Ad Exchange est une expression anglo-saxonne, et est la contraction d’Advertising exchange. Le terme désigne les places de marché automatisées. Il s’agit de plateformes virtuelles, pensées pour faciliter la diffusion des annonces et rétablir l’équilibre entre l’offre et la demande sur le marché de la publicité.
En effet, ce marché avait été saturé à la suite de la multiplication des réseaux publicitaires. Ce qui compliquait la promotion et la publication d’annonces dans le cadre d’une stratégie digitale. Une situation ainsi désavantageuse qui obligeait souvent les réseaux à se vendre des espaces publicitaires entre eux, vu l’impossibilité de recourir à d’autres options…
Qu’est-ce que l’Ad Exchange ?
1. Définition
Par Ad Exchange, on fait référence aux plateformes virtuelles automatisées où se vendent les espaces publicitaires (en version web) en temps réel. Ce sont des marchés qui mettent en relation les demandeurs et les offreurs.
Du côté des acheteurs, il s’agit principalement d’agences médias, d’annonceurs ou même de certains prestataires technologiques. Les vendeurs, quant à eux, sont le plus souvent des régies publicitaires, réseaux de retargeting (reciblage publicitaire), des sites web, des applications mobiles, des créateurs de contenu, etc.
Les Advertising exchanges permettent un accès centralisé aux acteurs du marché publicitaire et une comparaison en temps réel de l’offre et de la demande. Grâce à plusieurs technologies, ces plateformes peuvent s’assimiler à des salles de ventes aux enchères. Elles profitent aussi bien aux fournisseurs d’espaces publicitaires qu’aux acheteurs, pour un meilleur rendement !
Sachez que le Real-Time Bidding (RTB) (enchère en temps réel) est parmi les technologies utilisées dans ce contexte. Le RTB tient compte de plusieurs paramètres dont la taille de l’emplacement, le nombre d’apparitions, la visibilité, la qualité et nous en passons. C’est sur la base de ces paramètres clés que sont fixés les coûts des espaces publicitaires.
2. Exemple de fournisseurs Ad Exchange
Une des plateformes les plus connues sur le marché publicitaire est DoubleClick Ad Exchange de Google. Il s’agit d’une des solutions proposées sur Google Ad Manager, plus communément connu sous DoubleClick For Publishers (DFP).
3. Différents types d’Ad Exchanges
On distingue :
- L’Advertising exchange ouvert qui renvoie au rôle classique de cette plateforme automatisée ;
- l’Advertising exchange privé : Remplace le terme classique lorsque la création d’un Ad-Exchange découle de l’initiative d’un éditeur (qui en devient ainsi propriétaire).
En général, les Ad Exchanges privés sont plus qualitatifs. Pour cause : la fraude publicitaire est plus ou moins facile sur les plateformes automatisées dites publiques (au vu notamment de l’automatisation des transactions).
N.B. Le business model d’un Ad Exchange repose sur le prélèvement d’une commission sur les échanges. Mais pour l’Advertising exchange privé, des frais d’accès et de service sont facturés à l’annonceur.
Avantages par rapport à une régie publicitaire traditionnelle
À la différence du display classique qui suppose l’achat d’espaces pubs sur Internet, l’Ad Exchange fait appel au marketing programmatique. En effet, la plateforme automatise l’ensemble des étapes de négociations et d’achats, ainsi que de la mise en place des campagnes. En outre, les annonceurs ne sont pas obligés d’échanger directement avec les vendeurs.
Autant de facteurs qui réduisent les coûts de traitement des opérations marketing, et qui optimisent le temps des marketeurs.
Fonctionnement de l’Advertising Exchange
L’Ad Exchange reprend le même fonctionnement des autres marchés financiers. En pratique, les éditeurs fixent un tarif minimum pour chacun de leurs emplacements publicitaires (pour lesquels ils mettent à jour continuellement le statut : disponibles ou pas). Ces emplacements peuvent être des bannières publicitaires, des liens commerciaux ou autres. Les vendeurs ont en plus le droit de filtrer les annonceurs s’ils recherchent des collaborations en phase avec leurs valeurs…
Du côté des acheteurs, ils procèdent en sélectionnant les formats souhaités pour leurs campagnes. Mais aussi les critères de ciblage et le prix d’enchères. Ce dernier peut être calculé au coût pour mille (CPM) ou au coût par clic (CPC). Le CPM est en tout cas le plus répandu.
Notez que le Data Exchange (l’échange de données en français) joue un rôle crucial dans ce processus. Se basant sur les cookies, il permet de proposer des publicités ciblées grâce à une identification pertinente des critères d’audience.
Récapitulons :
- La plateforme d’Ad Exchange renseigne les acheteurs sur la disponibilité d’un espace publicitaire ;
- Ces acheteurs lancent une réponse à la demande d’enchère, avec leur tarif en échange de visibilité ;
- La plateforme automatisée affiche la meilleure offre qui soit en parfaite adéquation avec les exigences et le budget des annonceurs ;
- La publicité qui remporte l’enchère en question est automatiquement affichée sur le site du vendeur.
Enfin, précisons que depuis 2012, les plateformes Ad Exchange évoluent à la vitesse de l’éclair. Leur facilité d’utilisation séduit dans un monde ultra-connecté, où le digital s’impose au quotidien. D’ailleurs, depuis 2017, de plus en plus de grands groupes média s’y mettent. C’est le cas de M6, TF1, le Monde, etc. En tout cas, ce type de plateforme semble avoir un bel avenir devant lui au vu du développement exponentiel du streaming et des panneaux publicitaires connectés.
