Le marketing a fait un très long chemin… En effet, nous ne sommes plus dans une optique de promotion et de communication simple, mais de suivi des habitudes et des nouvelles tendances de consommation. Et c’est ainsi que le neuromarketing a émergé. Cap sur cette forme de marketing qui fait beaucoup parler d’elle !
Qu’est-ce que le neuromarketing ?
1. Définition
On parle de neuromarketing lorsque les neurosciences cognitives sont appliquées au domaine du marketing. Autrement dit, il s’agit d’une forme de marketing qui s’appuie sur les résultats de recherche en neurosciences et en psychologie. L’objectif ? Obtenir une meilleure compréhension des consommateurs et de leur parcours d’achat. Deux postulats sont en effet mis en avant :
- Le pouvoir de l’inconscient : les décisions d’ordre économique découlent de réflexions inconscientes qui s’opèrent au niveau du cerveau.
- La rationalité n’est pas aussi impliquée qu’il n’y paraît : contrairement aux idées reçues, le processus d’achat est un processus plutôt émotionnel. Les décisions prises dans ce cadre sont très dépendantes des émotions.
D’un point de vue éthique, le neuromarketing fait face à une certaine controverse. D’une part, les consommateurs le perçoivent comme étant de la manipulation. De l’autre, la loi en France exige l’utilisation des techniques d’imagerie cérébrale strictement à des fins médicales. Autant de limites alors qui remettent en question la recherche dans ce contexte !
2. Exemples d’utilisation due neuromarketing
Le premier exemple est celui de Mercedes-Benz qui est aussi bien émouvant que frappant. En effet, le constructeur automobile allemand voulait produire un sentiment d’empathie et de sympathie chez les prospects / clients. Pour ce faire, la marque a ainsi lancé une campagne publicitaire dans laquelle elle avait façonné l’avant de ses voitures de manière à rappeler le visage humain.
Une stratégie qui a connu du succès : l’enseigne a vu ses ventes augmenter de 12 % !
Le second exemple est celui de Fnac qui n’hésite pas à faire appel au neuromarketing pour valoriser ses produits et attirer les acheteurs potentiels. En effet, l’entreprise crée le sentiment d’urgence en utilisant la couleur orange lors de ses ventes flash. Aussi, elle ajoute l’étiquette « Seulement 2 en stock » de temps en temps. Ce qui incite le visiteur à commander plus rapidement.
Par ailleurs, en cette période de fêtes, le neuromarketing chez la Fnac prend d’autres formes. Par exemple, elle utilise le label « Coup de cœur Noël » à l’approche de Noël. Cela influe sur la décision d’achat des consommateurs.
Quel est l’intérêt du marketing fondé sur les neurosciences ?
1. Compréhension du consommateur
Vous le savez maintenant, le marketing fondé sur les neurosciences permet une meilleure appréhension du consommateur en raison de la compréhension de ses réactions inconscientes. Cela consolide l’étude de marché faite habituellement, et qui ne prend en considération que les réactions conscientes des prospects.
2. Réalisation d’études pertinentes
Les données recueillies sont tellement précises que les études de marché gagnent en pertinence, et donc en efficacité. Comme précité, une étude de marché classique révèle des réactions / décisions / préférences conscientes. Tandis qu’une étude de marché consolidé par le neuromarketing permet de creuser dans l’inconscient du consommateur pour identifier ce qui l’attire réellement.
3. Engagement émotionnel
Le neuromarketing aide les entreprises à identifier des déclencheurs de réponses émotionnelles chez leurs prospects. Ces derniers seront ainsi plus enclins à faire des achats spontanés sans poser trop de questions. Mais pas seulement ! Cet engagement émotionnel fidélise les clients et permet à l’enseigne concerné d’établir une relation de proximité.
Les 4 piliers du marketing basé sur l’analyse scientifique du comportement des consommateurs
On reconnaît 4 piliers à ce type de marketing : l’attention, la mémorisation, l’émotion et l’intensité.
1. L’attention
Ce pilier se concrétise grâce à l’eye tracking qui permet de comprendre le comportement oculaire des consommateurs. On arrive alors à déterminer leur parcours et la durée qu’il prend au sein d’un panel, mais aussi leurs points de fixation.
2. L’émotion et la mémorisation
L’étude de ces deux piliers fait appel à l’Imagerie par Résonance Magnétique (IRM) et à l’Électro-encéphalogramme (EEG). En grosso modo, il s’est avéré que l’intérêt pour un produit en dépit d’un autre se concrétisait par une activation de la mémoire.
3. L’intensité
Ce quatrième pilier est lié à l’engagement émotionnel et est étudié grâce à la microtranspiration. Plus la transpiration augmente, plus l’attention est significative et plus l’engagement émotionnel est important.
3 techniques de neuromarketing qui ont fait leur preuve en e-commerce
1. Orienter le regard du prospect
Pour cela, il convient de prendre en considération les données suivantes :
- Agrandir la taille des textes importants, comme celui des CTA,
- Placer les informations vitales en haut à gauche (les internautes lisent en F) et rester concis,
- Aérer le texte avec de courts paragraphes,
- Choisir une photo d’une personne qui regarde vers votre CTA (si cela est possible bien évidemment).
2. Faire appel à la psychologie des couleurs
Il s’agit d’un excellent moyen de créer de l’engagement émotionnel, mais aussi de créer une image positive de votre marque. Bien que la psychologie des couleurs soit loin d’être une science exacte, il s’est avéré que le bon choix des couleurs optimisait le taux de conversion.
3. Miser sur l’urgence
Ce n’est plus un secret, l’urgence est l’une des méthodes de neuromarketing les plus incitatives à l’achat. Elle a en effet le pouvoir d’accélérer le processus décisionnel. Il peut s’agir d’une offre exclusive limitée dans le temps, ou d’une rupture de stock imminente. Il est également possible de rendre accessibles le nombre de personnes consultant l’offre, et / ou le nombre de personnes ayant déjà acheté le produit.
Le neuromarketing ne fait pas l’unanimité, certes, mais certaines techniques peuvent très bien être utilisées sans aucune problématique éthique. En cause : il existe des recherches s’intéressant à l’amélioration de l’expérience client, et dont les résultats peuvent être adoptés dans un tel contexte.