À l’heure où les marques produisent toujours plus de contenus, de campagnes et de prises de parole, une autre réalité s’impose : la plupart finissent par se ressembler. Même formats, mêmes références culturelles, mêmes mécaniques sociales, mêmes tonalités validées à chaque étape du processus. Résultat : les marques communiquent davantage, mais marquent moins les esprits. Pour Sang Neuf, cette standardisation progressive représente aujourd’hui un véritable risque business. Car le danger n’est plus seulement de rater une campagne, mais de produire des campagnes parfaitement exécutées… et immédiatement oubliées. Dans un environnement saturé, la créativité ne peut plus être perçue comme un supplément esthétique ou une prise de risque gratuite : elle devient un levier stratégique de différenciation, de mémorisation et de préférence de marque.
Pourquoi les marques ont-elles tendance à lisser leur communication ? Comment les contraintes internes, les benchmarks ou les logiques de validation nourrissent-elles cette uniformisation ? Et surtout, comment recréer des idées fortes capables de laisser une trace sans opposer stratégie, création et efficacité ? Pierre-Yves Demarcq (Directeur de Création), Teiko Mgaloblishvili (Directrice des Stratégies), Coralie Duprat (Directrice Conseil), Cédric Morvan (Directeur Artistique) chez Sang Neuf, partagent leur vision.
JUPDLC : Aujourd’hui, beaucoup de marques donnent l’impression de parler avec les mêmes codes, les mêmes formats et les mêmes références. Comment expliquez-vous cette standardisation progressive de la communication ?
Teiko Mgaloblishvili : On pense que cette standardisation vient de la peur. Les marques veulent limiter le risque. Elles regardent ce qui fonctionne, ce que font les autres dans le même secteur, ce qui est tendance, ce qui a plu en interne et à force de s’inspirer des mêmes références, tout le monde produit la même chose.
Il y a aussi un effet de validation. Une idée arrive souvent avec une aspérité, un point de vue, voire un manque. Puis elle passe par plusieurs étapes et plusieurs étages, chacun enlève un petit risque. À la fin, la campagne est plus acceptable, mais bien moins singulière. En général, une campagne validée par un grand nombre de parties prenantes a une grande chance d’être lisse. Or, dans un environnement saturé, ce qui est trop lisse disparaît très vite.
JUPDLC : Vous dites que le vrai danger n’est plus de faire une mauvaise campagne, mais une campagne « correcte » et oubliable. Pourquoi cette communication correcte est-elle devenue un danger pour les marques ?
Coralie Duprat : Parce qu’elle donne l’impression que le travail est fait. Une campagne correcte respecte le brief, la charte, les formats, les tendances, elle ne choque personne et passe partout. Sur le papier, tout va bien.
Mais elle n’a rien de mémorable, ni de marquant.
C’est là que le risque devient business. Premièrement, on peut considérer que produire et diffuser une campagne « correcte » qui n’a pas marqué les esprits, c’est de l’argent jeté par les fenêtres.
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Puis, une marque qui ne construit pas de préférence finit par être choisie sur des critères plus fragiles : le prix, la promotion, la disponibilité, l’habitude. Elle devient remplaçable. Et quand une marque devient remplaçable, elle doit compenser par plus de média, plus de répétition, plus de pression commerciale, donc dépenser encore plus d’argent.
La créativité n’est donc pas une caprice ou un luxe. C’est un levier pour éviter l’interchangeabilité. Une bonne idée rend une marque plus identifiable, plus désirable, plus difficile à confondre avec une autre et coûte beaucoup moins cher, car elle permet une efficacité bien supérieure.
JUPDLC : Dans les faits, qu’est-ce qui pousse les marques à lisser leurs prises de parole ? Qu’est-ce qui nourrit le plus cette tendance au lissage : les validations internes, la culture du consensus, les benchmarks ou la pression des plateformes sociales ?
Pierre-Yves Demarcq : Tout cela joue, mais le fond du sujet, c’est souvent la peur de choisir.
Choisir un ton, c’est renoncer à un autre. Choisir une cible prioritaire, c’est accepter de ne pas parler à tout le monde. Choisir une idée, c’est l’assumer. Et beaucoup de marques ont du mal avec ça, parce qu’elles cherchent à être à la fois audacieuses et consensuelles, modernes et rassurantes, bref, le truc impossible.
Les réseaux sociaux ont aussi renforcé ce phénomène. Ils ont créé des formats, des mécaniques, des codes très puissants, mais aussi très copiés. Une tendance peut être intéressante si elle est appropriée par la marque. Si elle est simplement reproduite, elle ajoute une prise de parole insignifiante de trop au brouhaha ambiant.
Quant aux contraintes budgétaires, on ne les voit pas forcément comme un problème. Au contraire, une contrainte oblige à être plus précis, plus malin, plus radical dans les choix. Avec un budget limité, on a pas le droit à l’erreur.
JUPDLC : Est-ce que l’IA risque, selon vous, d’accentuer encore davantage l’uniformisation de la communication des marques ? Et comment l’utiliser sans perdre singularité, intuition et vision créative ?
Cédric Morvan : Oui, si on la laisse faire.
L’IA est un outil super puissant pour produire vite, explorer des pistes, créer des maquettes. Mais sans un cerveau créatif et stratégique derrière pour la diriger, cadrer et augmenter, elle ne fait que reproduire des schémas existants et renforce l’interchangeable en imposant de plus un style sans aspérité, proche de la perfection, très agaçant.
Si une marque n’a pas de point de vue clair, pas de ton, pas de culture, pas de territoire créatif, l’IA peut accélérer sa banalisation. En revanche, si elle est utilisée à partir d’une stratégie forte et d’une idée créative par des équipes expérimentées, elle peut devenir un outil très intéressant.
Mais elle ne remplace pas le goût, l’intuition, la capacité à sentir ce qui est juste, ce qui est trop attendu, ce qui est vraiment attribuable à la marque. L’IA peut proposer, décliner mais elle n’a aucune idée de quoi choisir.
JUPDLC : Chez Sang Neuf, vous défendez l’idée que la créativité n’est pas un « bonus esthétique », mais un levier stratégique. En quoi une idée forte peut-elle aujourd’hui générer davantage d’efficacité qu’une campagne ultra-optimisée mais sans parti pris ?
Coralie Duprat : On oppose souvent créativité et efficacité, alors que c’est précisément une idée forte qui rend l’efficacité possible. Elle évite de tout faire reposer sur la répétition, le ciblage ou l’achat média.
Une campagne ultra-optimisée peut performer à court terme. Elle peut générer des vues, des clics, des impressions, des interactions. Mais la vraie question est : qu’est-ce qu’il en reste ?
Une idée forte travaille sur un autre niveau. Elle donne une âme aux marques, et c’est justement cette âme qui permet leur permet d’être reconnues plus vite, de mieux émerger, de créer une préférence plus durable qu’une simple exposition média.
JUPDLC : Vous expliquez également qu’une campagne efficace doit laisser une trace. Qu’est-ce qui fait, selon vous, qu’une prise de parole reste réellement dans l’esprit des audiences ?
Pierre-Yves Demarcq : Une campagne efficace doit provoquer une émotion, même toute légère, chez les audiences. En général, l’idée seule a peu de chance d’y arriver. De l’autre côté, un plan média très bien construit ne sauvera pas une idée faible et une campagne bien craftée mais reposant uniquement sur la forme ne fera pas le job.
Une idée juste, produite dans une forme intéressante et diffusée au bon moment au bon endroit – c’est probablement la manière la plus sûre de rendre une prise de parole marquante.
C’est pour cela qu’on essaie de ne pas travailler en silos. La stratégie, la création et la diffusion doivent s’emboîter dès le départ. On doit savoir ce que la marque veut dire, mais aussi comment cette idée va apparaître, circuler, se décliner.
C’est encore plus important quand les budgets sont contraints. On ne peut pas se permettre de disperser les efforts. L’efficacité vient souvent de cette cohérence-là.
JUPDLC : Parlant d’efficacité, est-ce que vous auriez un exemple de campagne concret dont vous êtes fiers ? Et pourquoi ?
Cédric Morvan : On a l’habitude de faire un pas de côté pour tous nos clients. C’est presque un réflexe chez nous. On essaie de sortir des codes des secteurs tout en restant cohérents et pas trop décalés pour garder l’attribution aisée. Ainsi, pour Neomatic.fr – un pure player en vente de pneus – on a travaillé une identité qui détonne dans cet univers très sérieux dominé par quelques mastodontes, renforcée par une campagne publicitaire diffusée sur les réseaux sociaux assez drôle et originale.
À l’occasion du lancement en France de Cholula – la sauce mexicaine N°1 aux USA, on a également travaillé une campagne qui se démarque par sa pertinence culturelle vis-à-vis des audiences prioritaires.
Globalement, pour toutes les campagnes et plateformes de marque produites par Sang Neuf, ce qui nous intéresse, c’est que nos clients cessent de parler comme leur catégorie et commencent à parler leurs propres langues.
JUPDLC : Finalement, est-ce qu’une marque doit aujourd’hui accepter de ne pas plaire à tout le monde pour réellement laisser une trace et créer de la préférence ?
Teiko Mgaloblishvili : Oui. Un grand oui.
Une marque ne peut pas être distinctive si elle cherche en permanence le consensus absolu. Créer de la préférence, c’est forcément créer un choix. Et tout choix implique un renoncement.
Ne pas plaire à tout le monde ne veut pas dire choquer. Cela veut dire accepter d’avoir une personnalité. Or, une personnalité ne produit pas une adhésion universelle. Elle crée de l’attachement chez certains, de la distance chez d’autres. C’est exactement comme chez les gens. C’est normal.
Pour nous, une campagne efficace ne se contente pas de “passer”. Elle doit laisser une trace chez celles et ceux qui la croisent. Et pour laisser une trace, il faut accepter de faire de vrais choix : assumer un point de vue, un ton, une forme, quitte à ne pas plaire à tout le monde.
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