Aujourd’hui, il est presque impossible de se passer du data marketing. Une nouvelle tendance qui fait en réalité suite à la digitalisation de la société et des entreprises, et qui a donné accès à d’énormes données devant être analysées. Le but de ce marketing 2.0 ? Suivre le changement du comportement des consommateurs, et s’y adapter…
Qu’est-ce que le data marketing ?
1. Définition du marketing de données
Le data marketing, ou data driven marketing, consiste en la collecte et le traitement de données issues de divers canaux sur le Web. À savoir : réseaux sociaux, site internet, géolocalisation, etc. L’objectif ? Comprendre le comportement des consommateurs, convertir les prospects en clients fidèles, mais aussi entretenir une relation de confiance avec la clientèle.
Pour accomplir cet objectif, les marketeurs font appel à des plateformes de gestion de données. Ces données, une fois collectées, feront l’objet d’une analyse minutieuse dont les résultats seront exploités plus tard. Et ce, pour optimiser les prises de parole et les campagnes publicitaires d’une organisation.
2. Exemple d’utilisation du data marketing au sein des entreprises
Nous pouvons citer le web-tracking qui utilise les cookies pour tracer le parcours des visiteurs d’un site internet. Il y a aussi le retargeting, reciblage publicitaire en français, qui se base sur la publicité ciblée à destination de l’internaute qui a éprouvé de l’intérêt pour un produit.
Il serait également opportun de mentionner le marketing automation, marketing automatisé en français, dont la pertinence s’appuie sur l’analyse des données. Le principe est assez simple : on utilise des scénarios pré-conçus pour automatiser les campagnes marketing. Ces scénarios sont évidemment censés s’adapter au comportement de l’utilisateur.
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Quels sont les objectifs et les avantages du data driven marketing ?
Le data marketing est l’ultime allié des marques du fait qu’il :
- Optimise la gestion des données,
- Permet de cerner le persona,
- Permet de cibler une stratégie marketing pertinente,
- Augmente le retour sur investissement,
- Prédit les nouvelles tendances de consommation,
- Affine les offres proposées par les entreprises.
Quels sont les KPIs du marketing des données ?
Vous le savez peut-être, un KPI est la clé du succès des campagnes marketing. Les KPIs qui s’apparentent alors au big data marketing sont au nombre de six.
- Taux de clic : important à évaluer pour identifier le type d’appel à l’action le plus efficace,
- Trafic organique : le nombre de visites que votre site reçoit naturellement, sans publicité,
- Temps passé sur une page d’un site,
- Taux de conversion (ou taux de transformation) : fait référence au pourcentage des internautes ayant accompli une action voulue. Il peut s’agir d’un achat, d’un abonnement à la newsletter ou autre. Notons que l’on utilise Google Analytics pour évaluer ce KPI,
- Taux de rebond : correspond au nombre de visiteurs ayant rapidement quitté un site internet sans aller plus loin,
- Taux de désabonnement.
Comment affiner sa stratégie marketing grâce à la data ?
1. Optimiser la gestion des données
Dans un premier temps, il faudrait veiller à ce que la data collectée soient fiables et de grande qualité. L’idéal est d’utiliser des questionnaires bien établis et d’y inclure des champs obligatoires. Il est donc crucial de miser sur la qualité plutôt que sur la quantité. Il est important aussi de miser sur la clarté et l’intelligibilité quant à la gestion, afin de garantir des analyses (et des actions) à la hauteur des attentes. Voici quelques astuces.
Un dernier point ici : tout marketeur est tenu de respecter le règlement général sur la protection des données (RGPD). Le consentement de l’utilisateur est ainsi de rigueur !
2. Convertir toute donnée collectée en connaissance client
Il est important de combiner données démographiques, données socioculturelles et données comportementales pour garantir la fiabilité de la data collectée. Cela saura apporter de la valeur ajoutée aux analyses, ce qui garantira une meilleure compréhension du consommateur, et donc des stratégies plus pertinentes.
3. Scénariser les campagnes marketing
À ce stade, il sera possible d’établir des scénarios marketing. Ces derniers sont en effet associés au marketing automation, et visent à planifier l’envoi d’un message automatique, en rapport à un événement particulier lié à un prospect/client.
4. Mettre en place des campagnes marketing
S’il est vrai que le data marketing contribue grandement à la pertinence des campagnes marketing, la phase de test et d’apprentissage demeure incontournable.
En pratique, il est recommandé d’expérimenter l’A/B testing, qui est une technique marketing proposant une multitude de variantes d’un même produit/service. Les variantes seront différentes au niveau d’un seul critère. Cela permettra de n’en garder finalement que la version ayant fait preuve d’une meilleure efficacité auprès des consommateurs.
5. Mesurer le ROI
Mesurer le retour sur investissement est ce qui saura juger si l’on est sur la bonne voie, ou que l’on doit refaire ses analyses et réajuster ses stratégies. Le but ? Faire en sorte que les futures campagnes marketing soient plus pertinentes.
Pour finir, sachez que le data marketing est aujourd’hui indissociable d’une campagne à succès. Il suffit de bien l’exploiter pour faire passer un business à la vitesse supérieure !
