De nos jours, le sport fait l’objet d’une industrie à part entière. Il a su ouvrir les portes à d’énormes opportunités en matière de consommation, faisant apparaître une forme de marketing assez particulière : celle du marketing sportif ! Nous en parlons en détail dans cet article.
Qu’est-ce que le marketing sportif ?
1. Définition
Pour faire simple, le marketing du sport regroupe toutes les techniques visant à exploiter le potentiel du sport pour promouvoir un produit et/ou faire connaître une marque.
Mais là, il serait quand même opportun de souligner que le terme « sportif » ne concerne pas le marketing lui-même, mais plutôt les concepts et les processus adoptés en faveur des produits sportifs. Notons toutefois qu’il reste possible d’adopter le sponsoring sportif, et les autres champs d’action de cette forme de marketing, pour parler des produits non sportifs. Et ce, en visant évidemment un partenariat avec les acteurs du sport.
Cette thématique étant assez spécifique, n’hésitez pas à regarder notre webinaire autour du marketing par le sport. Celui-ci réunissait Patrick Chaillou et Thibault Cornet, respectivement Responsable pédagogique SUP’DE COM et Président de l’agence créative LAFOURMI.
2. Exemples de marketing sportif
L’un des meilleurs exemples que nous pouvons citer dans le cadre du marketing du sport est celui de la marque Nike, réputée pour investir énormément dans le sponsoring sportif. Elle procède en confiant ses produits à des professionnels de sport, dont les clubs par exemple. En échange, la marque jouit d’une excellente mise en avant qui augmente sa notoriété et sa visibilité.
Aujourd’hui, Nike se pare d’un excellent positionnement, et est la référence en matière d’équipement sportif. L’entreprise a réussi à établir un lien de proximité avec les consommateurs, ce qui lui a permis de gagner en crédibilité et en loyauté.
Par ailleurs, Lacoste est une marque internationale qui a, à son tour, bien su exploiter le marketing sportif comme excellent levier d’activation.
Quant aux entreprises qui n’opèrent pas dans le secteur du sport, on peut citer l’exemple de Peugeot qui avait délaissé le football en faveur du tennis en 2016 ,
« (…) Le football est un sport qui ne va pas avec nos valeurs en ce moment. Il véhicule des valeurs un peu plus populaires et on essaye de monter en gamme. Ce n’est pas d’actualité. », avait précisé Isabel Salas Mendez, Responsable des partenariats chez Peugeot.
Aujourd’hui encore, la marque n’hésite toujours pas à adapter ses actions en fonction de ses objectifs et de l’actualité. Par exemple, plus tôt cette année, on a pu voir sa séparation du Novak Djokovic.
Quels sont les objectifs du marketing par le sport ?
Le marketing du sport permet de capter les prospects en encourageant ce qu’ils aiment plutôt qu’en interrompant la diffusion de leur programmes de sport préférés ! Ce faisant, on :
- Tire profit de l’attachement éprouvé par les fans envers leurs joueurs préférés : la marque se rapproche de ses fans et les persuade de ses produits,
- Profite d’un ciblage des plus précis (par ville, niveau socio-économique, catégorie professionnelle, etc.),
- Optimise les ventes et augmenter le chiffre d’affaires.
Promouvoir ses produits dans le secteur sportif : les champs d’action à connaître
En pratique, le marketing de sport dispose de nombreux champs d’action décrits ci-dessous :
- La publicité : en faisant appel à divers canaux tels que la presse, la TV, l’affichage et le digital,
- Le sponsoring : très utilisé par Coca-Cola qui sponsorise assez souvent les événements sportifs,
- Le naming : ou droit d’appellation, qui consiste en l’octroi du nom d’une marque à un support d’ordre sportif (événement, ligue, club, etc.),
- Les relations publiques : ou hospitalité sportive, beaucoup plus utilisées par les marques qui cherchent à optimiser leurs relations clients et à booster leur visibilité. Elles consistent à mettre des loges privatives à disposition, et ce, au niveau des stades,
- Le mécénat : ce n’est autre que le soutien matériel assuré par un donateur. On en distingue plusieurs types, à savoir le mécénat financier, de compétences, technologique et en nature.
3 étapes de marketing du sport pour développer sa clientèle
1. Collaborer avec un sportif de haut niveau
Faire appel à un sportif de haut niveau ne peut qu’être une stratégie gagnante, et c’est d’ailleurs celle la plus utilisée par les marques. Mais il faut tout de même faire en sorte d’avoir les mêmes valeurs pour préserver l’image de marque de l’entreprise concernée.
2. Cibler un événement sportif
Là encore, il s’agit d’une stratégie très utilisée par les entreprises. Cela dit, les résultats sont beaucoup plus significatifs lorsqu’il s’agit d’un événement d’envergure.
3. Viser l’authenticité !
Vous avez beau être présent dans les événements sportifs les plus importants (et travailler avec les athlètes/clubs les plus connus), on ne peut fidéliser ses nouveaux clients si vos contributions ne sont pas authentiques. Et cela, les consommateurs le savent très bien…
Il faut donc miser sur la qualité, imaginer des actions pertinentes et qui ont du sens, mais aussi défendre les valeurs du sport : motivation, bien-être, entraide, et nous passons.
Pour finir, sachez qu’il serait très intéressant de combiner le marketing sportif avec des actions qui touchent à des domaines connexes. Par exemple, adopter des démarches écoresponsables consolidera la crédibilité des marques, puisque cela rejoint normalement l’esprit sportif.
