Nous nous souvenons tous de nos premiers Noëls. De l’excitation ressentie dans l’attente des cadeaux sous le sapin, des catalogues de jouets gribouillés, des montagnes de papiers cadeaux et de rubans rouges et dorés… Aujourd’hui, bien que plus âgés, nous perpétuons la tradition. Année après année, génération après génération, la magie de Noël ne perd pas de son éclat. Ce qui faisait briller les yeux des enfants d’hier continuera, encore et encore, d’illuminer les regards des enfants d’aujourd’hui et de demain.
Mais comme le dit l’adage, il faut vivre avec son temps, et Noël ne fait pas exception. Dans un contexte où le Black Friday marque le coup d’envoi des achats festifs et où les enjeux environnementaux se font de plus en plus pressants, cette célébration séculaire évolue. Plus responsable, plus respectueuse de l’environnement, elle reflète une transition vers une consommation durable, portée par des attentes renouvelées des consommateurs.
Face à ce défi, les marques redoublent d’efforts pour conjuguer magie des fêtes et conscience écologique, réinventant leurs campagnes et stratégies. Alors, comment se préparer à cette nouvelle ère où tradition et innovation responsable se rencontrent ? Décryptage.
Un Noël sous le signe de la conscience écologique
Hausse des températures, dérèglements climatiques, … C’est un fait : une grande partie de la neige que nous verrons cet hiver ne sera pas celle qui tombe du ciel, mais une pâle copie artificielle ornementant les décorations de Noël. Les préoccupations environnementales deviennent plus visibles et urgentes, et les consommateurs prennent de plus en plus conscience des enjeux écologiques. Or, les fêtes de fin d’année, bien qu’enchantées, génèrent un impact significatif sur l’environnement.
Selon l’ADEME, elles représentent près de 6 300 kilotonnes de CO2 par an en France. À cela s’ajoute la consommation massive de cadeaux, avec 300 millions de présents échangés chaque année, dont 1 million terminent directement à la poubelle. L’excessivité des fêtes se traduit aussi par une hausse des déchets : les ordures ménagères augmentent de 12 % et les emballages de 15 % pendant la période. Ces données alertent de plus en plus de Français, poussés à repenser leurs pratiques pour allier festivités et enjeux environnementaux.
Moins cher pour l’environnement, mais aussi pour le portefeuille, le marché de l’occasion a le vent en poupe. En 2024, une étude de l’IFOP confirme qu’offrir des cadeaux de seconde main est désormais une habitude pour près de la moitié des Français. Une tendance d’autant plus marquée lors des fêtes de fin d’année. Selon cette étude, 4 Français sur 10 ont déjà offert et reçu un cadeau de seconde main. Ce chiffre reflète une adoption croissante de l’économie circulaire, avec des plateformes comme Leboncoin en tête de file. La recherche d’alternatives durables est désormais bien ancrée dans les mentalités, notamment chez les plus jeunes générations, qui privilégient des choix éthiques sans pour autant sacrifier la qualité ou le style.
Les initiatives des marques : allier créativité et responsabilité
Face à cette demande, les marques s’adaptent. De nombreuses enseignes proposent des produits durables, issus de l’upcycling ou de matériaux responsables, accompagnées de campagnes de sensibilisation.
En 2024, certaines grandes enseignes revoient leurs approches pour offrir des expériences de Noël plus responsables. Par exemple, les Galeries Lafayette ont innové cette année en confiant la conception de leurs vitrines de Noël au designer suisse Kévin Germanier, reconnu pour ses créations écoresponsables et les tenues imaginées pour la cérémonie de clôture des JO 2024. Dans une démarche d’upcycling, Germanier a utilisé des matériaux recyclés pour réinventer les célèbres décorations du grand magasin parisien. Cette initiative, marquant le 130e anniversaire de l’enseigne, montre comment même les marques de luxe s’engagent pour une consommation plus éthique, et ce, au cœur de la période la plus consumériste de l’année.
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Les marchés de Noël eux-mêmes évoluent pour intégrer ces principes. Les décorations festives deviennent plus minimalistes, favorisant des matériaux recyclés ou biodégradables. Roubaix, Strasbourg, Lille, Paris… Le circulaire, le fait-main, le local et le zéro déchet s’invitent dans les festivités ! À Paris, LeBonCoin innove en ouvrant RePop, un pop-up store exclusivement consacré à la seconde main.
Le concept des sapins à louer, quant à lui, connaît un essor significatif. Proposant des arbres réutilisables ou en pot, ces initiatives visent à réduire l’impact environnemental de cette tradition incontournable. Certains optent même pour un Noël sans sapin… Mais pour les adeptes de la tradition, l’ADEME a imaginé quelques alternatives pour la perpétuer de manière plus responsable.
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L’industrie de la mode et du retail se mobilise également. Des marques comme Balzac Paris lancent des collections spéciales de Noël écoconçues, utilisant des matières recyclées ou des matériaux naturels. Cette orientation répond non seulement aux attentes des consommateurs, mais démontre aussi une volonté d’inscrire l’engagement écologique au cœur de leur identité.
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Vive le vent, vive le vent, vive le vendredi fou ?
Quelques semaines avant Noël, coup d’envoi de la saison des achats, le Black Friday s’érige pour certains en symbole de la surconsommation. Ainsi, au-delà des initiatives individuelles, des actions collectives se déploient pour transformer les comportements d’achat durant cette période.
Share, Green… Les mouvements anti Black Friday
En Irlande, par exemple, la campagne « Less Buying, More Being » invite les consommateurs à privilégier l’expérience humaine plutôt que la frénésie d’achat. La campagne créative, lancée lors du Black Friday, a été développée dans le cadre du projet « Good Life 2030 Ireland » par plus de 40 professionnels issus de 10 des principales agences irlandaises de marketing, de publicité et de médias (parmi lesquelles Droga5, Folk VML, Havas, Publicis Dublin, The Public House, TBWA/Bolt,etc.). Portée par ces acteurs majeurs de la publicité, cette campagne met en lumière une vision alternative où la durabilité et les relations humaines prennent le pas sur la surconsommation.
Du côté de l’Hexagone non plus, le Black Friday ne fait pas l’unanimité. Des promotions parfois trompeuses, des produits de qualité médiocre, ou encore une certaine pression à l’achat sont autant de pratiques dénoncées par des associations comme Zero Waste France ou UFC Que Choisir. Derrière ces « bonnes affaires » se cachent souvent des coûts élevés pour la planète et les travailleurs.
« Le Green Friday se positionne comme une alternative responsable en encourageant des choix plus éthiques : acheter moins, acheter mieux, réparer, réutiliser et reconditionner. »
C’est dans ce contexte que le Green Friday revient en 2024, avec une campagne de communication intitulée « Le vrai prix des fausses promos ». Portée par le Collectif Green Friday, cette campagne vise à sensibiliser le public aux conséquences cachées des produits vendus à prix cassés.
« À travers cette campagne, nous voulons rappeler que chaque achat a un coût caché », explique Jean-Paul Raillard, Président du Collectif Green Friday et de la Fédération Envie. « Le Green Friday se positionne comme une alternative responsable en encourageant des choix plus éthiques : acheter moins, acheter mieux, réparer, réutiliser et reconditionner. »
B2B Talks
Né en France, le mouvement Share Friday incarne, lui aussi, une réponse collective au Black Friday en valorisant l’économie du partage. Initié par des start-ups comme HomeExchange (échange de maisons) et Geev (don d’objets entre particuliers), il fédère une vingtaine d’entreprises françaises de l’économie circulaire et collaborative. L’objectif ? Remplacer l’achat compulsif par des pratiques durables et solidaires. Réparation d‘électroménager, troc, anti-gaspi… Les start-ups participantes proposent des alternatives plus soutenables, visant, plus largement, à instaurer une nouvelle norme : celle où partager devient aussi naturel qu’acheter. « En consommant autrement, vous participez à construire un monde où le partage est central », soulignent les fondateurs.
Des marques engagées
Chez les marques aussi, ça s’agite ! Prenons pour exemple le Back Friday, une initiative portée par Back Market, le n°1 du reconditionné. Alors que l’achat de nouveaux appareils explose pendant le Black Friday, la marque encourage à inverser la tendance en incitant les consommateurs à faire reprendre leurs anciens appareils. Comment ? Humour et créativité sont de mise dans ce concept imaginé par la marque et son agence Marcel. Il suffit de secouer son appareil à la manière d’une maracas ou d’un shaker à cocktails pour en connaître la valeur de reprise.
D’autres enseignes comme Décathlon ont également rejoint ce mouvement. Au Canada, la marque française choisit de nager à contre-courant avec une initiative qui met en avant le sport et le bien-être plutôt que les soldes éclairs : « Faites place au sport ». Avec cette campagne, conçue avec Rethink, la marque invite les consommateurs à pratiquer une activité sportive en ajoutant [email protected] à leur agenda. En récompense, certains participants reçoivent un article de sport gratuit. Depuis 1976, Décathlon défend des prix justes toute l’année et s’engage pour un modèle durable. Avec cette initiative, elle réaffirme ses valeurs en promouvant un mode de vie actif, loin des excès consuméristes.
L’avenir du marketing de Noël : durabilité et innovation
Alors que la prise de conscience environnementale continue de croître, le marketing des fêtes de fin d’année s’adapte à une nouvelle ère. Les campagnes publicitaires intègrent de plus en plus des messages de durabilité, tandis que les stratégies se concentrent sur des produits et services moins coûteux pour la planète et les consommateurs. Les sapins réutilisables, les emballages sans plastique, ou encore les cadeaux immatériels tels que des expériences ou des abonnements, sont autant de solutions qui gagnent en popularité.
Pour les marques, il ne s’agit pas seulement de répondre à une demande, mais de montrer leur engagement pour rester pertinentes dans une transition écologique globale. Ainsi, les fêtes de demain se dessinent autour d’une dualité : préserver leur magie tout en limitant leur empreinte écologique. Et les acteurs du marketing, loin de freiner cette transformation, démontrent leur ambition d’en incarner les principaux vecteurs.
