Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien réalisé à l’occasion des Cannes Lions 2026, nous avons rencontré Pedro Pina, vice-président Europe, Moyen-Orient et Afrique de YouTube. L’occasion d’échanger sur la montée en puissance des créateurs, l’évolution des usages vidéo, le rôle des communautés pour les marques et l’impact de l’intelligence artificielle sur la créativité.
JUPDLC : Sur votre fil LinkedIn cette semaine, vous avez décrit « l’ère YouTube », où les créateurs sont devenus les nouvelles puissances médiatiques. Qu’est-ce que ça retire aux diffuseurs traditionnels, et qu’est-ce que ça offre aux marques ?
Pedro Pina : Je pense que les créateurs sur YouTube sont effectivement devenus de véritables puissances médiatiques. Mais cela ne retire absolument rien aux diffuseurs traditionnels. Au contraire, nous travaillons énormément avec les chaînes de télévision et les studios, car nous leur apportons une audience complémentaire.
Nous touchons un public plus jeune, très engagé, qui est présent sur YouTube depuis longtemps. Et il ne faut pas oublier que les diffuseurs et les studios produisent certains des meilleurs contenus au monde.
Ce que je répète souvent, c’est que ces contenus méritent d’être proposés à la jeune audience que nous avons sur YouTube. Nous travaillons donc en permanence avec eux pour les aider à renforcer leur présence sur notre plateforme. Et c’est exactement ce qui se passe : leur présence sur YouTube grandit chaque jour.
Parallèlement, nous voyons aussi les créateurs YouTube prendre une place de plus en plus importante et poursuivre leur croissance.
Enfin, l’un des phénomènes qui me satisfait le plus est de voir à quel point ces deux univers collaborent désormais. Les chaînes de télévision et les studios invitent de plus en plus de créateurs YouTube à participer à leurs programmes. C’est formidable à observer.
JUPDLC : Lors de votre panel cette semaine, vous avez déclaré que « les fans ne suivent pas les marques, ils suivent des gens ». Comment une marque gagne-t-elle sa place dans cette relation sans la parasiter ?
Pedro Pina : Depuis toujours, les marques cherchent à établir une relation profonde et fondée sur la confiance avec leurs consommateurs. C’est probablement leur plus grande ambition.
Jusqu’à présent, elles disposaient essentiellement de la publicité traditionnelle pour toucher leurs publics. Elles espéraient que cette publicité suffirait à créer ce lien de confiance.
Aujourd’hui, grâce aux collaborations avec les créateurs YouTube, elles ont accès à quelque chose de beaucoup plus puissant : elles s’associent à des personnes qui ont construit cette relation de confiance avec leur communauté depuis des années.
Les créateurs savent créer ce lien de manière remarquable. Lorsqu’ils travaillent avec une marque, ils lui transmettent en quelque sorte une partie de cette confiance.
C’est la raison pour laquelle, ici à Cannes, nous voyons les créateurs plus présents que jamais, et les marques collaborer avec eux plus que jamais.
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JUPDLC : Le sport, et la télé en général, se regardent de plus en plus sur YouTube, et sur le grand écran du salon. Pour un annonceur qui raisonne encore « télévision », qu’est-ce que ça change ?
Pedro Pina : Les annonceurs doivent avant tout chercher à rejoindre leurs consommateurs là où ils se trouvent.
Les habitudes de consommation des médias évoluent très rapidement. YouTube continue de croître, non seulement en nombre de vues, mais aussi sur le grand écran du salon, où notre consommation progresse à deux chiffres.
L’objectif d’un annonceur doit donc être simple : rencontrer son audience là où elle consomme les contenus et y diffuser ses messages.
Que cela passe par des programmes de télévision ou par YouTube, c’est à chaque marque de définir sa stratégie. Mais une chose est certaine : la consommation de YouTube sur télévision ne cesse d’augmenter.
Je m’attends donc à voir de plus en plus de marques considérer que communiquer sur YouTube revient désormais à communiquer directement dans le salon des consommateurs.
JUPDLC : Vous résumez votre vision en un mot, limpide : « communauté ». Qu’est-ce qu’une marque doit désapprendre pour penser communauté plutôt qu’audience ?
Pedro Pina : Pendant des années, les marques ont appris à construire des audiences et à les atteindre grâce aux médias traditionnels et à leurs campagnes publicitaires.
Elles espéraient ensuite réussir à créer une communauté autour de leurs valeurs ou de leurs bénéfices.
Aujourd’hui, YouTube, grâce à ses créateurs, est devenu le cœur de la création de communautés.
Chaque créateur possède une communauté de fans qui lui fait confiance, qui le suit et qui entretient avec lui une véritable relation.
Lorsque les marques parviennent à s’inscrire dans cette relation de confiance, elles bénéficient d’un avantage qu’il était auparavant extrêmement difficile d’obtenir uniquement grâce à la publicité traditionnelle.
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JUPDLC : L’IA permet désormais aux créateurs de produire et de traduire à grande échelle. Est-ce que ça démocratise la création, ou ça la noie sous le volume ?
Pedro Pina : L’intelligence artificielle est là pour développer la créativité humaine, pas pour la remplacer.
Elle élimine les tâches les plus complexes, les plus longues ou les plus répétitives dans la création de contenus. Cela permet aux créateurs, aux directeurs de création, aux agences, aux YouTubeurs et à tous ceux qui produisent des idées de consacrer davantage de temps à ce qui compte vraiment : imaginer des concepts originaux. Les grandes idées restent profondément humaines.
L’intelligence artificielle ne remplacera jamais cette capacité. En revanche, elle facilitera tout le reste. Elle permettra d’aller plus vite, de produire plus facilement, à moindre coût, et d’accéder plus rapidement aux idées brillantes que seuls les êtres humains sont capables d’inventer.
