La pandémie de Covid-19 a rebattu les cartes pour les marques, leurs annonceurs et tout le secteur de la communication. L’apparition d’une épidémie à l’échelle mondiale et les réactions des gouvernements pour y faire face ont semé un vent de panique parmi les consommateurs qui ont, en réponse, modifié leur comportement d’achat. En France, une étude Kantar révèle qu’en mars 2020, 79% des Français se disaient affectés par la situation liée au coronavirus. Près de la moitié d’entre eux (49%) était dans le doute par rapport à la pérennité de leur emploi et 53% déclaraient devoir faire plus attention à leurs dépenses. Les Français ont donc réduit leurs achats en magasins physiques comme en ligne (pour respectivement 45% et 33% des sondés). Pourtant, pour 4 à 10% des personnes interrogées, ce fut l’opportunité d’effectuer des achats en ligne pour la première fois, notamment dans le secteur alimentaire (10% des sondés). Une situation de méfiance renforcée par la guerre en Ukraine. Depuis le début du conflit, 71% des Français redoutent des conséquences négatives sur leur pouvoir d’achat, et 35% sur leur emploi (source : BVA Opinion). En 2021, ce sont 64% des utilisateurs dans le monde qui ont effectué un achat via les réseaux sociaux, ce qui représenterait un total de 2 milliards d’acheteurs. Le « social commerce » générerait 492 milliards de dollars dans le monde entier. Un chiffre qui devrait tripler d’ici 2025.
Un constat qui pose la question de l’impact de la pandémie, et aujourd’hui, de la crise ukrainienne, sur la communication des marques. Nous verrons que celles-ci ont diminué leur présence dans les médias traditionnels au profit d’une communication numérique (ou « digitale ») multicanaux favorisant une communication directe avec le consommateur : référencement Google naturel (SEO), payant (SEA), emailing et création de contenu sur les réseaux sociaux. C’est sur ce dernier aspect de la communication digitale que nous nous concentrerons. En effet, si l’utilisation des réseaux sociaux par les marques ne date pas de l’ère Covid, celles-ci ont saisi l’occasion de la pandémie et des changements de comportements pour les utiliser d’une manière nouvelle, d’un point de vue créatif. Pourquoi parle-t-on de « virage digital » des marques ? Comment les marques communiquent-elles sur les réseaux sociaux après-Covid ? Qu’est-il advenu de ce grand principe de marketing qu’est la Big idea dont certains ont annoncé la mort ?
Dans cet article, découvrez les 3 principes essentiels que vous devez absolument intégrer dans votre communication digitale post-Covid. Apprenez 3 techniques pour booster votre créativité et trouver la Big idea pour vos campagnes sur les réseaux sociaux ; et faites rayonner votre marque ou votre client grâce aux 10 secrets de publication des plus grandes marques que nous partageons avec vous à la fin !
Crise du Covid et accélération de la digitalisation des marques
La période de pandémie et les confinements traversés ont été l’occasion pour de nombreuses marques d’accélérer tous les développements en matière de « digitalisation ». On parle de « virage digital » (du terme francisé issu de l’anglais digital qui signifie « numérique »).
Chute des annonces publicitaires dans les médias traditionnels
Face aux restrictions de mouvement et de budget, les marques s’adaptent en accentuant leur présence en ligne et notamment sur les réseaux sociaux. Pour les entreprises, ces derniers représentent à la fois une occasion moins coûteuse de communiquer et l’opportunité d’échanger directement avec leur audience.
Le premier indicateur de ce changement vient de Chine. Au début du mois de mars 2020, alors que les taux de croissance annuels de la publicité devaient baisser de 7 % à 3,9 % sur l’année, les dépenses de publicité pour le commerce électronique augmentaient de 17,7 % et les dépenses pour les médias sociaux de 22,2 %, d’après le média anglais The Drum.
En France, on constate la chute des annonces dans les médias traditionnels. Entre les 1er et 22 mars 2020, la télévision enregistre une baisse de la durée publicitaire de 35 %, la radio accuse un décrochage impressionnant de 65 % et la presse écrite perd, quant à elle, près de la moitié de sa pagination (-49%), éditions nationales et régionales confondues. Malgré de fortes audiences, ces replis sont importants et constants à partir du 16 mars, date du début du confinement national annoncé par le Président Macron.
Parmi les déserteurs des annonces publicitaires, on retrouve sans surprise les secteurs qui ont subi de plein fouet les interdictions du confinement. Les secteurs majeurs du tourisme, de la restauration, de la grande distribution et des télécoms se montrent moins à la télévision… En tout, plus d’un secteur sur deux se désengage de la télé. À la radio, les secteurs de la grande distribution, des télécoms, de la culture et des loisirs se retirent également des régies publicitaires. En presse écrite, la culture et les loisirs, la grande distribution et les services accentuent leur retrait.
Podcast
Les marques renforcent leur présence sur les réseaux sociaux
Les marques ont-elles pour autant abandonné toute volonté de communication ? Que nenni. Certains secteurs renforcent leur présence sur les réseaux sociaux pour communiquer directement avec leur audience. Sur Facebook Mobile, par exemple, l’activité publicitaire semble moins impactée. Des segments et des annonceurs émergent. Parmi eux, les jeux en ligne (Woodiz, Pokerstars…), les formations (Babbel, Mind Valley…), et les messageries et réseaux sociaux (WhatsApp, LinkedIn…) sont les trois secteurs les plus présents.
C’est que les réseaux sociaux sont aussi des points de vente. Une étude de YouGov sur le « social shopping » en France en janvier 2022 montre le gain de popularité des achats via les réseaux sociaux auprès des Français. Elle révèle que 51 % des Français ont déjà acheté ou pourraient acheter via un réseau social. En tout, ce sont 26 % des Français, soit plus d’1 sur 4, qui ont déjà acheté un produit via un réseau social.
Quelles sont les applications les plus utilisées ? Pour les Français, Facebook est le premier réseau d’achat en ligne parmi les réseaux sociaux. Parmi les adultes qui ont déjà acheté sur les réseaux sociaux, 73 % ont utilisé le Market Place de Facebook. Instagram, qui appartient aussi au groupe Facebook/Meta de Mark Zuckerberg, se place en deuxième position avec 26 % des acheteurs. Fait notable, 46 % des acheteurs sur Instagram ont entre 18 et 34 ans. Viennent ensuite Snapchat (11 %), TikTok (7 %), Twitter (6 %) et Pinterest (5 %).
La question qui nous intéresse ici est de savoir comment les marques communiquent sur les réseaux sociaux. La crise du Covid, renforcée par le conflit ukrainien, a-t-elle eu un impact sur les messages et les valeurs diffusés par les marques ? Dans un océan de concurrents et un espace de discussion permanent, comment les marques prennent-elles la parole pour se démarquer ?
Se démarquer dans sa communication post-Covid : l’humain avant tout
Moral des Français au plus bas depuis deux ans, crise de confiance en leur avenir personnel, pessimisme concernant l’avenir du pays et de la planète, crainte que la guerre en Ukraine ne s’étende au territoire français… Les différents secteurs du marché ont chacun leur propre défi à relever pour s’adresser aux Français.
Recentrage sur l’essentiel
Déjà présents sur les réseaux sociaux, les secteurs liés aux produits de base (denrées alimentaires et épicerie), aux services financiers et à la santé continuent de surfer sur la vague numérique en s’adaptant à la nouvelle réalité numérique pour assurer leur survie à court terme et leur pertinence sur le long terme. Les secteurs de type « loisirs », comme les restaurants, les salles de sport, la décoration, les boissons alcoolisées, les produits électroniques à destination des consommateurs, doivent réinventer des occasions. Ces secteurs doivent comprendre que le comportement fondamental du consommateur s’est déplacé et qu’ils doivent se déplacer avec. Pour les secteurs qui fournissent des « expériences », tels que le luxe, l’automobile, le voyage et le tourisme, l’après-Covid ne représente pas le moment le plus opportun pour prendre la parole. Ces secteurs à haute expérience ajoutée et jugés « non essentiels » en période de pandémie doivent s’assurer de leur pertinence et de leur rôle sur le long terme.
La crise du Covid a, semble-t-il, recentré les priorités des Français sur l’essentiel. Ces derniers attendent des marques qu’elles améliorent leur quotidien et qu’elles aident la société. Pour les marques, c’est le moment de faire valoir leur raison d’être pour s’humaniser et créer du lien. On passe du brand purpose au higher brand purpose.
Les marques font valoir leur raison d’être
Pour se démarquer dans votre communication post-Covid, voici 3 éléments à prendre en compte :
1. Construisez votre image de marque :
Créez du contenu qui véhicule vos valeurs. Sans contenu, votre marque s’expose aux rumeurs, aux critiques négatives et in fine à la perte de clients. Pour éviter ou limiter les risques, adoptez une stratégie éditoriale qui répond à ces trois questions :
- Qui êtes-vous (quelle est votre raison d’être) ?
- Quel est votre message ?
- Et à qui vous adressez-vous ?
Les consommateurs trouvent un produit ou un service en effectuant une recherche sur les moteurs de recherche de leur navigateur internet. Tirez profit de cette habitude en proposant du contenu unique, original, bien référencé et qui apparaît parmi les premiers résultats Google. Analysez et inspirez-vous des pratiques des entreprises pour mieux les comprendre. Identifiez les tendances et adaptez le résultat de vos recherches à votre business. En fin d’article, découvrez 10 exemples clés de la communication post-Covid employés par les plus grandes marques.
2. Humanisez votre communication et créez du lien avec votre audience :
Tournez votre business vers les autres. Placez votre cible au cœur de votre communication et franchissez la barrière numérique en partageant des astuces, des bons plans, des partenariats et en favorisant l’entraide. Les priorités et les envies ne sont plus les mêmes qu’avant la pandémie. Analysez les besoins de votre cible et mettez vos informations à jour pour trouver les bons arguments. Questionnez votre public par le biais de sondages ou une campagne d’emailing appropriée.
Aussi, se démarquer sur internet revient à retrouver tous ses concurrents dans la même rue. Pour être différent, soyez vous-même (tous les autres sont pris, comme on dit) : mettez en avant vos valeurs et vos croyances, mais aussi de temps en temps, vos doutes et vos problèmes… Partagez vos émotions pour vous connecter avec une audience qui partage les mêmes que vous et sachez lui demander de l’aide.
3. Soyez transparent et authentique :
La population post-crise recherche sécurité et stabilité. Mettez donc en place une communication transparente et honnête pour gagner la confiance des internautes et booster votre business.
Pendant la crise, de nombreuses entreprises ont partagé les conditions de travail des travailleurs et mis en avant les mesures prises pour préserver la santé de leurs employés. Continuez après la pandémie :
- Montrez les coulisses de votre entreprise,
- Organisez des webinaires ou des lives sur les réseaux sociaux,
- Rédigez des Foires aux Questions (FAQ) pour répondre aux inquiétudes des consommateurs,
- Créez et envoyez votre newsletter,
- Répondez à tous vos commentaires, surtout lorsqu’ils sont négatifs,
- Valorisez votre audience en mettant en avant leurs prises de parole personnelles (ce qu’on appelle l’UGC, pour
- User du Generated Content, « Contenu Créé par les Utilisateurs », en français).
En résumé : affirmez votre utilité par la raison et l’émotion, communiquez sur vos actions et vos valeurs, jouez sur tous les points de contact (produit, continuité de services, soutien émotionnel).
Aussi, mettez de côté votre discours commercial et rapprochez-vous de votre cible pour fidéliser votre clientèle (et, en conséquence, augmenter ses dépenses moyennes dans vos produits). Gardez à l’esprit que la recherche de nouveaux prospects coûte plus cher que la fidélisation.
Mais, où les marques en sont-elles d’un point de vue purement créatif ? Quel sort ont-elles réservé à la Big idea, concept « phare » de la création publicitaire depuis les années 1950 ?
Adopter une communication post-Covid pertinente et remarquable : quelle place pour la Big idea ?
Qu’est-ce que la Big idea ?
Inventée par le pape de la publicité, David Ogilvy, dans les années 1950 ; la Big idea (littéralement « Grande idée »), correspond à un angle de communication lié à un concept, une marque, un produit, un service ou une offre dans le but de créer un message fort à destination d’une audience spécifique. Autrement dit, c’est une façon d’éclairer un sujet de manière à le révéler sous un angle inédit afin de marquer les esprits et trouver de la résonance auprès du public ciblé. La Big idea est une idée forte, unique, originale et simple qui rend le contenu captivant et inspirant aux yeux du public. Pour Ogilvy, c’est la Big idea qui attire l’attention du consommateur et qui le conduit à acheter. Si une offre ne se vend pas, postule-t-il, c’est qu’elle n’est pas créative.
La Big idea peut se concrétiser sous la forme d’une photo, un slogan, un message, un logo, une histoire… Parmi les Big ideas les plus légendaires, nous pouvons citer les arches jaunes de McDonald’s apparues dans les années 1960, le slogan « Just do it » de Nike (1988) ou cette célèbre publicité pour Mercurochrome et son slogan : « Mercurochrome, le pansement des héros » (1998).
L’affiche de McDonald’s est une Big idea devenue classique : tout le monde identifie aujourd’hui le géant du fast-food à la vue de son logo. La seconde appelle à l’action de façon claire et simple, et quoi de plus approprié que d’appeler son public à bouger lorsqu’on est équipementier sportif ? Coup de génie de la part de Nike puisque son slogan figure parmi les plus célèbres à travers le monde. Enfin, pour Mercurochrome, la Big idea réside dans la triple répétition de son slogan qui hante encore les mémoires des millénials.
D’autres exemples de Big idea ?
- Les chemises Hathaway propulsées en 1951 par David Ogilvy (encore lui). L’affiche montrait « L’homme dans la chemise Hathaway », en chemise cravate et un œil bandé ;
- Le slogan « Think different » d’Apple ;
- ChocoSui’s et Maurice le poisson rouge qui « pousse le bouchon un peu trop loin » ;
- KissCool le seul bonbon double effet ;
- Yop et sa réplique culte « T’as craché dans ton Yop ?! » ;
- Orangina rouge à l’orange sanguine et son « Mais pourquoi est-il aussi méchant ? Parce que ! », etc.
En bref, considérez que les meilleures publicités parues des années 1960 à nos jours sur les supports traditionnels (télé, radio, journaux) intègrent une Big idea.
La Big idea possède le triple avantage de :
1. Mettre en avant la clé du désir le plus profond du public.
2. Transmettre le message d’une manière unique, nouvelle et mémorable.
3. Jouer sur les biais cognitifs de l’audience pour mieux la persuader de passer à l’achat.
Elle a, jusqu’à présent, constitué un élément vital en matière de communication. Tout créatif de la pub est à la recherche d’une Big idea pour capter l’attention, démarquer son offre de la concurrence et vendre. Mais, comment trouver la Big idea ? Comment trouver l’idée géniale qui fera entrer un produit, votre produit, dans les foyers ?
C’est ici la question de la créativité qui est posée. Nous y reviendrons plus en détail un peu plus loin. Mais pour l’heure, laissons David Ogilvy s’exprimer sur le sujet : « Les big ideas proviennent de l’inconscient. Ça se vérifie dans l’art, la science et dans la publicité. Cependant, votre inconscient doit être bien informé ou votre idée ne sera pas pertinente. Nourrissez votre conscient d’informations, ensuite détachez-vous de votre schéma de pensée rationnel. Vous pouvez faciliter ce processus en profitant d’une longue promenade, en prenant un bain chaud ou en buvant un verre de Bordeaux. C’est dans un de ces moments, si la ligne téléphonique de votre inconscient est ouverte, qu’une grande idée peut jaillir en vous. » (Ogilvy on advertising, 1983).
Pour Ogilvy, la créativité naît de la conjugaison d’un esprit conscient informé (des comportements humains, des tendances, des produits qu’il vend, etc.) et d’un inconscient libéré. Chacun aura pu constater que les meilleures idées qui nous viennent surgissent lorsque nous nous détournons provisoirement du problème. Quel créatif n’a jamais crié « Eurêka ! » lors d’une balade en campagne avec son animal de compagnie, pendant une soirée entre amis ou au beau milieu de la nuit, en plein sommeil ?
Seulement, depuis l’ère Covid, les marques, historiquement présentes sur Internet via leur site web ou des publications sponsorisées (via les régies publicitaires de Google, principalement), investissent massivement les réseaux sociaux. Or, si la Big idea se prête parfaitement à la communication ponctuelle et verticale de l’annonce publicitaire sponsorisée, elle se décline mal dans une communication régulière, presque quotidienne — pour la simple raison qu’on ne peut avoir des Big ideas tous les jours. Prendre la parole sur les réseaux sociaux implique un autre type de communication : en parallèle de la traditionnelle Big idea, naissent les small ideas.
Big idea VS small idea
Quelle est la différence entre small et big idea ? Qu’est-ce qu’une idée et comment mesurer sa taille ? La small idea est-elle si small qu’elle ne semble ?
En réalité, le débat « Grande idée » contre « petite idée » a-t-il du sens ? Dans un monde qui évolue au rythme des progrès technologiques et des moyens de communication – c’est-à-dire rapidement – les marques cherchent à aller au-delà de l’annonce unique diffusée pendant des mois (peut-être des années) dans le but de rappeler à son public et de se connecter émotionnellement avec lui. Les « petites idées » s’inscrivent donc dans une stratégie de communication de long terme ciblée sur l’échange avec le public.
En ceci, on peut se demander si les petites idées sont la nouvelle Big idea de l’ère post-Covid.
Big idea et small ideas : comment les trouver ?
La créativité se travaille. Un professionnel de la publicité n’est pas à proprement parler un artiste et ne peut attendre l’inspiration pour produire. Ainsi, des techniques existent qui permettent de donner naissance aux idées. Voici 3 techniques employées par les professionnels de la com’ pour vous aider à créer :
1. Les insights consommateurs
L’insight (ou point de vue) consommateur, peut-être défini comme une vérité profonde fondée sur le comportement, les expériences, les croyances, les besoins et les désirs du client. Définir un insight, c’est explorer l’âme humaine avec ses moteurs, ses valeurs, ses motivations, ses actions, ses symboles… Pour comprendre ce qu’une offre signifie réellement aux yeux du client.
Utilisez une méthodologie qualitative pour mettre à jour ces insights. Montez des groupes de discussion, organisez des entretiens approfondis et mettez en place des études d’observation pour répondre à ces trois questions :
- Que fait le client ?
- Pourquoi le fait-il ?
- Pourquoi personne n’a jamais relevé ce problème auparavant ?
Un insight bon et utile est :
- Ciblé : s’adresser à tout le monde c’est s’adresser à personne. Identifiez et parlez à une cible spécifique pour l’interpeller et l’impliquer.
- Orienté solution : il répond à un problème. Sans problème, pas besoin de solution. Les insights que vous prélevez doivent révéler une problématique à laquelle vous devez répondre.
- Nouveau : un bon insight est un nouvel insight. L’idée est de répondre à un problème nouveau ou d’aborder un problème existant, sous un nouvel angle afin de se démarquer de la concurrence.
2. La Rétro 4L
La rétrospective 4L, ou rétro 4L, est une méthode de débriefing utilisée en entreprise pour favoriser la communication au sein d’une équipe travaillant sur un projet commun. Comme son nom l’indique, la méthode 4L tourne autour de 4 items commençant par la lettre « L » en anglais :
- Liked : ce que j’ai aimé
- Learned : ce que j’ai appris
- Lacked : ce qui a manqué
- Longed for : ce que je souhaite pour la prochaine fois
Concrètement, chaque membre de l’équipe s’exprime sur chacun des points précédemment énumérés, et selon un processus en 7 étapes. La méthode des 4L est un atelier dynamique, agile et bienveillant qui favorise le partage par la mise en commun des esprits de chacun.
3. Le Crazy 8
Le Crazy 8 est un autre atelier qui permet de stimuler la créativité des équipes. C’est une technique d’idéation rapide qui permet de trouver plusieurs réponses à un problème (ce qu’on appelle « phase de divergence »). Le but du Crazy 8 est de trouver 8 variations d’une idée. Il permet de matérialiser les attentes relatives à un produit ou une fonction en se mettant dans la peau de la cible ou de l’utilisateur.
Comment les marques laissent-elles le champ à leur créativité ? Que publient-elles réellement sur les réseaux sociaux ? Comment créent-elles de l’engouement et de l’engagement autour d’elles ?
Top des Big ideas qui performent en ligne sur les RS
Voici 10 secrets de publication tirés des meilleurs comptes Instagram pour nourrir votre créativité et inspirer votre communication digitale.
1. Soyez drôle
Client qui rit, client à moitié dans son… portefeuille. L’humour est une des portes d’entrée les plus puissantes pour vous connecter à votre audience. Si votre ligne éditoriale vous le permet, utilisez l’humour dans votre communication.
Le compte Instagram de McDonald’s est un chef-d’œuvre de créativité, d’humour et d’engagement. Vous y trouverez certainement de quoi vous inspirer pour mettre votre propre offre en valeur. Ici, la marque détourne le célèbre tableau de Vermeer, La jeune fille à la perle (1665), pour en faire La jeune fille au McNugget. Un trait d’humour et d’autodérision bienvenu qui a toute sa place sur les réseaux. Résultat : 53 133 réactions et des milliers de commentaires.
Autre exemple avec la marque de cosmétiques naturelles Respire, qui détourne le portrait de Kylian Mbappé dans une comparaison « avec (jeune) / sans (vieilli) », pour montrer les conséquences négatives (fictives) pour la peau lorsqu’on arrête d’appliquer la crème hydratante de la marque. La légende de la photo dit : « J’avoue j’aurais pas dû arrêter la crème riche hydratante Respire ».
2. Soyez utile…
Après la pandémie, les citoyens-consommateurs ont besoin d’être rassurés et confortés dans leur quotidien. Selon votre domaine d’activité, rendez-vous utile en partageant des conseils santé, des astuces nutrition ou pour voyager en toute sécurité, des petites annonces qui aident la communauté, etc.
Doctolib publie régulièrement ce type de contenu. Ci-dessous, la marque dispense des conseils de premiers secours en voyage. L’illustration montre une personne préparant sa trousse de premiers soins, accompagnée de la question : « Ok, je prends la trousse de secours… mais qu’est-ce que je mets dedans ? ». Puis, le commentaire de Doctolib informe du matériel à prendre avec soi en voyage.
Ici, l’application de rendez-vous médicaux relaie une petite annonce de la ville de Pontoise qui recherche un médecin.
Enfin, la marque de compléments alimentaires Nutripure publie sa « Minute nutrition », des conseils alimentaires diététiques à destination des sportifs.
3. … et dites-le !
Vous êtes utile à la société ? Jouez sur la preuve sociale et annoncez au monde à quel point il a besoin de vous.
Doctolib publie un mème célèbre de Leonardo DiCaprio pour annoncer son élection en tant que marque la plus utile pour les Français en 2022. Notez comme elle suscite l’engagement de ses abonnés en lui demandant de l’aide afin de les aider encore mieux : « Des idées d’améliorations pour continuer à vous aider au quotidien ? 💪 »
4. Trouvez le bon timing
La temporalité de vos publications est un élément essentiel de la communication sur les réseaux sociaux. Devenez des professionnels du trendjacking, cette tendance qui consiste à surfer sur l’actualité de manière fine et sagace pour emporter le cœur de vos lecteurs.
Ici, à l’occasion de la sortie du jeu vidéo Halo Infinite (2021), McDonald’s s’amuse à détourner — encore McDo, encore le détournement — l’affiche du jeu pour demander : « Quel item de Halo avez-vous hâte de débloquer ? ». L’arme du personnage est alors remplacée par des accessoires emblématiques de la marque : la cuillère du McFlurry, une frite ou feu la célèbre paille striée.
Autre exemple de timing bien senti avec Leclerc qui communique sur ses prix bas à l’heure des vacances. Ladite publication consiste à afficher une bouée représentant un flamant rose affublé de l’étiquette « Moins cher même en vacances ». Au-dessus, en titre, est écrite la punchline : « Ce n’est pas parce que vous partez en vacances que vous devez être pris pour un touriste », jouant sur l’idée selon laquelle les touristes en vacances paient souvent plus cher que les « locaux ».
5. Soyez compatissant
La compassion est un trait humain. Quand il le faut, sachez montrer la vôtre avec un geste fort et qui vous coûte.
Comme ici, à la veille du premier confinement de mars 2020, Asphalte – créateur de vêtements éthiques – a reporté le lancement d’une de ses pièces. Une annonce sobre qui met de côté le profit immédiat pour laisser le temps à chacun de prendre la mesure de cet événement majeur dans la vie du pays.
6. Jouez sur la nostalgie
Si votre marque a une histoire, racontez-la ! Et si possible, à travers celle de vos clients. La nostalgie et la mélancolie sont des moyens forts de toucher plusieurs générations en même temps.
Par exemple, pour la fête des pères, le constructeur automobile Renault publie une série de ses modèles phares des années 80’ accompagnés de la légende suivante : « bonne fête papa R5 — tu te souviens ? ». Un message qui touche à la fois baby-boomers et milléniaux.
7. Montrez, ne racontez pas (« Show, don’t tell »)
Les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour mettre en avant les qualités de vos produits à moindres frais. Parfois, une image peut valoir mille mots. Montrez donc les caractéristiques de vos produits plutôt que de les raconter.
La marque BonneGueule, ancien Pure Player de la mode masculine, montre ici la légèreté et la transparence de sa veste de costume estival. En légende, le commentaire suivant : « Quand on vous dit que c’est le tissu parfait pour passer un été élégant en évitant les coups de chaud. »
8. Soyez transparent
Comme la veste ci-dessus, la transparence et l’authenticité sont des valeurs « phare » de l’époque post-Covid. Faites comme Nutripure : communiquez sur vos prix pour montrer l’effort que vous fournissez pour éviter un impact trop important sur le consommateur.
Vos prix augmentent ? Expliquez pourquoi. Vos clients vous pardonneront toujours plus facilement un geste qui ne va pas dans leur sens si vous le justifiez, encore une fois, en toute transparence.
9. Suscitez de l’engagement
Les réseaux sociaux sont le lieu d’échange avec votre public. Faites-le parler (de lui) pour lancer des débats dans les commentaires, créer de l’émulation autour de votre marque et vous aider à développer votre offre pour mieux l’aider. Par ailleurs, une excellente manière de faire participer votre audience est de jouer avec elle : phrases à trou, quiz et autres devinettes sont d’excellents moyens de sonder votre audience.
Ici, Burger King annonce son Burger Mystère avec cette grille Instagram représentant des boîtes à burgers dotées d’un point d’interrogation. Chaque publication donne un indice au lecteur sur le prochain Burger Mystère disponible à la vente. Les commentaires sont l’occasion de connaître les attentes de vos clients.
10. Soyez beau (à votre manière)
Quoi de plus important pour un artiste que de publier avec un sens de l’esthétisme ? Alliez le fond et la forme : comme le musicien Thomas Barrandon, jouez avec les formats et la structure autorisés par votre plateforme pour servir votre propos.
BONUS : Réels et stories, utilisez le format vidéo !
Comment parler de format digital sans évoquer les réels et les stories ? Le format vidéo emporte tout sur son passage. Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat… Toutes les plateformes proposent désormais la possibilité de publier des vidéos. Créez des réels et des stories pour montrer le quotidien de votre marque : coulisses de votre processus de création, de fabrication, de logistique, présentation de vos collaborateurs, teasing de pièces, discussions à cœur ouvert, etc.
Ici, l’équipe de la marque Respire part à la rencontre des vacanciers à Paris plage pour leur distribuer des échantillons gratuits, récolter des témoignages clients en direct, déposer des affiches publicitaires et enregistrer le tout pour Instagram.
En conclusion, la transformation numérique imposée par la situation sanitaire a modifié les stratégies de communication. Les marques ont conquis de nouveaux territoires d’expression, dont les réseaux sociaux font partie, pour créer un lien de proximité et d’échange avec leur public. La crise du Covid a été l’occasion, pour les marques, d’affirmer leur raison d’être, à la fois pour justifier leur existence et se démarquer par leur singularité dans un océan de concurrents. Dans ce contexte, la Grande idée unique qui réclame au public a laissé de la place à la petite idée quotidienne qui échange, discute et joue avec lui. Aujourd’hui, les deux concepts cohabitent et s’insèrent dans une stratégie planifiée de communication et de création de contenu. Avec cet acte de création en continu, les marques ont découvert une des lois d’attraction les plus essentielles : donner, donner beaucoup, pour recevoir. Mais suffit-il de s’autoproclamer « humain » et « proche de son public »pour vendre plus ? Sur le net, les nouvelles vont vite et le moindre faux pas est affiché au vu et au su d’un public en recherche de transparence et d’authenticité. Dorénavant, les entreprises doivent trouver un équilibre entre l’humain et la machine, entre le physique et le numérique, entre le rentable et le responsable. Autant s’adapter et jouer le jeu de la vérité pour éviter les jugements du tribunal de l’opinion publique virtuelle… Aux conséquences bien réelles.
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