65% des Français désirent consommer de manière « plus responsable », selon l’étude d’ici Barbès en partenariat avec l’Institut Occurrence, et ainsi donner plus de sens à leurs achats. Un paradigme qui pousse les marques à s’engager et à aligner leurs stratégies aux nouvelles attentes, dans une démarche transparente, environnementale mais aussi inclusive et sociale. Pour ce faire, elles optent pour un concept certificateur : la RSE, la fameuse Responsabilité Sociétale des Entreprises (ou Corporate Social Responsibility, dans la langue de Shakespeare). Formidable vecteur d’innovations, celle-ci semble d’ailleurs étroitement liée à la réputation d’une entreprise dans cette nouvelle ère marketing. Pour preuves, plusieurs scandales ont mis en exergue l’irresponsabilité sociétale de certains acteurs et entaché leur image. adidas, Apple, Bosh, Total… L’exemple de Nike est particulièrement probant : plusieurs fans lui ont tourné le dos et ont appelé à son boycott en 2020, en raison du travail forcé des Ouïgours en Chine.
Mettre en place une politique RSE est-il aujourd’hui une question de survie pour les marques ? Comment adopter une « bonne posture » ? Comment cet engagement impacte-t-il la performance de l’entreprise et la cohésion d’équipe ? Dans cet article, nous tâcherons de vous dévoiler tout le potentiel d’un tel positionnement, véritable levier de développement.
Un positionnement RSE, une source puissante de rayonnement
Pour introduire cette partie, il est opportun de proposer une courte définition de la Responsabilité Sociétale des Entreprises. Apparue dans les années 1960, cette notion est longtemps restée discrète en France. Désormais, elle constitue un enjeu majeur pour de nombreuses entreprises, faisant office de véritable stratégie pour développer leur impact sur la société, de manière positive. Et pour cause : cette démarche vise à intégrer les préoccupations sociales et sociétales, économiques mais aussi environnementales dans son activité. Une stratégie idéale pour conserver ses parts de marché et accroître son capital sympathie.
De même, notons que toutes les entreprises n’abordent pas la RSE de la même façon. Certaines, proactives, en ont fait leur cœur de métier directement, comme Patagonia, Veja, Nature & Découvertes, Les Petits Bidons, etc. alors que d’autres sont plus dans la réaction. Autrement dit, certaines entreprises s’engagent diligemment et de manière cohérente dans une politique RSE, alors qu’elles sont déjà bien établies. Et ce, afin de satisfaire les attentes des différentes parties prenantes : clients, partenaires, fournisseurs… C’est notamment le cas d’IKEA et de DooH it. Puis, il y a des marques qui s’investissent depuis peu dans la RSE et qui peinent encore à convaincre le public (exemple : Walmart), ou encore, celles qui subissent peu de pression de la part des parties prenantes, en raison de leur visibilité réduite. Ces dernières travaillent donc à leur rythme à l’adoption de pratiques durables sans nécessairement devoir communiquer sur le sujet (exemple : DHL).
Les résultats sont formels : une bonne politique RSE joue en faveur de la marque
Les engagements d’une marque peuvent influencer la perception que se font les investisseurs et les consommateurs de celle-ci. Selon l’étude Earned Brand 2018 d’Edelman, 65 % des Français choisissent d’acheter (ou de boycotter) une marque en fonction de ses prises de position. 56% d’entre eux pensent que les entreprises devraient communiquer sur leur engagement jusque dans leur point de vente.
Les résultats de l’étude Denjean & Associés sont aussi intéressants : 90% des Français déclarent apprécier les groupes qui ont une bonne politique RSE, contrairement à ceux qui se désintéressent de cette question. 88% d’entre eux sont convaincus qu’une telle politique renforce l’image positive qu’ils peuvent avoir d’une marque. A ce sujet, pour 67% des interrogés, découvrir qu’une entreprise qu’ils n’aiment pas mène une bonne politique RSE redorerait son image. Mais, ce qui est vrai dans un sens, l’est dans l’autre. En effet, aux yeux de 82% des Français, le fait d’apprendre que leur marque préférée mène une mauvaise politique RSE, ternirait l’opinion qu’ils ont d’elle.
A ce stade, inutile de préciser qu’une bonne image a de nombreux avantages. Elle permet d’attirer de nouveaux clients ou usagers, de favoriser les partenariats mais aussi de se différencier. De même, les marques qui intègrent la RSE à leur positionnement ont tendance à performer. En effet, selon le BrandZ 2019, les acteurs ayant dopé leur utilité sociale et leur raison d’être ont généré deux fois plus de croissance que les autres ! Parmi les marques qui ont fait du développement durable le fer de lance de leur politique et de leur offre, on retrouve Natura, L’Occitane, Louis Vuitton, Hermès… Ainsi, si l’entreprise parvient à aligner ses propres enjeux liés au développement durable à ses produits, ses valeurs et son histoire ; ses engagements seront d’autant plus crédibles, devenant par la même occasion une source puissante de rayonnement.
Les marques ont donc tout intérêt à communiquer sur leurs engagements RSE et c’est ce qu’elles ont fait en 2021. En effet, les campagnes de ce genre ont représenté en moyenne 11% des investissements plurimédias du marché publicitaire, d’après Kantar, soit 3,5 milliards d’euros bruts. Au total, ce sont 2 136 annonceurs qui ont intégré la RSE dans leurs publicités en 2021.
Un outil de communication à double tranchant
Selon une récente étude intitulée « Marque engagée : stratégie marketing ou réelle transformation de l’entreprise ? », 80 % des professionnels du marketing et de la communication sondés, estiment qu’au-delà de l’image, porter ses engagements est une question de survie pour la marque. Et cela est d’autant plus vrai depuis la crise sanitaire. En effet, 41 % des directeurs marketing et communication, interrogés ont reconnu avoir adapté leur positionnement, après les confinements.
Un impératif d’autant plus vrai que ces prises de position sont la preuve que l’entreprise est à l’écoute des besoins et inquiétudes de ses clients. Cette démarche démontre également son expertise et donc sa plus-value, mais aussi sa volonté de s’inscrire dans le temps. Typiquement, 68% des 18-34 ans estiment qu’une marque de luxe doit avoir des engagements éthiques et écologiques, selon un sondage Ipsos de 2020. Dans une époque où l’achat est acte politique et moral, le sourcing et la traçabilité des produits n’ont jamais été aussi essentiels. A titre d’exemple, DooH it – LA régie publicitaire DOOH (Digital Out-Of-Home) – propose des Digicab assemblés en France et recycle les composants défectueux. Rappelons que ces tablettes sont des supports médiatiques « sur-mesure » avec un potentiel énorme (dynamiques, hyperciblés…).
Les marques prennent donc position sur des sujets variés auxquels sont sensibles les consommateurs comme les nuisances infligées à l’écosystème ou les pratiques sociales barbares. En effet, les Français sont friands des marques qui mènent une politique de ressources humaines ouverte, inclusive et généreuse, mais aussi de celles qui mènent des actions en faveur de la préservation de l’environnement. Des gestes simples mais qui font toute la différence. Typiquement, DooH it compresse les vidéos de ses campagnes pour réduire sa consommation de données et ainsi moins polluer. L’entreprise encourage également le télétravail réduisant ainsi son empreinte carbone liés aux déplacements. Du côté des actions sociales, la marque s’engage à soutenir la jeunesse via la formation, en faisant partie de plusieurs organismes dont le club Paris – Les entreprises s’engagent et 1 jeune 1 solution.
Ainsi, ces engagements font partie intégrante de leur « brand purpose » – autrement dit leur mission en tant qu’acteur économique influent. Celle-ci peut s’avérer être un réel avantage concurrentiel et un levier de performance ! Néanmoins, le risque de tomber dans le greenwashing ou le bashing ne sont jamais bien loin, faisant paraître les marques pour des opportunistes. La première notion fait référence à une publicité mensongère. Il s’agit d’une stratégie de communication et de marketing qui vise à faire croire que l’entreprise a une politique écoresponsable. En bref, il s’agit d’un écran de fumée. Quant à la notion bashing, elle renvoie aux critiques et à l’absence de preuve concernant ses engagements dans une société où la confiance se gagne.
Par opposition à ces dernières notions, le goodvertising prend de l’ampleur. Bien plus qu’un effet de mode, il s’agit d’une tendance de fond, une réponse à un besoin fondamental. L’idée ? Mettre la créativité au service d’une consommation plus responsable et raisonnable, ainsi que de grandes causes. Mais, comment concilier business et responsabilité ? Nous revenons plus en détail sur ce sujet, dans un podcast Insight avec Luc Wise, Fondateur et CEO de The Good Company.
Les engagements de l’entreprise impactent aussi l’image de marque en interne
Les conditions de travail des collaborateurs sont grandement impactées par la politique RSE
Miser sur un positionnement RSE a également pour bénéfice d’améliorer les conditions de travail des collaborateurs. En effet, il ne faut pas négliger les volets de l’hygiène, de la santé, de la sécurité mais aussi de la QVT (Qualité de Vie au Travail), qui en dépendent. Au-delà des conditions de travail, ces éléments ont aussi un impact sur le bien-être des employés et donc, sur leur implication dans l’entreprise et leur productivité.
Par ailleurs, l’une des clés de succès d’une stratégie de développement de marque est l’adhésion des collaborateurs à cette dernière. C’est pourquoi, 67% des professionnels préconisent de mobiliser et convaincre ses salariés de la pertinence de sa politique RSE, avant de passer à la phase de communication. En ce sens, l’entreprise se doit de fédérer son personnel autour de ses objectifs pour les concrétiser. Cette action va notamment contribuer à renforcer la cohésion et l’esprit d’équipe.
B2B Talks
Notons que 83 % des salariés issus d’entreprises dotées d’une fonction ou d’un service RSE considèrent d’ailleurs que leur entreprise a un impact positif sur la société (contre 59 % des salariés travaillant dans des entreprises qui n’en ont pas), selon le Baromètre national de perception du MEDEF. L’étude de Cone Communication sur l’engagement des employés mérite également notre attention. Selon elle, 70% des salariés déclarent qu’ils seraient plus « fidèles » et « loyaux » envers leur employeur, si ce dernier était réellement investi dans une démarche de responsabilité.
Un argument de recrutement de taille
Face à l’urgence climatique, les nouvelles générations sont de plus en plus soucieuses des enjeux environnementaux et pas que ! Ils prêtent une attention particulière aux problématiques sociétales actuelles, au cadre de travail, aux valeurs de l’entreprise ainsi qu’au sens de leurs actions. C’est pourquoi assumer un positionnement RSE peut s’avérer être un argument de taille pour séduire, attirer et fidéliser les talents.
L’étude de Cone Communication précise que 51% des travailleurs refusent de travailler pour un groupe qui n’a pas d’engagement social ou environnemental fort. 58% d’entre eux déclarent que la RSE est d’ailleurs un critère important dans le choix de leur travail. Cette démarche vertueuse vient ainsi enrichir la marque employeur de l’entreprise
« En tant que média, nous sommes en mesure de toucher une pluralité de personnes. Par conséquent, nous sommes pleinement conscients de la responsabilité qui nous incombe. C’est pourquoi, chez DooH it, il nous paraît important de donner la parole à des associations ainsi qu’à des acteurs de la culture locale, tels que Kader Bueno », conclut Mikael Bes, CEO de DooH it.
Pour en savoir plus sur DooH it, rendez-vous sur sa page outil dédiée !
