Aujourd’hui plus que jamais, la vidéo est le format sur lequel les marques misent pour communiquer : le trafic vidéo représente 84% du total des contenus sur Internet en 2020 ! Il est intéressant de noter que, d’après une étude, 99% de l’information qui nous arrive au cerveau est visuelle. Ainsi, les prospects sont beaucoup plus réceptifs aux images qu’aux textes. En ce sens, la vidéo apparaît comme le format le plus efficace pour votre marque. Il suffit de trouver une savante combinaison entre des contenus visuels animés et une bande-son entraînante pour capter votre auditoire. À noter que les vidéos constituent les publications les plus repartagées sur les réseaux sociaux, et qu’en B2B, 48% des clients se servent de leur téléphone professionnel pour regarder des vidéos. À cet égard, il semble que la vidéo soit devenue un incontournable de la communication des marques ! Dès lors, les données vidéo doivent être regardées de près !
Pour mesurer l’impact d’une vidéo sur son audience, on utilise des indices classiques : le nombre de vues, le nombre de clics, le nombre de conversions… Mais quels outils de mesure doit-on prioriser selon le canal de diffusion ? Voici l’enjeu de cet article.
L’ads
Le click to rate (CTR) : le CTR permet à la marque d’améliorer son classement ad rank (classement Google). Plus le CTR est élevé, plus la marque remonte dans les recherches Google. Il est important de garder en tête que le CTR représente 60% de la notation d’une marque sur ad rank. En moyenne le CTR en B2B est de 1,43%.
Un autre indicateur important est le taux de conversion : il indique l’efficacité de votre campagne. Pour le calculer, il faut diviser le nombre de conversions par le nombre d’impressions. Le taux de conversion moyen pour un site B2B se situe entre 3 et 10%. En B2B, mieux vaut être le plus concis possible pour obtenir un bon taux de conversion : les pages de moins de 100 mots convertissent 50% mieux que celles qui ont plus de 500 mots. De plus, le taux de conversion augmente à mesure que le niveau d’intérêt de vos mots-clefs grandit. En effet, il est important de bien choisir ses mots-clefs en tant qu’ils orientent les intentions d’achat des clients potentiels.
Les posts sur les réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, il y a deux indicateurs auxquels il faut être particulièrement attentif quand on se penche sur les données vidéo. D’abord, le taux de clic. Il désigne le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre CTA (call to action). Il peut être suivi directement à partir des statistiques des différents posts sur le réseau social par l’administrateur. L’utilisation de Google Analytics en supplément permet de suivre le comportement de l’utilisateur suite au clic, ce qui offre une analyse plus en profondeur et répond à des questions cruciales : ont-ils atterri sur la bonne page par rapport à ma publication ? Ont-ils trouvé les informations qu’ils cherchaient ?
Le deuxième indicateur est le taux d’engagement. C’est la somme de plusieurs critères différents selon les réseaux, mais on y trouve communément : le nombre de réactions (likes), d’interactions (commentaires, messages privés) et de partages. Plus le taux d’engagement de votre campagne est élevé, plus vous vous assurez de l’intérêt que vous avez suscité chez votre audience. En ce sens il est conseillé de créer quotidiennement du lien avec votre audience afin de la fidéliser et d’augmenter son engagement auprès de vos publications. Cet indicateur révèle lui aussi l’importance de la vidéo. En effet, sur Facebook, le taux d’engagement d’une publication qui comporte une vidéo est de 6,09 % contre 4,42 % pour une publication avec une image simple.
Podcast
La vidéo sur une plateforme vidéo
Quelles données appréhender sur une plateforme vidéo ? Là encore, 2 points importants sur lesquels il faut se pencher. D’abord le nombre de vues. Peu importe le canal sur lequel votre spot est diffusé, il est toujours intéressant de se pencher sur le nombre de personnes qui ont vu votre publicité pour établir un panel de personnes exposées. Il est toutefois conseillé de distinguer le nombre de vues du nombre de vues uniques. En effet, si une personne regarde plusieurs fois votre spot publicitaire, elle a d’autant plus de chances d’y porter de l’intérêt. Une nuance qui a son importance. À titre d’exemple, les vidéos diffusées sur YouTube comprennent un nombre de vues moyen de 6 638, pour la catégorie Sciences et technologies.
Le deuxième élément auquel il faut être attentif est le taux de complétion. Ce taux permet d’évaluer la durée de visionnage de votre publicité. C’est un indice très important surtout si votre CTA ou incentive se trouve à la fin de votre publicité. Il en dit long sur l’engagement de votre public et la faculté qu’a votre vidéo à capter son auditoire. Selon la durée de votre spot, le taux de complétion moyen change. En effet, plus une vidéo est courte, plus le taux de complétion a de chances d’être élevé. Privilégiez les vidéos de 15 secondes. À noter qu’une vidéo longue avec un taux de complétion élevé est un signal fort !
Le DOOH
DOOH est l’acronyme anglais utilisé pour désigner la publicité extérieure digitale ou numérique : « Digital Out-Of-Home ». Il regroupe des techniques d’affichage digital urbaines et l’affichage numérique indoor (en centres commerciaux ou aéroports par exemple). En fin d’année 2020, le DOOH représentait environ 10 % des investissements européens de la publicité extérieure, et 20 % en France ! Il y a deux tendances à suivre avec le DOOH.
D’abord le nombre de personnes exposées. C’est une donnée qui est à comparer avec le nombre d’impressions sur le web. La solution Digicab proposée par DooH it par exemple, permet de toucher les personnes qui seront d’autant plus susceptibles d’être la bonne audience grâce à son intelligence artificielle qui analyse le persona pour diffuser des boucles média contextualisées.
En effet, les internautes qui bloquent les cookies, qui utilisent un VPN ou un adblocker, ne permettent pas aux annonceurs de les cibler sur le web. Il est donc judicieux de connaître le nombre de personnes exposées pour comprendre si le dispositif DOOH touche la bonne audience. Si la cible n’est pas atteinte, il est conseillé de changer le lieu du dispositif, l’horaire de diffusion de la vidéo, à re-déterminer le persona, etc. À noter que 94 % des personnes exposées à une campagne DOOH dynamique s’en souviennent (Opinion Way décembre 2017).
Le deuxième indicateur auquel il faut s’intéresser est le taux de complétion : comme mentionné plus haut, le taux de complétion permet d’évaluer la durée de visionnage de votre publicité. Lorsqu’ils sont placés dans un contexte de wait marketing, les médias DOOH détiennent cette force de répétition qui encourage l’audience à visualiser la vidéo jusqu’à la fin. Chez DooH it, le média Digicab, installé dans des taxis et VTC, face aux voyageurs, diffuse des boucles médias contextualisées. Ce format a été pensé pour encourager la mémorisation. Le taux de complétion moyen du Digicab est de 450%, passant loin devant le taux de complétion moyen du web. En effet, sur le web : une vidéo de 0:15 mins sera vue en moyenne jusqu’à 98%, alors qu’une vidéo de 0:30 min sera vue jusqu’à 89% !
Pour mesurer justement l’impact qu’une publicité a sur son audience, il faut hiérarchiser les indices selon leur importance. Certains indices sont négligés parce que les canaux de diffusion ne permettent pas de recueillir autant de datas. La limite se trouve dès lors dans l’outil d’analyse de ce canal. DooH it, s’engage à donner aux annonceurs des rapports de campagne riches en datas, afin de leur apporter un regard juste sur l’impact de leur campagne. L’approche est celle de l’A/B testing : offrir la possibilité de notifier ce qui fonctionne, mais également de corriger le tir. Le média Digicab possède une intelligence artificielle qui permet d’analyser plusieurs éléments chez l’audience exposée à la campagne. Parmi eux, on retrouve : l’âge, le genre, mais également le taux de complétion. Puisque Digicab diffuse des boucles médias non concurrentielles, DooH it peut ainsi maximiser ses chances d’avoir un taux de complétion élevé, avec un taux de complétion moyen de 450% !
Pour en savoir plus sur DooH it et son média Digicab, rendez-vous sur sa page dédiée.
