Quand on s’appelle Coca-Cola, une Coupe du Monde de football, ça ne se manque pas. D’autant plus quand son ampleur est inédite, et qu’elle se déroule en partie aux Etats-Unis, berceau de la multinationale spécialisée dans les boissons et pays reconnu pour son influence en matière de marketing. Alors, pour cette édition 2026, Coca-Cola a mis les petits verres dans les grands avec un dispositif à la hauteur de l’évènement. Plongée dans les coulisses d’une campagne hors-norme avec Sébastien Lesage, Directeur des partenariats sportifs chez Coca-Cola Europe.

Bientôt 50 ans de partenariat

A une époque où l’instantanéité est reine, la Coupe du Monde de football fait office d’exception, presque anachronique. En se tenant « seulement” tous les 4 ans, elle sait se faire attendre et créer, au sens propre comme au figuré, l’évènement. Pour les annonceurs, hors de question de louper le coche. Pour se donner une idée de l’importance de cette compétition, les chiffres ne manquent pas. S’il fallait en choisir un, on pourrait se rappeler que la finale de la dernière édition, en 2022 au Qatar, a rassemblé 1,5 milliards de téléspectateurs devant leur écran. Rien que ça.

Alors, pour toucher cette audience gargantuesque, les annonceurs sortent le grand jeu. Pour cette édition américaine, on peut par exemple admirer la dernière publicité Adidas, au casting plus que 5 étoiles : Chalamet, Zidane, Messi, Del Piero, Yamal, Bad Bunny, Beckham… entre autres. Pour les marques, la Coupe du Monde est une opportunité de prise de parole à nulle autre pareille.

Du côté de chez Coca-Cola, on n’a pas attendu cette Coupe du Monde 2026 pour surfer sur la popularité du ballon rond. « Entre le football et Coca-Cola, c’est une longue histoire d’amour », reconnaît Sébastien Lesage. « Cela fait près de 50 ans qu’on est partenaires de la FIFA, et près de 30 ans qu’on est partenaires de la Fédération Française de Football. C’est un lien historique qui nous unit au football.» Et pourquoi ce sport en particulier ? « C’est le sport numéro 1 », tranche Sébastien. « C’est un sport qui rassemble, qui fédère, qui crée beaucoup de convivialité. Et ce sont des valeurs qui nous sont très chères chez Coca-Cola. »

Au delà du marketing, un événement culturel

Pour un groupe international de l’envergure de Coca-Cola, il est donc impensable de ne pas lancer une campagne autour d’une telle compétition. « Cela va même au-delà du marketing. Il n’y a quasiment aucun événement sportif, même culturel, qui rassemble et fédère autant qu’une Coupe du Monde de football. Et en plus, on a la chance en France d’avoir une nation qui performe sportivement. On sait que tous les Français vont se retrouver derrière leurs écrans, se rassembler, célébrer ensemble. Pour nous, c’est une opportunité unique d’aller au plus près de nos consommateurs et de créer de la proximité avec eux. » 

Si la Coupe du Monde est un temps fort pour Coca-Cola, la marque n’est évidemment pas la seule à se placer sur ce créneau. Devant l’ampleur du phénomène, tous les gros annonceurs mondiaux sont de la partie. Il suffit de jeter un œil à la liste des partenaires officiels pour s’en convaincre : Adidas, Visa, Lenovo, Hyundai, Unilever, McDonald’s… Tout le monde veut en être. La preuve, toutes les formules de sponsoring de cette édition ont trouvé preneur. 

« Notre chance, c’est qu’on a un lien historique avec le football et avec les grandes compétitions »

Dès lors, comment être sûr de ne pas finir noyé dans la masse ? Pour Sébastien, un critère fait toute la différence : la légitimité. « Notre chance, c’est qu’on a un lien historique avec le football et avec les grandes compétitions. On n’est pas opportunistes, on est très légitimes à prendre la parole sur un événement de cette ampleur-là. Effectivement, il y a plein de marques qui prennent la parole, c’est un événement très populaire, et c’est bien normal. Mais on a cette chance de passer un peu au-dessus de la mêlée, parce qu’on a ce lien historique. »

Et au-delà de l’historique, la célèbre boisson gazeuse jouit d’une notoriété toute particulière, ce que confirme Sébastien. « C’est vrai qu’on a aussi avec la marque Coca-Cola une très forte notoriété, donc on a des enjeux un petit peu différents d’autres marques. D’ailleurs, on le voit dans les études qui sortent sur la visibilité de marques pendant les événements : Coca-Cola ressort très bien en termes de notoriété spontanée ou assistée comme partenaires du football et de l’équipe de France notamment. » 

Quid des marques qui préfèrent tenter la carte de l’ambush marketing, afin de profiter de l’aura de la Coupe du Monde sans sacrifier son budget marketing ? « Ce n’est pas forcément quelque chose qui nous inquiète », assure Sébastien. « C’est plus aux ayants-droit, que ce soit la FIFA ou la Fédération Française de Football, de gérer ces cas-là. Nous, on développe nos plans avec les opportunités et les contraintes qui sont les nôtres. »

Une Coupe du Monde d’ampleur inédite 

On l’a bien compris : une Coupe du Monde de football, par essence, est immanquable pour Coca-Cola. Mais celle-ci l’est-elle encore plus que les autres, notamment parce qu’elle se tient sur le continent américain ? « Pour moi, ce n’est pas forcément une Coupe du Monde particulière par rapport au fait que ce soit sur le continent américain. Mais c’est une Coupe du Monde particulière parce que c’est la plus grande Coupe du Monde jamais organisée, en termes de nations représentées, de pays, d’équipes, de spectateurs, de matchs… tout est démultiplié. C’est ça qui va faire la beauté de cette Coupe du Monde : plus de matchs, et donc plus d’occasions de partager de beaux moments. » 

Autre nouveauté qui ressemble à une passe décisive pour Coca-Cola : la mise en place d’une pause fraîcheur par mi-temps, donnant deux nouveaux espaces aux annonceurs pour communiquer. Une aubaine pour Coca-Cola, qui saisit la balle au bond pour inscrire un doublé. « Pour nous, il y a deux opportunités. Une première opportunité qui n’est pas forcément de notre périmètre en France, mais plutôt au niveau international, puisque toutes les pauses fraîcheur seront habillées, sur les panneaux d’affichage LED autour du terrain, aux couleurs de Powerade, notre boisson pour le sport. Et puis une deuxième en France, puisqu’on va s’en servir pour prendre la parole autour d’opérations spécifiques concoctées avec M6. » 

Sur cette Coupe du Monde, le groupe Coca-Cola joue la carte de la complémentarité avec ses marques. « Coca-Cola, c’est la marque historique du football, c’est la marque des fans, la marque de la célébration. Et Powerade, c’est vraiment la boisson pour le sport, pour les athlètes, qui sera d’ailleurs présente physiquement sur le terrain, notamment avec les glacières ou encore  les portes-gourdes. »

« Vous n’êtes pas contents ? Triplé »

Sur et en dehors du terrain, Coca-Cola est donc partout. Bien installé avec ses trois partenaires majeurs, le groupe va opérer une campagne d’une ampleur inédite. « On a la chance d’avoir trois grands partenariats sur cette Coupe du Monde : la FIFA et l’équipe de France de football comme on l’a déjà dit, mais aussi Panini. Ces trois partenariats nous permettent vraiment de prendre la parole très largement auprès de tous les consommateurs, tous les Français, sur nos différents formats de produits. » 

Au-delà de l’habillage des différents produits Powerade, Coca-Cola et Coca-Cola Zéro, le groupe a été encore plus loin avec Panini. Dans chaque album de la Coupe du Monde, il y a une double page Coca-Cola avec 12 stickers exclusifs à collectionner… qui sont dissimulés sur les étiquettes des bouteilles au format 1 litre et 1,25 litre. « Une petite prouesse technique » dixit Sébastien, à rendre presque jaloux Lionel Messi. Au total, c’est environ 160 millions de packagings de formats qui vont être décorés aux couleurs des partenaires de Coca-Cola. 

« On va toucher plus d’un milliard de contacts sur l’ensemble de notre campagne »

Pour relayer cette campagne protéiforme, Coca-Cola sort également le grand jeu. TV, affichage, réseaux sociaux… Le groupe sera partout. « On va toucher plus d’un milliard de contacts sur l’ensemble de notre campagne autour de la coupe du monde », annonce Sébastien. Au cœur de ce dispositif d’une envergure inédite, le partenariat noué avec le Groupe M6 constitue un levier clé avec le sponsoring des matchs en direct, des bandes-annonces et des formats déployés en télévision, en radio, en digital et sur M6+ pendant toute la compétition. 

« C’est important pour nous d’être présent lors vraiment des grands moments de célébration. On avait donc besoin de travailler avec M6 sur l’ensemble de leur écosystème, y compris digital, pour être présent sur la TV évidemment, mais également sur tous les autres écrans. » Sur la partie digitale, Coca-Cola s’est également rapproché directement des plateformes, afin de co-créer des formats engageants, que ce soit avec Meta, Snapchat ou encore TikTok. Enfin, ce plan média est complété par un dispositif d’affichage à la hauteur de l’évènement. « On va déployer un dispositif d’affichage puissant dans les grandes villes, dans les endroits de rassemblement et dans les transports. Le but est simple :  être au plus près de nos clients et consommateurs. »

Bienvenue dans le club

Afin de créer encore plus de proximité, Coca-Cola va même plus loin à l’occasion de cette Coupe du Monde avec l’ouverture à Paris du Club Coca-Cola. Et là encore, les moyens déployés sont impressionnants. 

« Sur cette campagne, ce qui était important pour nous, c’est d’aller encore plus proche de nos consommateurs et de créer un lieu physique, un lieu de rassemblement. On va donc ouvrir un lieu qui s’appelle le Club Coca-Cola, qui sera ouvert pendant toute la Coupe du Monde, du 11 juin jusqu’au 19 juillet, et qui se trouve en face de l’Accor Arena. Il pourra accueillir entre 700 et 800 personnes  pendant toute la compétition, de midi jusqu’à minuit voire deux heures du matin selon les matchs. » 

Si le football sera évidemment au cœur du dispositif, il ne sera pas le seul mis en lumière. « Dans ce lieu, notre ambition, c’est vraiment de faire vivre les célébrations de la Coupe du Monde, de diffuser tous les matchs, mais également de toucher les autres passions de nos consommateurs, que sont la musique et la culture. On va donc avoir toute une programmation musicale qui va rythmer le lieu pendant les 40 jours, notamment pendant la fête de la musique. »

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La création de contenu en live

Mais le Club Coca-Cola a également une autre mission : être une « content factory » pour le groupe Coca-Cola, en concentrant au même endroit les créateurs de contenus, les médias, et les consommateurs. « Tout le contenu qui va être généré, créé dans ce lieu fait partie intégrante de notre campagne. C’est vraiment une super opportunité, au-delà d’aller toucher nos consommateurs en physique, de pouvoir créer multitude de contenus qui vont derrière être amplifiés sur les différents canaux sociaux, différentes plateformes. C’est quelque chose sur lequel on travaille beaucoup pour que ce soit bien exécuté. »

Et quand Sébastien Lesage annonce que le contenu généré au club fera partie de la campagne, ce n’est pas une promesse en l’air. « Sur place, il y aura un studio photo avec un photographe qui prendra en photo les gens présents. Et ces personnes-là, quelques jours après, si elles acceptent évidemment, se retrouveront en média sur notre campagne Coca-Cola. »

Voilà comment vous pouvez célébrer un but de l’équipe de France le jour du match, et apparaître sur une affiche dans le métro la semaine suivante. « C’est vraiment quelque chose qu’on essaie de pousser pour être au plus près de la réalité, de ce qu’il se passe, et des émotions que les Français vont vivre. »

Un travail d’équipe(s)

On s’en doute, une campagne doublée d’un plan média de cette ampleur, ça ne se construit pas en un jour. Mais là encore, l’expérience de Coca-Cola sur ce type d’événement fait toute la différence. « Grâce à la longévité de nos partenariats, on a l’expérience de ces grands événements et on sait comment les préparer », confirme Sébastien.

« Maintenant, il faut savoir s’y prendre bien en amont. Là, on a commencé à travailler l’été dernier. On a bossé sur notre plan, sur le développement de nos produits… C’est ça qui prend beaucoup de temps, car on est une entreprise industrielle avec des usines en France, et ça prend du temps de développer les formats qu’on a envie de créer. Puis, ensuite, vu que nous travaillons avec 300 000 points de vente, il faut pouvoir les engager sur tout notre plan. C’est un process qui est très long. En plus, sur cette Coupe du Monde, on a voulu prendre la parole très tôt puisqu’on était présent dès janvier, pour faire gagner des places pour la Coupe du Monde à nos consommateurs notamment.»

Pour que ce plan prenne vie, chez Coca-Cola, tout le monde (ou presque) a chaussé les crampons. « On n’a pas créé une équipe dédiée comme on a pu avoir par le passé pour Paris 2024, par exemple, qui était un événement qui était en France, dans un contexte un peu différent. Ce plan a donc impliqué quasiment toute l’entreprise : les équipes marketing et communication, les usines, les équipes commerciales sur le terrain, etc.»

Et si…

Et le sport dans tout ça ? Car au-delà des ambitions de la campagne, ce sont les résultats du terrain qui dictent aussi la longévité de cette dernière. Si on ne sait pas comment les choses se sont passées chez les équipes de Coca-Cola Italie après l’élimination prématurée de la squadra azzurra, celles de France sont plutôt optimistes. « En interne, on appelle ça le « what if », pour « et si la France gagnait la Coupe du Monde ? ». On a développé notre plan sans prendre en compte l’aléa sportif. Par exemple, on sait que le 16 juin, la France joue contre le Sénégal. C’est un fait, on ne peut pas le contrôler. Ce qu’on peut contrôler, en revanche, c’est que si la France avance dans la compétition, on peut se préparer de notre côté à accélérer les choses.» En résumé : la Coupe du Monde est une grande fête, et tant mieux si elle se prolonge un peu. 

Justement, pour que la fête soit belle jusqu’au bout, quelles sont les attentes quant au ROI d’une campagne de cette envergure ? « Le ROI est important, bien sûr. Mais ce n’est pas le sujet de départ» corrige Sébastien. « En tant que Coca-Cola, il faut qu’on fasse partie de ces événements culturels, de ces rassemblements, de ces fêtes populaires, comme la Coupe du Monde. L’enjeu, pour nous, c’est d’être la marque présente dans ces moments de rassemblement et de célébration. Et notre plan est construit pour cela. Alors oui, évidemment on espère que les gens vont se rassembler, et donc qu’ils vont consommer. Mais ce n’est pas la priorité de départ. » Que la fête commence !