Comme chaque année, les professionnels et passionnés de la publicité se sont retrouvés sur la Croisette pour le Cannes Lions International Festival of Creativity. J’ai un pote dans la com était présent à cette 73e édition, qui s’est déroulée du 22 au 26 juin 2026, avec un fil rouge officiel qui n’a surpris personne : la créativité à l’ère de l’intelligence artificielle.
Et sur la Croisette, impossible de manquer l’Amazon Port. Le géant du e-commerce y a installé son quartier général : un espace où se croisent démonstrations d’innovations publicitaires et expériences ludiques pour les visiteurs, entre deux conférences. C’est là que nous avons retrouvé Adrien Masson, directeur général d’Amazon Ads France, pour parler de l’IA et de ce qu’elle va changer pour les marketeurs dans les années à venir.
« La plus belle IA, c’est celle qu’on ne voit pas »
S’il fallait résumer cette édition en un mot (vous le sentez venir), ce serait « IA ». Face à l’effervescence ambiante, Adrien Masson prend le contre-pied du spectaculaire : « Passé le côté wahou de l’IA et de l’agentique, il y a les cas d’usage. La plus belle IA, la plus belle agentique, c’est celle qui s’efface, celle qu’on ne voit pas, parce que ça veut dire que le cas d’usage est vraiment effectif. » Et de poser un critère limpide : l’IA doit rendre les choses plus simples. « Si ça les rend plus compliquées, ça veut dire qu’on a raté quelque chose ».
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Chez Amazon Ads, l’IA simplifie, l’humain crée
Concrètement, cette vision s’incarne dans la simplification. Une campagne programmatique reste aujourd’hui truffée de tâches manuelles : avec l’agentique déployée dans les solutions du groupe, dont Amazon DSP (sa plateforme d’achat publicitaire automatisé), la planification, l’activation et la mesure s’automatisent. L’enjeu, selon le dirigeant : « rediriger les cerveaux humains vers les tâches à haute valeur ajoutée », celles qui créent de la valeur par la marque, l’insight et la qualité de la mesure.
Reste le grand malentendu, celui qu’il entend partout : l’IA remplacerait les marketeurs, les agences, le cerveau humain. « Ce n’est absolument pas le cas. Ça va rebattre les cartes des fonctions. » L’amateur de musique électronique file la comparaison : « La technologie n’a pas tué la musique, elle a engendré une nouvelle musique, au même titre que la photographie n’a pas tué la peinture. » De quoi nourrir un vrai optimisme : de l’hybridation entre la technologie et l’humain naîtra, selon lui, quelque chose de nouveau. « C’est ça, toute la magie ».
Pour en savoir plus, Adrien Masson répond à nos questions en vidéo.
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Une IA réussie serait donc une IA qu’on oublie. Sur une Croisette saturée de démonstrations (parfois gadget), c’était bon de le rappeler.
