Pourquoi et comment cultiver son impact relationnel ?

En collaboration avec dps
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Pour l’agence dps, la pérennité d’une marque tient dans sa capacité à développer son « impact relationnel ». C’est-à-dire une stratégie d’interactions – pertinentes et marquantes – entre la marque et ses consommateurs, dont le but est de montrer au client à quel point l’expérience offerte par la marque est singulière. Aujourd’hui primordiale, cette notion d’impact passe par une compréhension fine des besoins clients, sur l’ensemble des points de contact et des canaux de communication utilisés. Comment cultiver son impact relationnel ? Peut-on conjuguer impact relationnel et rentabilité ? Toutes les marques peuvent-elles devenir des marques relationnelles ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré Benjamin Le Clercq, Directeur Général Adjoint et Directeur du Planning Stratégique de l’agence mentionnée.

 

Entretien avec Benjamin Le Clercq, Directeur Général Adjoint et Directeur du Planning Stratégique chez dps

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Crédit photo : dps

JUPDLC : Dans la société actuelle, pourquoi la relation client est-elle primordiale ?

Benjamin Le Clercq : La relation, cette notion si précieuse et instable à la fois, est au cœur de toutes les problématiques des marques. Ces dernières ne cessent de se questionner pour savoir comment la créer, la cultiver, la décupler, la renouveler, sur de multiples canaux et pour de multiples audiences. Cependant, il serait inconcevable aujourd’hui de parler de relation sans évoquer sa portée, sa puissance, et la trace qu’elle laisse dans l’esprit de chaque individu, c’est-à-dire son impact.

L’aspect relationnel est le fondement de notre civilisation : toutes les sociétés se sont fondées sur les échanges entre les individus. La relation est le lien qui réunit la marque à ses consommateurs : sans ce lien, le business n’existe pas. Elle est devenue l’expression de la marque : il faut démontrer sans cesse en quoi l’expérience vécue avec une marque est plus singulière qu’avec une autre.

Chez dps, nous sommes convaincus que l’impact relationnel n’est pas une fin en soi mais un questionnement permanent basé sur une compréhension fine des enjeux des annonceurs qu’il convient de mettre en perspective avec les besoins des consommateurs. C’est pourquoi nous travaillons l’impact relationnel à tous les niveaux de la marque et sur tous les points de contacts : en magasin, en e-commerce, en fidélisation, en acquisition, en rétention…

 

JUPDLC : Dans une relation commerciale, sachant que l’on a à faire à « la partie immergée de l’iceberg », comment parvient-on à véritablement connaître son client et à instituer une relation de confiance ?

Benjamin Le Clercq : La confiance ne se décrète pas, elle se gagne : les marques doivent donc prouver qu’elles sont à la hauteur des attentes de leurs clients.

Par contre, la confiance se cultive au quotidien. C’est pourquoi les marques qui l’ont compris et totalement intégré dans leur ADN relationnel se mettent en mouvement pour entretenir des relations durables et transparentes avec leurs audiences, et ainsi conserver leur préférence de marque.

 

JUPDLC : Dans le cadre d’une collaboration, l’annonceur doit-il forcément connaître son client ? Pourquoi ?

Benjamin Le Clercq : Comment puis-je être juste et pertinent dans ma relation si je ne vous connais pas ? Comment une marque peut-elle être intéressante pour vous si elle ne vous comprend pas ou ne vous écoute pas ? Sans connaissance client, la relation ne sert à rien.

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Crédit photo : Unsplash / @blackwisz

La connaissance de son client peut s’enrichir par n’importe quelle source et dans des temporalités variables en fonction des secteurs. Mais ce qui est sûr c’est qu’elle crée une forme de considération et de lien invisible envers celui-ci. Par la suite, le véritable enjeu repose sur la capacité de l’entreprise à bien l’utiliser.

 

JUPDLC : Pour une marque, comment optimiser la relation avec son audience tout en gardant en tête ses intérêts commerciaux ?

Benjamin Le Clercq : La bonne démarche doit être l’exact opposé de cela. Une marque ne doit pas penser business avant de penser relation. Elle doit créer les conditions de son magnétisme, engager ses audiences de façon contextualisée et individualisée, ce qui lui permettra de générer des sources de business qu’elle ne pouvait pas estimer avant d’avoir commencé ce cheminement. Alors même si elle peut conserver de grands indicateurs en tête en lien avec des charges fixes ou encore des coûts connus à l’avance, la clé sera sa capacité d’impliquer les consommateurs-citoyens à ses côtés.

 

JUPDLC : Face à un consommateur de plus en plus pointilleux vis-à-vis de ses achats, les marques doivent sans cesse se réinventer. Quels sont les leviers qui leur permettent d’envisager l’avenir afin d’anticiper les évolutions liées à leur business model ?

Benjamin Le Clercq : Les marques qui performent sont les marques qui s’engagent, qui rassurent et qui savent accompagner par-delà leur savoir-faire produit. Si l’on en croit les Français, les marques sont devenues les nouveaux vecteurs des transformations positives dans notre société. Il est donc grand temps que les marques en prennent pleinement conscience et se mettent en mouvement !

Il peut y avoir 3 leviers intéressants à garder en tête comme ligne de conduite pour les marques d’aujourd’hui qui souhaitent encore être consommées demain. Tout d’abord, s’adapter continuellement aux évolutions : qu’est-ce que je dois réévaluer sur mon marché, mon activité ? Ensuite, démontrer son utilité : qu’est-ce que j’apporte réellement, de manière personnelle ou professionnelle, à celui qui m’achète (dans sa vie, vis-à-vis de son entourage, dans la société dans laquelle il évolue) ? Enfin, prouver sans cesse : qu’est ce qui est représentatif de mon action ou de mon engagement et qui mérite d’être mis en lumière, et ce quel que soit le canal ? Si chaque marque était capable de répondre à ces questions, l’adéquation entre ces consommateurs de plus en plus vigilants et les marques serait encore plus forte.

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JUPDLC : Sur un marché ultra-concurrentiel, comment une marque peut-elle parvenir à faire la différence et à marquer les esprits de ses clients lorsque tous ses concurrents ont le même objectif ?

Benjamin Le Clercq : Tout réside dans la façon de faire ! L’objectif de n’importe quelle marque dans le monde est de vendre, et pourtant on voit de très nettes différences sur la manière de faire entre Patagonia et Nike par exemple, ou encore entre Leroy Merlin et ManoMano…

Dans la relation qui unit les marques à leurs audiences, il faut avant tout décrypter le « comment ». C’est essentiel pour réussir à engager une relation juste et saine, même si votre objectif semble identique à celui de votre concurrent !

 

JUPDLC : Depuis l’avènement des réseaux sociaux, les consommateurs ont pris l’habitude de répondre en direct aux marques et d’exprimer leur point de vue, créant ainsi une relation de proximité entre les deux parties. Comment les annonceurs prennent-ils en compte ce besoin d’expression ? Comment l’adaptent-ils à leur stratégie de communication ?

Benjamin Le Clercq : L’enjeu relationnel est essentiel sur l’ensemble de l’écosystème de marque. La cohérence et l’unité doivent être des lignes directrices importantes pour les marques, et ce afin d’éviter de créer une dichotomie entre les modes relationnels et les canaux de communication activés. Un consommateur ne comprendrait pas qu’une marque agisse d’une certaine façon sur un canal et réagisse d’une façon diamétralement opposée sur un autre canal. En revanche, qu’une marque approfondisse sa relation sur un canal plutôt qu’un autre, d’accord !

La place du social media est clé dans les approches ultra-affinitaires envers des communautés de clients ou de prospects. Il convient donc de développer des approches relationnelles singulières sur les différentes plateformes sans opposer les différentes natures de réponses. Certaines marques tentent encore d’uniformiser les réponses essentiellement pour des questions de budget mais il est certain qu’on n’entretient pas la même relation avec une marque sur LinkedIn que sur TikTok ! Alors même sans aller dans ces extrêmes, il y a des codes et des usages à respecter qui permettent de créer des nuances importantes pour une relation client plus impactante.

 

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