet de tester les idées. Notre travail est aussi un travail de réflexion, de stratégie, mais également d’instinct. Parfois, on pense qu’une musique est idéale, et une fois le film réalisé, on la pose dessus et on réalise que cela ne fonctionne pas comme imaginé. Cela laisse le temps de la maturation et permet d’affiner les choix.
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JUPDLC : Y a-t-il des secteurs où l’identité sonore est encore vraiment sous-exploitée, et qui auraient tout à gagner à s’en emparer ?
Alex Jaffray : L’identité sonore est, à mon sens, encore volontairement sous-exploitée dans le luxe. Des maisons comme Chanel, Cartier ou Dior n’ont pas d’identité sonore au sens classique du terme. Apple, par exemple, que nous pouvons aussi considérer comme une marque de luxe, même si c’est une marque de tech, n’a pas d’identité sonore à proprement parler. Nous voyons que les marques de luxe privilégient souvent des titres forts, des morceaux existants, des covers, plutôt qu’une signature sonore en ouverture ou en fermeture. Et en même temps, la question se pose : Chanel a-t-elle besoin d’un « cha-cha-cha Chanel » ? Peut-être pas.
Ce qui est intéressant pour les marques de luxe, c’est plutôt de créer un territoire sonore. Nous le voyons chez Apple, Chanel ou dans certaines campagnes Dior, il y a un choix musical, une direction artistique globale et musicale très affirmée. Et c’est là, à notre sens, que se joue une forme de luxe.
L’identité sonore, ce n’est donc pas seulement un petit jingle à la fin. C’est aussi un territoire sonore global : des choix cohérents et pertinents qui font qu’on reconnaît une marque sans même avoir besoin de la nommer.
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JUPDLC : Pour finir, une marque dont l’identité sonore vous impressionne particulièrement en ce moment ?
Alex Jaffray : Par exemple, dans le luxe, ce que fait Louis Vuitton avec Pharrell Williams est très malin et très élégant. Souvent, dans le luxe, les playlists et les choix musicaux sont particulièrement bien pensés.
Un autre exemple, je crois que c’est Cartier sur un défilé qui a utilisé Lux Aeterna, une messe écrite par Scheller, restée longtemps dans les limbes et jamais sortie en disque. Résultat : cette œuvre a fini par sortir en disque le mois dernier. C’est génial d’être prescripteur avec une pièce qui a été écrite il y a près de 30 ans.
Il y a beaucoup d’exemples comme ça. Et même si c’est notre métier, je suis finalement plus sensible à un choix musical ou à un territoire sonore cohérent qu’à une identité sonore trop « maline » Je pense que ce genre de dispositifs peut s’user assez vit et ont parfois une date de péremption.
