Désormais, personne n’ignore que les services et les produits ont peu de points communs. Par conséquent, les stratégies marketing dédiées ne peuvent être similaires, d’où l’existence de ce que l’on appelle marketing des services. De quoi s’agit-il ? Et quels en sont les principaux fondamentaux ? Réponses.
Qu’est-ce que le marketing des services ?
Marketing des services : la définition
Tout d’abord, notons qu’un service se définit par une prestation d’ordre économique qui vend un savoir-faire. Il s’agit donc d’une prestation immatérielle, à l’inverse du produit qui est, quant à lui, matériel. Le service se caractérise également par l’absence de l’élément du stockage, sa consommation étant immédiate.
En clair, plusieurs services sont liés à un produit. Ils sont faits pour optimiser l’expérience d’achat et de consommation. Et pour assurer le bon déroulement de leurs services, les marques adoptent alors le marketing des services : un ensemble de techniques visant à commercialiser un service, et à prendre en charge un client tout au long du processus d’achat, et même après l’achat.
Exemples concrets de marketing des services
En prenant le temps d’observer les business autour de vous, vous réaliserez à quel point le marketing des services s’impose dans votre quotidien.
Quand vous vous rendez dans un centre de beauté, vous vous offrez une prestation de service. Dans ce cas, le marketing des services se concrétise dans les discussions menées par le personnel (accueil chaleureux, bon service client, promotions, assistance post-soin en cas d’insatisfaction, etc.).
Autre exemple concret : le secteur bancaire. Lorsque vous créez un compte bancaire, vous vous offrez une prestation de service. Le compte étant le produit, l’assistance de l’agent étant le service. Le marketing des services ici consistera à fournir l’information complète avant, pendant et après l’ouverture du compte. Mais pas seulement ! Les prises de parole vantant l’excellence du service à la clientèle, les frais réduits de tenue de compte, la facilitation des procédures d’un crédit, etc. entrent dans le marketing des services.
N.B. Les entreprises B2B sont également concernées par ce type de marketing.
Pourquoi commercialiser des prestations de service ?
Non seulement la commercialisation des prestations de service fait connaître une entreprise comme il se doit, mais elle contribue en plus à améliorer son image de marque. La fonction marketing permet en effet de se rapprocher des consommateurs, et de briser les barrières à la communication qui peuvent nuire à la réputation d’une enseigne.
En pratique, le marketing des services vise à :
- Mettre en place une stratégie de service pertinente et bien organisée,
- Instaurer un langage commun qui favorise la bonne prise de décision au sein des organisations,
- Consolider la relation entre les collaborateurs et les managers, et permettre à ces derniers de perfectionner les services offerts aux clients.
Promouvoir ses services : les fondamentaux à connaître
Cette stratégie de marketing s’appuie sur huit fondamentaux connus sous les 8P, que nous retrouvons d’ailleurs dans le marketing classique.
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1. Product (Produit)
Nous parlons ici de votre service qui doit être de qualité, et répondre parfaitement aux besoins de votre clientèle cible. Si le service est défectueux, aucune stratégie de marketing des services ne connaîtra le succès tant attendu. Bien au contraire, il se peut même que la réputation de la marque en question soit affectée.
2. Price (Prix)
Le service étant intangible, le prix doit être déterminé pertinemment. Souvent, le consommateur perçoit le tarif d’une prestation comme étant un gage de qualité. Autant s’y attarder !
3. Place (Distribution)
De par sa nature, un service rappelle la proximité et l’accessibilité. Ainsi, plus le service est près de l’acheteur, plus celui-ci aura tendance à conclure l’acte de l’achat.
4. Promotion (Communication)
Bien communiquer est le seul moyen de faire connaître convenablement une prestation. Il est donc impératif de prendre le soin de bien connaître le persona, pour pouvoir adopter le ton convenable lors des différentes prises de parole.
5. People (Personnel)
Savoir, c’est bien. Rester à jour, c’est mieux ! Il ne faut pas manquer de former le personnel pour que celui-ci puisse adapter ses actions en fonction des dernières tendances. Vous le savez sans doute, le comportement des consommateurs change constamment, en particulier dans cette ère digitale que nous vivons.
6. Process (Processus)
Le processus est primordial, il permet de prendre connaissance des canaux utilisés par l’acheteur pour se renseigner sur vos services.
7. Physical evidence (Preuves matérielles)
Ce n’est pas un secret : presque tous les consommateurs partent en quête de recommandations et d’avis avant d’opter pour un service. Il ne faut donc pas hésiter à rappeler les clients de parler de leur expérience et de noter vos services.
8. Productivity & Quality (Productivité et qualité)
Bien sûr ! Sans amélioration constante de la productivité et de la qualité, un service finira inévitablement par perdre en pertinence et en intérêt.
Comment exploiter le potentiel de cette approche du marketing management ?
Pour établir une stratégie de marketing des services efficace, il faut faire en sorte que la politique d’entreprise soit adaptée aux particularités des services. Pour cela, il serait intéressant de suivre quelques étapes clés.
1. Matérialiser le service
Le service est intangible, on le sait désormais. Et on sait aussi que les consommateurs sont plus exigeants envers ce qui est intangible en matière de qualité. Et pour cause ! Ils sont dans l’incapacité de le vérifier, et ne peuvent être sûrs que le service leur conviendra tel qu’ils pourront l’être dans le cas d’un produit physique.
Le mieux est de rendre disponible des exemples de résultats en prenant en considération les différents cas de figure. Si nous reprenons l’exemple des centres de beauté, ceux-ci devraient multiplier les photos qui illustrent les résultats des soins proposés. Des photos avant et après seront idéales… Par ailleurs, le prix étant le seul élément matériel dans un service, les prospects s’y focalisent parfois même exagérément ! Voici donc quelques astuces intéressante pour gérer cette situation pouvant s’avérer désavantageuse.
La matérialisation du service passe aussi par des locaux propres, un matériel adéquat, un personnel présentable, et nous en passons.
2. Former le personnel
Maintenant que vous avez matérialisé votre offre, il serait temps de proposer la meilleure qualité qui soit. Pour cela, vous avez besoin d’un personnel compétent, qui soit aux petits soins, pour assurer un accueil à la hauteur des engagements de l’entreprise concernée. Cela exige en effet de former régulièrement les collaborateurs. L’idéal est de choisir des formateurs crédibles et reconnus dans le domaine, et ce, pour un meilleur marketing des services à l’avenir.
3. Envisager une bonne stratégie de communication
Nous ne le dirons jamais assez : opter pour une communication et des canaux de communication adaptés aux spécificités de la clientèle cible est vital. De surcroît, il est indispensable de créer une identité de marque qui donnera de la valeur à l’enseigne/au service aux yeux des prospects/clients, et qui leur sera familière et mémorable.
Prenons l’exemple de la Caisse d’Épargne. Cette banque française a opté pour un écureuil logotypé comme symbole visuel. Pour cause : il s’agit d’un animal espiègle qui sait se préparer aux temps rudes grâce à ses provisions. Ne serait-ce pas le même principe d’une épargne ?
Vous savez désormais que le marketing des services a ses propres particularités, et qu’il ne faut pas le confondre avec le marketing dédié à un produit tangible. Pour en tirer le meilleur profit, il suffit de procéder méthodiquement, de cerner les craintes des clients et de les rassurer en matérialisant au mieux les services…
