À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Maxime Baumard, Chief Marketing Officer (CMO) chez Pennylane, a répondu à nos questions.
Lancée en 2020, Pennylane s’est rapidement imposée comme l’un des acteurs majeurs de la fintech B2B en France. La plateforme, qui centralise comptabilité, gestion financière et facturation, accompagne aujourd’hui des milliers d’entreprises et cabinets d’expertise comptable dans leur transformation digitale. Dans un contexte marqué par la réforme de la facturation électronique et l’évolution des usages financiers, Pennylane accélère désormais son changement d’échelle avec une ambition claire : devenir une référence du « Financial OS » en Europe.
Dans cet entretien, Maxime Baumard revient sur les enjeux du passage de start-up à scale-up, la manière dont Pennylane construit sa notoriété à travers le sponsoring sportif, le mass media et l’influence, mais aussi sur la création d’événements propriétaires comme ComptaTech. Il évoque également les ambitions européennes de l’entreprise et la façon dont la marque allie branding et performance dans un marché B2B en pleine transformation. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Vous parlez souvent du passage de start-up à scale-up. Qu’est-ce que cela change concrètement dans votre manière de penser la marque et les investissements marketing ?
Maxime Baumard : Quand on passe de start-up à scale-up, on ne « fait pas juste plus de marketing » : on change de problème. En start-up, le marketing sert surtout à prouver un product/market fit et à alimenter une croissance efficace. En scale-up, il sert à gagner une bataille de catégorie et à sécuriser la croissance à grande échelle.
Concrètement, cela change trois choses :
Premièrement, on investit pour devenir « Top of Mind », pas seulement pour convertir. À partir d’un certain niveau de maturité, le frein n’est plus seulement l’offre, c’est la familiarité. Or, avec la réforme de la facturation électronique, il va y avoir une vague de décisions : la marque devient un accélérateur (confiance, préférence, coûts d’acquisition plus bas, recommandation plus simple).
Deuxièmement, on passe d’une logique « performance » à une logique « portefeuille d’investissements ». On continue d’optimiser le court terme, mais on ajoute des investissements de long terme : marque, crédibilité, événements, partenariats. L’objectif est d’installer Pennylane comme un leader de référence au moment où le marché se reconfigure autour du « Financial OS » et de la facturation électronique.
Enfin, on structure l’exécution et l’organisation. La scale-up impose une discipline : un message plus clair, une cohérence multicanale, des rituels de pilotage, et une capacité à exécuter des programmes ambitieux (mass media, événementiel, international) tout en gardant la performance.
JUPDLC : Votre partenariat avec la Ligue Nationale de Rugby et le TOP 14 a généré une forte progression de notoriété. Pourquoi avoir fait le pari de parler d’abord à la communauté rugby plutôt qu’à votre cible directe ?
Maxime Baumard : Ce partenariat repose sur une conviction simple : ce n’est pas un pari « rugby vs cible » , c’est un pari sur un média et un contexte qui donnent accès à la bonne attention. Le TOP 14 permet de toucher une large audience de décideurs (dirigeants, patrons de PME, profils B2B) avec une répétition et une qualité d’exposition difficiles à obtenir ailleurs. Autrement dit : on ne parle pas au rugby pour parler au rugby ; on utilise un terrain culturel puissant pour construire la familiarité et la préférence.
C’est un levier qui amplifie le reste. Mass media pour la notoriété, sponsoring pour la mémorisation, et leviers de performance pour transformer l’attention en action. C’est une stratégie « couverture + conversion ».
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JUPDLC : ComptaTech est devenu un rendez-vous structurant pour la profession. Comment parvient-on à créer un événement propriétaire crédible dans un univers déjà saturé ?
Maxime Baumard : La crédibilité ne vient pas d’un « gros événement », elle vient d’un rôle clair dans l’écosystème. Pour qu’un événement propriétaire existe durablement, il faut :
D’abord une promesse utile et spécifique. Il faut apporter une valeur nette : contenus, points de vue, retours d’expérience, et un niveau d’exigence au-dessus des formats standards.
Ensuite, une cohérence dans le temps. Un événement s’installe par répétition : même exigence de contenu, même attention à l’expérience, mêmes standards de production.
Enfin, une exécution irréprochable. Speakers, formats, expérience, partenaires : la profession est exigeante, et c’est normal. La saturation crée un tri naturel : les événements « génériques » s’effacent, ceux qui apportent vraiment de la valeur deviennent structurants.
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JUPDLC : Vous projetez de construire votre présence en Europe, notamment en Allemagne. Comment abordez-vous cet objectif ? En quoi ces marchés diffèrent-ils de la France ?
Maxime Baumard : On aborde l’Allemagne comme un projet de construction, pas comme une simple traduction. Notre approche : comprendre les standards locaux, adapter la proposition de valeur et les preuves (cas d’usage, contenus, références), puis industrialiser un système marketing local (presse, social, events, acquisition).
L’objectif n’est pas de répliquer un plan France, mais de construire un playbook local crédible.
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JUPDLC : Votre stratégie d’influence mêle micro-utilisateurs et personnalités plus grand public. Comment articulez-vous branding et performance dans ce dispositif hybride ?
Maxime Baumard : On assume une stratégie hybride parce que l’influence a deux rôles. Les micro-utilisateurs et profils experts apportent la crédibilité, la démonstration, la réassurance. Les profils plus grand public apportent la portée, la notoriété, la mémorisation. C’est une complémentarité assumée. L’articulation se fait comme un tunnel : des formats « marque » pour installer le récit, des formats « preuve » pour ancrer la crédibilité (avec des cas d’usage ou retours d’expérience) puis des points d’atterrissage et du retargeting pour capter l’attention au bon moment. On pilote donc avec deux niveaux de KPI : des indicateurs marque (awareness, considération) et des indicateurs business : trafic qualifié, leads, contribution à la conversion.
JUPDLC : 21 000 experts comptables en France, une cible de décideurs B2B, et pourtant Pennylane a lancé sa première campagne grand média (TV et radio). Pourquoi ce choix ?
Maxime Baumard : Parce que notre objectif n’est pas de « court-circuiter » les experts-comptables. C’est exactement l’inverse, notre objectif est de les aider.
La réforme de la facturation électronique va mettre la comptabilité au centre des discussions dans toutes les entreprises. Dans ce contexte, faire du mass media sert d’abord à revaloriser le sujet de la comptabilité et à rendre Pennylane « évident » dans l’esprit du marché, pour que les experts-comptables aient moins d’effort à fournir au quotidien : moins de pédagogie à refaire, moins de scepticisme à lever, une conversation plus simple avec leurs clients quand ils recommandent une solution.
En clair, la TV et la radio sont un investissement pour créer de la familiarité et de la confiance à grande échelle, au service de l’écosystème.
Ce socle de notoriété rend tous les autres leviers plus efficaces (contenus, événements, outils partenaires), et surtout, il facilite l’adoption chez les entreprises, ce qui fait gagner du temps aux cabinets et renforce leur rôle de tiers de confiance.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
