Les programmes de fidélité ont-ils encore un vrai pouvoir sur les consommateurs ? C’est la question à laquelle répond VML avec la première édition de son étude « Loyalty Pulse 2026 ». Pour cette enquête, l’agence a interrogé 1 200 consommateurs français sur leur relation à plus de 50 programmes de fidélité répartis dans 15 secteurs d’activité. Résultat : les Français restent attachés aux avantages concrets, mais leur rapport aux marques a profondément changé. Entre quête d’économies, attentes de personnalisation et méfiance autour des données, les marques doivent désormais composer avec des consommateurs beaucoup plus pragmatiques.
Une fidélité de plus en plus transactionnelle
Premier enseignement de l’étude : la fidélité « affective » semble s’effacer au profit d’une logique purement utilitaire. Selon VML, la majorité des Français compare systématiquement les prix avant d’acheter et ne choisit plus un produit uniquement pour sa marque. En clair, la convenance prend le dessus sur l’attachement.
Dans ce contexte, les consommateurs attendent avant tout des bénéfices immédiats. Les réductions et économies concrètes deviennent un prérequis. Les expériences exclusives ou les avantages « VIP » ne suffisent plus à convaincre seuls. En revanche, ils peuvent renforcer l’attractivité d’un programme lorsqu’ils viennent compléter des avantages financiers déjà présents.
L’étude met également en lumière une fragmentation des attentes. VML identifie trois grands profils de consommateurs : les Opportunistes, principalement motivés par les prix, les Fidèles, davantage sensibles à la qualité du service, et les Méfiants, attentifs à l’usage de leurs données personnelles.
Le modèle premium continue de séduire
Autre paradoxe souligné par l’étude : si une majorité de Français refuse de payer pour un programme de fidélité classique, beaucoup acceptent pourtant de souscrire à des abonnements premium comme Amazon Prime ou Uber One.
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Pour VML, la différence repose moins sur le prix que sur la lisibilité de la promesse. Les consommateurs adhèrent plus facilement lorsque les bénéfices sont immédiats, simples à comprendre et rapidement activables.
L’étude montre aussi que la grande distribution continue d’imposer les standards du marché. Gratuité, avantages immédiats et économies restent les fondamentaux attendus par les consommateurs. À l’inverse, certains secteurs comme la beauté, le bricolage ou le voyage souffrent d’un écart important entre la notoriété de leurs programmes et leur usage réel.
Le magasin reste un levier clé de recrutement
Malgré la digitalisation croissante des parcours clients, le contact humain conserve un rôle central. Selon l’étude, la recommandation directe par un vendeur en magasin reste le principal canal de découverte et d’adhésion aux programmes de fidélité, tous secteurs confondus. Seuls les plus jeunes consommateurs se distinguent avec une découverte davantage portée par les réseaux sociaux.
Avec cette étude, VML, agence créative du groupe WPP présente dans plus de 60 marchés souligne surtout un enjeu stratégique pour les marques : recruter des adhérents ne suffit plus. Les programmes de fidélité doivent désormais créer une préférence durable dans un environnement où les consommateurs arbitrent constamment entre prix, expérience, service et confiance.
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