Les Cannes Lions reviennent sur la Croisette du 22 au 26 juin prochain. Mais cette édition 2026 n’aura pas tout à fait la même saveur que les précédentes puisque cette année, la France a été nommée « Creative Country of the Year ». Une distinction qui vient consacrer la place prise par la créativité française sur la scène internationale ces dernières années.

Dans un contexte où l’IA redéfinit les métiers de la création, où les marques cherchent de plus en plus à produire de la culture plutôt que de simples campagnes, et où les attentes business n’ont jamais été aussi fortes, cette édition s’annonce particulièrement observée.

Dans ce contexte, et à quelques semaines du Festival, nous avons demandé à plusieurs dirigeants d’agences, créatifs et annonceurs comment ils abordaient cette édition 2026. Une chose ressort très clairement : au-delà des trophées, Cannes reste avant tout un révélateur des tensions, des mutations et des nouvelles attentes qui traversent l’industrie publicitaire.

Entre excitation et pression : une édition très observée

À l’approche du Festival, beaucoup décrivent un mélange d’excitation et de lucidité. Cannes reste un rendez-vous à part dans l’industrie : un moment de compétition, de rencontres et de prise de température créative à l’échelle mondiale. Mais cette année, la France arrive avec un statut particulier. Le titre de « Creative Country of the Year » crée une attente nouvelle autour des agences, des créatifs et des annonceurs français.

« On ne peut plus se permettre de décevoir sur notre propre terrain », résume Quentin Delobelle, Directeur marque Orange France. Même constat pour Laurent Allias, Fondateur de Josiane et Président des Agences Indépendantes de l’AACC, qui observe une dynamique collective portée notamment par l’après-JO de Paris 2024 et une volonté plus forte de fédérer les acteurs du marché français.

Mais derrière cette énergie, beaucoup évoquent aussi une industrie en pleine transformation. IA, creator economy, nouvelles attentes business : les lignes bougent rapidement. Pour Farah El Feghali, Executive Creative Director chez McCann Paris, cette période replace paradoxalement les idées au centre du jeu. « Dans un monde où tout devient générable, ce qui devient rare, c’est le goût et l’émotion humaine », explique-t-elle. « L’émotion devient le nouveau luxe. »

La France assume enfin sa singularité créative

Au-delà de la reconnaissance symbolique, le titre de « Creative Country of the Year » semble surtout consacrer une évolution plus profonde de la créativité française. Pendant longtemps, les agences françaises ont évolué dans une industrie largement dominée par des codes anglo-saxons. Aujourd’hui, plusieurs acteurs interrogés estiment au contraire que la France est reconnue pour ce qui fait sa singularité.

« Les agences françaises ont appris à ne plus s’excuser d’être françaises », estime Quentin Delobelle. Une idée partagée par Farah El Feghali, qui voit dans la « French Touch » une manière particulière de raconter les choses. « La French Touch, c’est souvent quand une campagne a un point de vue avant d’avoir un format », explique-t-elle.

Pour Laurent Allias, cette spécificité française repose sur un mélange de « supplément d’âme » et de « supplément de sens », nourri par des influences culturelles variées : cinéma, humour, luxe, artisanat ou encore culture populaire. Matthieu Bouilhot, Creative Director chez BETC, rappelle quant à lui que la France figure depuis longtemps parmi les pays les plus performants à Cannes, mais que ces dernières années ont renforcé sa visibilité internationale grâce à des campagnes très remarquées et à l’impact culturel des Jeux Olympiques de Paris 2024.

L’IA remet la valeur créative au centre

L’intelligence artificielle sera évidemment omniprésente dans les discussions de cette édition 2026. Mais les professionnels interrogés parlent moins de fascination technologique que de ses conséquences créatives et culturelles. Pour beaucoup, le véritable enjeu n’est plus l’outil lui-même, mais le risque de standardisation qu’il peut produire.

Laurent Allias estime que l’industrie entre désormais dans une phase beaucoup plus concrète de l’IA : celle de l’appropriation quotidienne et de la productivité. Mais plus les contenus deviennent faciles à produire, plus la singularité devient précieuse. « Lorsque nos feeds ou nos écrans seront pleins de contenus qui se ressemblent tous, l’attention ira sur ceux qui sont différents », explique-t-il.

Même analyse du côté de Quentin Delobelle, qui voit dans l’IA « un révélateur impitoyable » du niveau d’exigence créative des marques. « La vraie valeur n’est plus dans l’exécution. Elle est dans l’idée originelle et dans le choix : choisir quoi dire, à qui, et pourquoi », explique-t-il.

Chez AXA, Virginie Berçot insiste également sur cette nécessité de redéfinir ce qui doit rester profondément humain dans la relation entre les marques, les individus et la société. Pour plusieurs intervenants, l’IA pourrait finalement provoquer un retour du goût, de l’intention et de la narration humaine au cœur des campagnes.

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Le retour des campagnes qui ressemblent moins à des pubs

Autre sujet qui revient fortement dans les échanges : le besoin de voir émerger des campagnes plus culturelles, plus narratives et moins formatées. Après plusieurs années marquées par des prises de parole très sérieuses, beaucoup ressentent un besoin de légèreté, d’humour et d’émotion plus directe.

Farah El Feghali observe notamment un retour des « idées imparfaites mais mémorables », capables de créer de vraies conversations culturelles plutôt que de simplement performer dans des dashboards média. « Les meilleures pubs restent celles qui ne ressemblent pas à une pub », affirme-t-elle.

Dans un univers saturé de contenus, le véritable concurrent des marques n’est plus seulement une énième campagne publicitaire. « Le vrai concurrent d’une campagne aujourd’hui, ce n’est plus une autre campagne : c’est Netflix, les memes TikTok… et le bouton skip ! »

Cette logique se retrouve dans plusieurs campagnes déjà citées comme favorites potentielles de cette édition, comme Le Loup d’Intermarché ou Your Way Out de Coinbase. Des campagnes qui cherchent moins à interrompre la culture qu’à s’y intégrer naturellement. Maud Robaglia, Head of Art chez Publicis Conseil, insiste elle aussi sur l’importance des campagnes capables de rester connectées au réel et aux enjeux de société.

Un évènement révélateur pour toute l’industrie

Si les Cannes Lions restent une compétition extrêmement convoitée, les professionnels interrogés rappellent aussi que le Festival conserve avant tout une fonction d’inspiration et de projection pour toute l’industrie. C’est un endroit où l’on vient observer les nouvelles écritures créatives, mesurer les évolutions culturelles du secteur et parfois remettre en question ses propres certitudes.

Virginie Berçot, qui participera cette année au jury Creative Business Transformation, explique notamment attendre des projets capables de conjuguer créativité, impact et transformation réelle des entreprises. De son côté, Matthieu Bouilhot observe une convergence de plus en plus forte entre créativité, business et culture, où les campagnes ne sont plus seulement des objets de communication mais des projets capables de transformer des usages, des marchés ou des comportements.

Au fond, malgré les mutations technologiques et les nouvelles attentes du marché, les Cannes Lions continuent de représenter ce moment très particulier où toute une industrie vient chercher la même chose : des idées capables de surprendre, d’émouvoir et de créer de la culture.