En proposant un défi fitness d’un genre nouveau, Hyrox n’en finit plus de se faire des adeptes et de déchaîner les passions dans les médias. Près de 650 000 athlètes le pratiquent dans le monde, dont 150 000 en France, rejoints chaque année par une armée de nouveaux curieux. Derrière la course, une machine marketing que les marques, sportives ou non, commencent à prendre très au sérieux.
Le format Hyrox, contraction de « hybride » et « rockstar », désigne un (savant) mélange d’exercices physiques intégrés aux différentes étapes d’une course d’environ 8 km : du skiErg (une variante du rameur) aux burpees sautés, jusqu’aux fentes avec un sac de sable sur le dos. Peu de chances d’en sortir indemne. La compétition se veut pourtant profondément inclusive : tous ses adeptes, avec un peu d’huile de coude, peuvent atteindre la ligne d’arrivée. En tout cas, c’est le message véhiculé.
Même en ayant dit tout cela, il faut être clair : l’Hyrox n’est pas un sport, c’est une marque. « Aujourd’hui, le consommateur est dans une logique de zapping sportif. Pour qu’un nouveau sport marche, il faut quelque chose de très festif, de très peu institutionnalisé, de très diversifié », expliquait en avril dernier Éric Monnin, directeur du centre d’études et de recherches olympiques universitaires, à France Info.
Une marque… qui pèse : lancée à Hambourg en 2017 devant moins de 700 participants, la société a généré environ 130 millions de dollars de revenus en 2025 et projette plus de 1,3 million d’athlètes sur la saison en cours, dans 85 villes et 30 pays. En France, l’essor a été particulièrement rapide : six étapes entre Paris et Lyon d’octobre 2025 à mai 2026, dont le Maybelline New York Hyrox Paris (les sponsors ne sont jamais loin), qui a envahi la Nef du Grand Palais fin avril avec près de 18 000 athlètes.
Une communauté massive, et précieuse pour les annonceurs
Si les directions marketing s’y intéressent, c’est d’abord parce que l’Hyrox coche une case devenue stratégique : la communauté. Selon le rapport Future of Health & Wellness 2026 d’Ogilvy, 78 % des jeunes consommateurs privilégient désormais les expériences et investissent dans des événements fitness pour la communauté et l’expression de soi. Plus de 58 % déclarent avoir noué de nouvelles amitiés via des groupes d’entraînement. Le fitness est devenu un lieu de socialisation à part entière, on s’y fait d’autres amis, on s’y affiche, on y construit son image (en plus d’une meilleure santé).
L’Hyrox en est la démonstration grandeur nature. Le participant type a autour de 33 ans, passe quatre heures et demie sur site le jour de la course et dépense plusieurs centaines d’euros par an dans sa pratique, selon les données partagées par Enno Eller, directeur commercial monde de l’Hyrox. La parité hommes-femmes est quasi atteinte, et un programme « Youngstars » recrute déjà les 8-15 ans. Surtout, la demande dépasse l’offre : la plupart des étapes affichent complet en quelques minutes. « C’est comme un concert de Taylor Swift », résume auprès de Marketing Brew Laura Propp, directrice advocacy de l’assureur américain USAA, sponsor de l’étape de Dallas. Pour une marque, c’est la promesse d’un public captif, engagé et solvable, réuni physiquement pendant des heures.
L’UGC comme colonne vertébrale
L’autre actif de l’Hyrox, c’est le contenu que la course génère de manière organique. Le hashtag #Hyrox cumulait, fin mars 2026, près de 390 millions de vues sur TikTok pour plus de 469 000 publications, en immense majorité produites par les participants eux-mêmes : vidéos d’entraînement dans les semaines qui précèdent, stories le jour J, débriefs de chrono les jours suivants. Chaque coureur devient son propre canal, avant, pendant et après l’événement.
Les célébrités elles-mêmes jouent le jeu… mais à une condition : elles doivent prendre la ligne de départ. En novembre 2025, à Singapour, Minho, du groupe de K-pop SHINee (très sportif de base, il faut le noter) a terminé deuxième en double masculin et documenté sa préparation, doutes et envies d’abandon compris ; la vidéo a dépassé les 200 000 vues sur YouTube, sans coût de production pour la marque. Là où le sponsoring sportif classique construit l’aspiration par la distance (l’athlète d’élite, inaccessible), l’Hyrox la construit par la proximité : l’amateur s’aligne sur la même course que l’influenceur, le chanteur ou le pro. Pour les annonceurs, ce mécanisme transforme chaque dossard sponsorisé en contenu crédible, à des années-lumière du placement produit posé.
Un sponsoring qui sort du rayon sport
Le tour de table des sponsors raconte la maturation du phénomène. Aux marques endémiques des débuts (Puma, Red Bull, qui a consacré une série documentaire à la discipline, MyProtein, Concept2) s’ajoutent désormais, au gré des étapes, des annonceurs qui n’ont rien à voir avec le fitness : l’assureur santé Cigna, le constructeur automobile chinois BYD ou la compagnie aérienne AirAsia (devenue partenaire aérien officiel sur 15 villes d’Asie-Pacifique…). Des banques ont signé pour la saison prochaine. « Tu es un vrai sport quand tu as un partenaire automobile ou une carte de crédit », s’amuse quant à lui Enno Eller.
Les chiffres de USAA à Dallas donnent la mesure du retour possible : sur environ 17 000 athlètes attendus, plus de 6 000 sont passés par l’espace de la marque, et ses contenus sociaux coproduits avec l’Hyrox ont dépassé ses benchmarks d’engagement de près de 40 %. Pour un annonceur non sportif, la course offre à la fois du terrain (l’activation physique) et du social (le contenu), sans la facture d’un sponsoring de ligue majeure.
Puma, le cas d’école
Lié à l’Hyrox depuis 2017, Puma a prolongé son contrat par anticipation jusqu’en 2030, et illustre ce que devient un sponsoring quand il s’installe dans la durée. L’équipementier fournit les tenues officielles, chausse les coureurs, a lancé une collection Puma x Hyrox et, depuis janvier 2025, la Deviate NITRO 3, première chaussure conçue spécifiquement pour les exigences de la course. À l’Hyrox Paris, sa « Puma Zone » ouvrait aux athlètes comme au public un espace pour tester les produits et produire du contenu sur place, relayé en direct par les créateurs de la marque. Ses ambassadeurs, eux, ne posent pas avec une paire : ils s’entraînent, courent et publient leurs galères.
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La marque a commencé par l’habillement, construit sa crédibilité dans la communauté, puis laissé le retour commercial suivre. Red Bull suit la même logique avec son “Red Bull 100” : sur son stand, pendant les courses, la marque met les athlètes au défi d’enchaîner 100 wall balls (un lancer de balle lestée contre un mur, l’un des exercices emblématiques de la course) sans s’arrêter. Ceux qui y parviennent repartent avec un écusson en édition limitée. La marque ne se contente pas d’afficher ses canettes : elle crée sa propre épreuve dans l’épreuve tout en récompensant la performance.
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Un réseau qui s’étend sans posséder un seul mètre carré
Le second levier est commercial, et plus discret. Les salles de sport affiliées (réseaux comme Fitness Park ou CMG Sports Club en tête) paient une licence pour proposer des entraînements estampillés Hyrox et utiliser ses supports marketing. Chaque club recrute des pratiquants, vend des préparations et fait connaître la marque dans sa ville. L’Hyrox s’appuie ainsi sur 1 300 relais en France sans posséder une seule salle, et entretient sa communauté à l’année, bien au-delà du jour de course. Forte de ce modèle, la discipline rêve d’intégrer le programme olympique d’ici 2032.
Ses cofondateurs, Christian Toetzke et Moritz Fürste (triple médaillé olympique de hockey sur gazon), l’ont reconnu sur CNBC en mai 2025 : trop petite pour Los Angeles 2028, l’Hyrox cible les Jeux de Brisbane en 2032. Reste à cocher les cases du CIO, à commencer par une fédération, des règles uniformes et un classement mondial standardisé, chantiers encore inachevés. Début 2026, Christian Toetzke évoquait aussi une arrivée prochaine de la discipline à la télévision, elle qui vit pour l’instant sur YouTube et les réseaux…
L’Hyrox semble avoir résolu l’équation que beaucoup de propriétés sportives cherchent encore : un public massif et qualifié, qui produit lui-même le contenu, dans un cadre standardisé que la marque contrôle de bout en bout. Pour un CMO, c’est un raccourci rare entre activation terrain, UGC et communauté. Mais plus les annonceurs non endémiques affluent, plus cet équilibre devient fragile. Les premiers arrivés, eux, auront construit leur légitimité avant que l’espace ne devienne un panneau publicitaire de plus.
