Face au changement climatique, les entreprises doivent agir. Les acteurs de la communication ne font pas exception. Afin de respecter l’accord de Paris et de répondre aux interpellations légitimes de la société civile, ils sont eux aussi amenés à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre et à maîtriser leurs impacts environnementaux. Mais, comment mener des campagnes publicitaires plus responsables ? L’Union des marques vous répond ! Particulièrement engagée sur ces sujets avec notamment son programme de communication et marketing responsables FAIRe ; elle a élaboré en collaboration avec Greenflex et avec la relecture attentive de l’ADEME, un guide afin d’identifier les impacts environnementaux majeurs des communications et les pistes pour les réduire. Que faut-il en retenir ?
5 bonnes pratiques se démarquent !
1. Mesurez vos impacts pour pouvoir les réduire
Bonne nouvelle : de plus en plus d’acteurs de la filière et des marques souhaitent s’engager dans la réduction de l’impact de leurs communications. Mais, encore faut-il agir efficacement ! D’où l’importance de connaître ses impacts et de les mesurer, avant de pouvoir les réduire. En effet, quantifier ces derniers permet d’ajuster et de prioriser les actions et ainsi s’assurer de leur efficacité.
À l’heure actuelle, il existe plusieurs indicateurs, méthodes, outils… Typiquement :
- L’AACC a lancé un référentiel commun en OpenSource pour la mesure de l’impact carbone des agences, se composant d’un calculateur carbone et d’un guide méthodologique. Cet outil prend en compte trois périmètres, à savoir les impacts de l’agence, de la production et de la diffusion.
- Le SRI (Syndicat des Régies Internet) propose un référentiel de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes digitales (en OpenSource). Ce dernier définit le socle commun de paramètres à prendre en compte, ainsi que le processus méthodologique à suivre. Il propose également des informations de marché modélisées. Ce référentiel permet d’harmoniser la mesure d’empreinte carbone des campagnes digitales diffusées par les régies.
- L’UPE a développé le calculateur adOOHcc. Disponible sur le site de l’UPE, il permet de prévoir les émissions en CO2 liées aux campagnes de communication extérieure prints ou digitales.
2. Soyez vigilants lors de vos tournages
Produire une heure de télévision émettrait 10 tonnes de CO2, selon l’étude multisectorielle Ecoprod (2020). Soit l’empreinte carbone moyenne d’un Français sur un an. Prêter une attention particulière à chaque élément du tournage est donc essentiel pour limiter son impact global. Typiquement, pour les décors, il est recommandé d’utiliser des matériaux écoresponsables, voire de réutiliser d’anciennes créations. L’idéal pour les costumes, est la location ou le choix de la seconde main. Il faut également être vigilant sur l’utilisation des lumières et énergies (consommation des lampes et projecteurs, recyclage adapté du matériel, etc.).
La marque Garnier est un bon exemple à citer ici. En effet, pour sa campagne « Garnier Bio », accompagnée par son agence Publicis Conseil, la marque a fait appel à Secoya pour réaliser un éco-tournage. Celui-ci a été réalisé en Île-de-France, dans un studio utilisant de l’énergie verte, avec des décors et une régie responsables, prenant en compte la gestion des sept flux de déchets et le recyclage de l’ensemble. Tous les déplacements se sont effectués avec des transports verts et le tournage avec du matériel plus durable et des prestataires inclusifs, permettant de faire travailler des personnes en situation de handicap. Le Bilan Carbone de cette campagne a ainsi été divisé par huit, comparé à une campagne classique.
3. Revalorisez vos supports print à la fin de votre campagne
Selon l’ADEME, en 2015, 775 300 tonnes de courriers non adressés ont été déposées dans les boîtes aux lettres en France. 695 000 tonnes étaient des imprimés publicitaires non adressés. Cela correspond à environ 27 kg/ an environ d’imprimés publicitaires par foyer, ou 11 kg par habitant, et cela représente 2,8 % de la quantité totale de déchets des ménages. Au-delà des courriers et prospectus, les affiches aussi terminent souvent à la poubelle. Un sacré défi pour les communicants qui sont amenés à mieux gérer la fin de vie de leurs projets.
Or, les campagnes print peuvent être revalorisées, réutilisées ou recyclées. Prenons l’exemple de Swile. Cet acteur spécialisé dans les avantages salariaux et l’engagement collaborateur, a lancé une campagne d’affichage à Paris, sur les réseaux d’affichage bus, métro et abris de bus. À la fin de cette prise de parole, l’entreprise a récupéré ses affiches publicitaires pour les transformer en trousses, porte-cartes ou encore sacs polochons !
4. Réduisez la résolution et la durée de vos contenus digitaux
Pour une durée d’utilisation de 10 ans, un écran publicitaire de deux mètres carrés consomme 20 477 kWh, d’après l’ADEME. Ce nombre équivaut à la consommation d’énergie annuelle de 4 ménages français. Notons que plusieurs solutions existent pour mener à bien ces campagnes d’affichage digital, display ou publicité vidéo. Au moment de la diffusion, par exemple, certaines réflexions peuvent permettre de réduire les impacts. Il peut s’agir de réduire la résolution et la durée des contenus, ou encore, d’inciter l’utilisateur à choisir une connexion WiFi plutôt que 4G ou 5G. À ce sujet, la 3G utilise 15 fois plus d’énergie que la WiFi et la 4G, 23 fois plus !
Typiquement, l’Oréal France a pu réduire de 40% l’impact des émissions de carbone de certaines de ses campagnes de publicité digitale en étant attentif à des paramètres techniques : préférer le réseau WiFi plutôt que la 4G, réduire la taille de ses actifs média, choisir des jours de diffusion où le réseau est moins sollicité.
Podcast
5. Prêtez une attention particulière à la restauration lors de vos évènements
Les évènements aussi sont synonymes de défis environnementaux. Fort heureusement, il existe plusieurs pistes d’action, notamment sur la restauration. Typiquement, il est recommandé de choisir des produits locaux et de saison, mais aussi de proposer une option végétarienne. Mieux vaut optimiser les quantités et portions pour éviter le gaspillage. Il est également pertinent de privilégier les fontaines à eau ou les gourdes réutilisables aux bouteilles en plastique, mais aussi d’éviter les boissons chaudes individuelles (sachets de thé, capsules de café) pour privilégier les grandes quantités à partager. Enfin, optimiser les conditionnements et ustensiles, en privilégiant le réutilisable au jetable, fait partie des habitudes à prendre dans ce domaine.
À ce titre, le festival We Love Green – qui a lieu chaque année à Paris – est une référence en termes d’événement écoresponsable ! Les scènes sont alimentées par des énergies renouvelables (panneaux solaires, huiles recyclées,…) et des toilettes sèches sont installées permettant d’économiser l’eau. La restauration est évidemment durable avec des produits locaux et/ou bios. En ce qui concerne le traitement des déchets, ils sont triés et revalorisés à plus de 80% et le festival est 0 plastique à usage unique notamment grâce aux accès gratuits à l’eau potable évitant l’usage des bouteilles en plastique et l’usage d’une vaisselle 100% compostable.
Pour plus de conseils, découvrez le guide complet et gratuit de l’Union des marques : Réduire l’empreinte carbone des campagnes de communication !
