It’s tiiiiime ! Noël approche à grands pas. Voici « the most wonderful time of the year », où le froid glacial de décembre contraste avec la chaleur des foyers, où les rues s’illuminent et où les vitrines se parent de leurs plus belles guirlandes et décorations dorées. C’est le retour des pulls bigarrés, des papiers cadeaux et des grandes tablées. La période des petits plaisirs coupables, des excès du réveillon et des comédies romantiques à la télé, entrecoupées de pubs Ferrero Rocher. Bref, vous l’aurez compris, voici venir les fêtes de fin d’année et leur magie si particulière. Ce moment hors du temps, ponctué de traditions, d’émotions et d’abondance, de générosité et de régression vers l’enfance.
Au fil du temps, Noël est devenu une période universelle de joie et de partage, marquée par des valeurs familiales, mais aussi par le faste et la consommation. Et les marques ont joué un rôle dans cette histoire. Année après années, elles se réinventent et perpétuent cette tradition, redoublant de créativité, tant dans les messages que dans les offres.
Quels sont les liens entre Noël et le marketing ? Quelles tendances redéfinissent cette tradition en 2024 ? On vous explique tout dans cet article spécial Noël, avec en bonus une interview exclusive de Fanny Happiette, directrice marketing chez Coca-Cola France.
Back to basics : pourquoi célèbre-t-on Noël ?
« Noël », trouve initialement ses racines dans le christianisme, l’étymologie du terme reposant sur « natalité », en référence, vous l’aurez deviné, à la naissance de Jésus Christ. Une allusion d’autant plus directe chez les anglophones, « Christmas », signifiant la messe du Christ. Mais, bien avant le christianisme, le solstice d’hiver marquait déjà une période festive pour de nombreuses civilisations, annonçant le retour de la lumière et symbolisant l’espoir. Saturnales chez les Romains, fête de Yule dans les pays nordiques… Avec le temps, de nombreuses traditions locales se sont intégrées au calendrier chrétien.
Aujourd’hui, cette fête s’est transformée en un moment où la planète entière semble s’arrêter pour célébrer, peu importent les croyances ou les origines. Que l’on soit en train de déguster une dinde aux marrons en France, de faire griller des crevettes sur une plage australienne, ou de partager un bucket KFC au Japon (si, si, c’est une vraie tradition !), l’esprit de Noël reste le même : un moment précieux où l’on se retrouve, où l’on partage, où l’on s’émerveille.
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Opération marketing de Noël : quand les fêtes deviennent commerciales
Noël est donc une période où l’on aime se faire plaisir et gâter ses proches, et les marques l’ont bien compris. Dans les années 1840, déjà, les spécialistes du marketing ont commencé à y voir une opportunité de booster leurs ventes.
Remontons un peu le temps, jusqu’en 1867, précisément, la nuit de la veille de Noël à New York. Les rues sont sombres et froides, mais une lumière brille encore à minuit : c’est le magasin de R.H. Macy. Ce visionnaire a eu la bonne idée de garder ses portes ouvertes jusqu’au dernier moment. Résultat ? Un jackpot de 6 000 dollars en une soirée ! Dès 1870, son chiffre d’affaires de décembre double celui de mai, faisant de ce mois le plus rentable de l’année. Parallèlement, Franklin Woolworth transforme les décorations festives en un marché à part entière, démocratisant l’accès aux ornements de Noël.
Rapidement, le commerce et Noël s’entrelacent. Dès 1874, Macy’s transforme ses vitrines en spectacles féeriques, suivies par celles du Bon Marché à Paris, qui introduit en 1893 des scènes hivernales dans ses vitrines. C’est le début d’une nouvelle ère : le shopping devient un vrai divertissement ! Aux États-Unis, le catalogue Sears facilite dès 1894 la planification des achats, popularisant les cadeaux de Noël pour enfants.
Au XXe siècle, Noël devient un festival pour les sens : vitrines lumineuses, mélodies festives et campagnes publicitaires participent à son ambiance si particulière. En 1924, Macy’s lance son premier défilé de Thanksgiving. C’est le coup d’envoi officiel des achats de Noël, et la tradition perdure encore aujourd’hui. En 2024, cette période reste cruciale pour les marques et entreprises de toutes tailles. Certaines y réalisent jusqu’à 20 % de leur chiffre d’affaires annuel.
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Le Père Noël : un symbole mondial et un atout marketing
Le Père Noël, avec son rire chaleureux et son visage jovial, est un incontournable de la saison des fêtes. Il trouve ses racines dans Saint Nicolas, un évêque du IVe siècle vénéré pour ses miracles. Au fil des siècles, ce personnage a évolué, devenant un mythe européen, américain, puis mondial. Au XIXe siècle, aux États-Unis, les premières illustrations le représentent avec un traîneau et des vêtements de diverses couleurs, comme le rouge, le vert ou le bleu.
La publicité s’est rapidement emparée de ce personnage, mais c’est Coca-Cola qui a véritablement façonné son image moderne. En 1931, l’illustrateur Haddon Sundblom crée une série de portraits publicitaires, le rouge et blanc l’emportent sur les autres couleurs. Cette image est devenue LA référence du Père Noël moderne. L’ambition derrière cette appropriation était claire. Jusqu’alors associée à l’été comme boisson rafraîchissante, il s’agissait pour Coca-Cola d’échapper à cette saisonnalité et booster ses ventes d’hiver. Quoi de mieux alors que de s’approprier ce mythe séculaire ? Neuf décennies plus tard, cette image du Père Noël est devenue tellement emblématique qu’elle se confond presque avec l’identité de la marque.
Polyvalent, le Père Noël a servi à vendre une multitude de produits pour nombre d’entreprises, des jouets aux appareils électriques, et même, à une époque (fort heureusement) révolue, des cigarettes ! Aujourd’hui, il reste omniprésent en décembre. Des centres commerciaux aux réseaux sociaux, son image de bonté et de générosité, l’émerveillement qu’il suscite auprès des enfants et la nostalgie qu’il provoque chez les plus grands permettent de créer un lien émotionnel fort avec les consommateurs.
La magie des campagnes de Noël
Nous vous avons listé quelques marques qui utilisent différentes approches pour leur campagne de Noël. La saisonnalité, le storytelling ou encore l’authenticité : tous les moyens sont bons pour conquérir les consommateurs.
Des produits liés à la saisonnalité
Aviez-vous remarqué que ce n’était qu’à Noël que l’on trouve des papillotes Révillon ? Si la marque explore également le territoire de Pâques, ce n’est qu’entre octobre et janvier qu’elle commercialise ces chocolats, appréciés pour leurs emballages et les petits mots qu’ils renferment. Cette stratégie saisonnière n’est pas nouvelle pour Révillon. La marque, fondée en 1898, s’est forgé une identité forte en associant ses produits à l’esprit de Noël. Au-delà des papillotes traditionnelles, elle propose désormais une gamme complète de chocolats festifs, du calendrier de l’avent aux ballotins élégants, en passant par les coffrets cadeaux. Naturellement associée aux instants de partage et de célébration, la marque s’impose comme un incontournable des fêtes de fin d’année.
À l’instar de Ferrero Rocher qui, bien qu’indiquant que ses friandises ne supportent pas la chaleur de l’été, s’appuie largement sur l’univers des fêtes pour renforcer son positionnement hivernal. La marque italienne a d’ailleurs fait de cette contrainte technique un véritable atout marketing. Cette stratégie s’avère particulièrement efficace puisque Ferrero réalise une part significative de son chiffre d’affaires annuel pendant la période des fêtes, ses iconiques boîtes dorées figurant systématiquement parmi les produits les plus vendus à Noël. Et en 2024, il s’agit de souligner que la marque s’adapte à son époque, en proposant une expérience digitale signée Razorfish France.
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Le pouvoir du storytelling
Quand il s’agit de storytelling de Noël, difficile de passer à côté de John Lewis. Depuis 2007, ce géant britannique du retail a su transformer ses publicités de noël en rendez-vous culturels. Chaque année vers la mi-novembre, ses courts-métrages aux allures cinématographiques marquent le lancement de la saison des fêtes. Réputées pour leur efficacité et leur caractère émotionnel, ses campagnes touchent des millions de spectateurs. Et, si cela vaut la peine de le relever : elles ont même leur propre page Wikipédia !
Selon Peter Field, expert en marketing, John Lewis représente un modèle exceptionnel de construction de marque à long terme. Il en tire les principales leçons dans un article pour WARC, indiquant que ce type de campagne permet de porter la marque tout au long de l’année. Et oui, si les promos temporaires de Noël boostent les ventes à l’instant T, c’est bien la construction sur le long terme qui joue un rôle clé dans le succès de la marque, et qui génère un « ouragan médiatique », année après année.
Dans son sillage, Disney aussi excelle dans cet art du storytelling émotionnel. Le studio diffuse depuis quelques années des courts métrages sur le ton de la magie, de la générosité et du partage, tout en stimulant la demande pour ses produits dérivés et ses parcs.
L’authenticité comme alternative
Toutefois, toutes les marques ne jouent pas la même partition. JD Sports, par exemple, a choisi de s’éloigner du clinquant traditionnel. Pas de paillettes, pas de guirlandes à outrance. Juste une approche authentique qui résonne avec une génération en quête de sincérité.
Forcément, quand on pense aux marques et à Noël, c’est Coca-Cola qui nous vient en tête. On connaît très bien la marque pour ces produits mais aussi pour ses campagnes de Noël remplies de magies !
Alors juste pour vous, nous vous avons préparé une interview exclusive avec Fanny Hapiette, la directrice marketing chez Coca-Cola France.
Entretien avec Fanny Happiette, directrice marketing chez Coca-Cola France
JUPDLC : Fanny, pouvez-vous vous présenter et décrire votre rôle au sein de l’entreprise Coca-Cola ?
Fanny Happiette : Je m’appelle Fanny Happiette, je suis directrice marketing chez Coca-Cola France depuis maintenant bientôt deux ans. Je dirige toute l’équipe marketing en charge de l’activation de tout notre portefeuille de boissons en France. Allant de Coca-Cola notre marque phare, jusqu’à Fanta, Fuze Tea, Sprite, Minute Maid, ou encore Tropico.
JUPDLC : Pourquoi Noël est-il un moment si important dans votre stratégie de communication ?
Fanny Happiette : Tout simplement parce que Coca-Cola est une marque qui prône des valeurs fédératrices, des valeurs de rassemblement, des valeurs d’inclusion. Nous sommes partenaires des fêtes de Noël, de fin d’année depuis maintenant plus de 100 ans. Il y a, je pense, une relation qui est indéniable, incontournable et évidente aux yeux de tous, entre l’esprit des fêtes de fin d’année et l’esprit des valeurs que notre marque veut mettre en avant. Chaque année, Noël est une tradition chez Coca-Cola et ç’en est aussi une de construire nos calendriers. Je pense d’ailleurs qu’aux yeux du consommateur c’est pareil. Quand je parle avec des amis, ils attendent toujours avec impatience de savoir quelle sera la publicité de Noël. Coca-Cola est devenu une tradition, en plus des fêtes de Noël.
JUPDLC : Pouvez-vous nous expliquer le lien qu’entretient Coca-Cola avec le père Noël ? Est-ce l’enseigne qui a créé ses couleurs : rouge et blanc ?
Fanny Happiette : Non, Coca-Cola n’a pas créé les couleurs du père Noël, ses couleurs lui sont propres. Il s’avère qu’on a cette couleur rouge en commun qui est évidente entre nos deux marques. Cela amène de la joie et du positivisme dans ces périodes d’hiver un peu plus froides et sombres, qui font beaucoup de bien et qui ont pour but de rassembler les gens. Nous ne sommes pas responsables de la couleur du père Noël, mais ça nous arrange qu’il soit rouge !
JUPDLC : Comment Coca-Cola a-t-elle contribué à façonner l’image moderne du père Noël, depuis son apparition dans les illustrations d’Haddon Sundblom en 1931 ?
Fanny Happiette : Le père Noël a fait ses débuts dans les publicités Coca-Cola au début des années 1920. Il y a eu plusieurs illustrations de ce père Noël. Ça a commencé avec des illustrations inspirées des dessins de Thomas Nast. Il a ensuite évolué en termes d’illustrations petit à petit, au même titre qu’on a fait évoluer les designs de notre propre marque. Le père Noël chez Coca-Cola a évolué au fil des années grâce à la modernité qu’on a pu lui apporter. Et aujourd’hui, nous arrivons à un père Noël qui vit grâce à l’intelligence artificielle !
JUPDLC : Y a-t-il un point commun entre toutes vos campagnes de Noël, de 1920 à aujourd’hui ?
Fanny Happiette : Le père Noël. Je pense qu’il a toujours eu un rôle d’être présent dans nos publicités pour incarner ces valeurs de bonté, de partage et d’inclusion. J’ai en tête plusieurs publicités, notamment celle avec la lettre au père Noël ou encore le fameux : « Libérez le père Noël qui est en vous ». Le but étant de vraiment faire comprendre qu’un père Noël vit en chacun de nous, c’est ça l’esprit des fêtes. Est-ce que nous avons vraiment fait évoluer le père Noël ? En tout cas, nous l’avons toujours intégré dans nos publicités pour qu’il puisse véhiculer ces messages-là, mais on n’a pas d’impact dessus.
J’ai aussi en tête les caravanes du père Noël, plus communément appelé les camions Coca-Cola. C’est vrai qu’on ne les met pas forcément en avant en France, mais on joue beaucoup dessus – d’un point de vue mondial – en déboulant dans les rues hivernales pour venir livrer à la maison ce fameux Coca-Cola bien frais qui apporte cet esprit des fêtes.
Nous retrouvons donc la même chose au moment des fêtes, mais avec une touche de magie en plus !
JUPDLC : Comment l’intelligence artificielle s’intègre-t-elle dans l’expérience de Noël de cette année 2024 ?
Fanny Happiette : Ce n’est pas la première fois que nous faisons appel à l’intelligence artificielle. Nous avons commencé en 2023 avec la mise en place – d’un point de vue mondial – d’une plateforme avec l’intelligence artificielle pour créer des cartes de vœux de Noël. On pouvait donner deux, trois éléments graphiques qui nous intéressaient, et l’IA créait notre propre carte de vœux. C’est ça qu’on a commencé à faire : essayer d’être dans la modernité et dans la personnalisation en proposant des choses qui seront uniques.
Cette année, sur le même modèle de la personnalisation, nous avons mis en place une expérience interactive et surtout, ludique. Dès qu’on scanne un QR code, on atterrit sur une page web où il y a le père Noël qui nous parle. Il nous propose de lui raconter nos plus beaux souvenirs des fêtes de fin d’année. Et lui va les faire vivre au travers d’une boule à neige. J’ai moi-même fait le test en donnant un exemple de beau souvenir de Noël : construire un igloo. Le père Noël va nous dire : « qu’est-ce que vous avez fait autour de cet igloo ? Qu’est-ce qu’il y avait comme autre élément ? Quel a été votre sentiment ? Comment vous vous êtes senti ? ». Il va venir poser deux, trois questions comme ça pour qu’il dise à la fin : « je laisse la magie opérer » et créer l’incarnation digitale de cette boule à neige faisant revivre ce souvenir qui nous est propre.
JUPDLC : Outre l’intelligence artificielle, utilisez-vous d’autres outils pour mettre en avant vos campagnes de Noël ?
Comme je le disais, les pubs de Noël, chez Coca-Cola, font partie des incontournables. On essaie justement de mettre les nouvelles technologies au service des publicités afin de se réinventer. Comment ? En allant un cran plus loin dans ce lien concret entre les consommateurs et cette magie des fêtes qui rassemble tant avec Coca-Cola.
Cette année, nous avons décidé de faire notre campagne sur le même thème que 2023 : « Libérez le père Noël qui est en vous ». Nous avons donc mis en place – pendant une semaine – un dispositif révélant l’ombre du père Noël. Il est possible de le voir au Westfield des 4 temps à la Défense, depuis le 9 décembre. C’est un dispositif inédit en Europe, nous sommes le seul pays à le faire. Comment procède-t-on ? Un écran va capter les mouvements du consommateur en passant devant. C’est-à-dire que quand celui-ci lève un bras, l’ombre du père Noël sur l’écran va également lever un bras. Ce n’est pas de l’intelligence artificielle, mais cette technologie se met au service de la promesse de marque « Libérez le père Noël qui est en vous » et plus largement, au pouvoir de la convivialité et du partage.
Nous souhaitons mettre nos dispositifs d’expérience de marque au service de ce côté interactif et ludique qu’on aime tous pendant les fêtes.
JUPDLC : Avez-vous rencontré des défis liés à ces différentes initiatives ?
Fanny Happiette : Bien évidemment, je ne vais pas vous le cacher, les défis sont de l’ordre technologique. Pour l’intelligence artificielle, nous l’utilisons dans le respect de la protection des données consommateur qu’on va collecter au travers de toutes ces innovations. Différentes agences nous aident aussi sur les aspects technologiques.
Nous souhaitons aussi rendre nos initiatives accessibles à tous. Ça reste des prouesses technologiques qui demandent certains investissements. Effectivement, la boule à neige est un dispositif digital, il est donc très facile de le rendre accessible. En revanche, quand il s’agit d’un dispositif dans la vraie vie, il faut voir où il est possible de l’établir dans un maximum de sites. Par exemple, sur l’expérience que nous proposons à Westfield, nous avions repéré en amont que le lieu était accessible aux personnes à mobilité réduite.
L’intelligence artificielle nous permet aussi d’avoir ce côté inclusif car on peut autant écrire nos souhaits que les dicter.
JUPDLC : N’aviez-vous pas peur, avec l’utilisation de l’intelligence artificielle, d’être perçu comme « moins authentique » aux yeux des consommateurs ?
Fanny Happiette : Non, parce qu’en vrai, l’intelligence artificielle n’est pas le cœur de notre campagne. Le cœur de notre campagne reste, au même titre que l’année dernière, les produits que nous commercialisons dans toute la France. Ces produits portent sur leurs étiquettes l’image du père Noël avec des QR code renvoyant vers des jeux-concours, pour tenter de gagner des voyages en Laponie et pouvoir rencontrer le père Noël.
On garde aussi notre puissance médiatique. Dans mes chiffres, on fait 823 millions d’impressions en France, au travers d’un plan médiatique avec différents piliers que sont la vidéo en ligne et le cinéma.
Nous discutons d’intelligence artificielle et de technologie mais ce ne sont que des piliers parmi tant d’autres sur notre plan. Cette digitalisation de nos opérations montre la modernité de nos campagnes, mais ce n’est, en aucun cas, le cœur de l’activation. C’est vraiment pour proposer quelque chose qui va encore plus loin.
« Nous avons fait évoluer nos campagnes en mettant l’humain en tant qu’acteur. »
JUPDLC : En quoi la campagne de Noël 2024 représente-t-elle une évolution significative par rapport aux campagnes précédentes ?
Fanny Happiette : Certes, on fait la même campagne que l’an passé accompagné des mêmes messages. Mais sur la façon de la mettre en avant, cette année on va un cran plus loin sur le côté ludique et interactif. La boule à neige avec l’utilisation de l’intelligence artificielle, l’interaction avec le père Noël dans son téléphone portable : ce n’est quand même pas tout le monde qui peut faire ça ! De plus, nous allons aussi plus loin dans les visuels que nous mettons en avant pour répondre à cette promesse de marque.
En revanche, nous avons fait évoluer nos campagnes en mettant l’humain en tant qu’acteur. L’acteur principal n’est pas le père Noël, pas Coca-Cola, pas les rênes, pas le traîneau, pas les lutins, pas les cadeaux. Finalement, le cœur de cette campagne depuis deux ans, c’est chacun d’entre nous. Nous voir sur l’écran à travers l’ombre du père Noël nous rappelle cette magie qui réside en chacun de nous. Cela humanise encore plus les campagnes de Noël, a contrario d’une simple campagne télé.
B2B Talks
Quelques chiffres clés à retenir sur l’historique de Coca-Cola :
Les origines des publicités de Noël Coca-Cola
- 1862 : Les origines du Père Noël moderne. Thomas Nast, dessinateur allemand, crée la première représentation du Père Noël pour Harper’s Weekly. Pendant 30 ans, il perfectionne son personnage, modifiant notamment la couleur de son manteau, du beige au rouge.
- Début des années 1920 : Les débuts du Père Noël chez Coca-Cola. Le Père Noël apparaît dans les publicités Coca-Cola sous une allure stricte, inspirée des dessins de Thomas Nast.
- 1930 : Une publicité marquante. Fred Mizen peint un Père Noël buvant une bouteille de Coca-Cola au sein de la plus grande fontaine à soda du monde, située dans le magasin Barr Co. dans le Missouri.
Le tournant Haddon Sundblom
- 1931 : Coca-Cola trouve en Haddon Sundblom l’illustrateur capable de capturer l’essence du Père Noël.
- Sundblom s’appuie sur le poème « A Visit From St. Nicholas » écrit en 1822 de Clement Clark Moore. La description que fait Moore de l’homme « potelé et dodu » conduit à une image du Père Noël chaleureuse, amicale et rassurante.
- Les premières illustrations de Sundblom apparaissent dans les publicités, panneaux d’affichage et emballages Coca-Cola, devenant rapidement un symbole des fêtes.
- Au fil des ans, la figure du Père Noël Coca-Cola devient si populaire que les consommateurs remarquent la moindre différence entre les images relayées dans nos publicités. En 1954, une erreur sur la ceinture du Père Noël dans une publicité déclenche des milliers de lettres, témoignant de l’attachement du public à cette figure.
- 1964 : La version finale de Sundblom. Le Père Noël Coca-Cola atteint son apogée avec une ultime illustration, célébrant cette année ses 60 ans d’existence iconique.
Et depuis, une figure qui continue à incarner l’esprit de Noël à travers le monde…
- Pendant les décennies qui ont suivi, les campagnes publicitaires Coca-Cola ont continué à présenter des images du Père Noël basées sur les œuvres originales d’Haddon Sundblom.
- 1995 : Lancement des « Christmas Caravans ». La campagne populaire introduit les camions de Noël illuminés, ornés du Père Noël de Sundblom. Ces camions, devenus emblématiques, sillonnent toujours les routes chaque saison des fêtes.
- Les peintures originales de Sundblom figurent parmi les joyaux des archives Coca-Cola. Exposées au World of Coca-Cola à Atlanta, elles voyagent également à travers le monde et ont même été présentées au Louvre à Paris.
- Les œuvres de Sundblom ont façonné l’image moderne du Père Noël, qui continue d’émerveiller petits et grands dans le monde entier.
