Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Florence Trouche, Country Lead chez Netflix Ads France. Elle revient, avec nous, sur la croissance de Netflix Ads en France, l’importance de l’attention dans les stratégies publicitaires et le rôle du fandom dans la relation entre les marques et les contenus.
JUPDLC : Netflix Ads a été lancé en France fin 2022, où en est-on aujourd’hui ?
Florence Trouche : Aujourd’hui, Netflix Ads a bien grandi. En France, la plateforme rassemble désormais 12 millions de spectateurs par mois. Il y a encore six mois, ce chiffre s’élevait à environ 10 millions, soit une progression de plus de 20 %. Cette dynamique s’explique notamment par le succès de l’offre avec publicité : 60 % des nouveaux abonnés Netflix choisissent aujourd’hui cette formule.
JUPDLC : Reach ou attention : si vous deviez laisser un seul mot-clé aux annonceurs présents à Cannes cette semaine, ce serait lequel, et pourquoi ?
Florence Trouche : Quand on parle médias, on parle beaucoup de reach, bien sûr, mais surtout d’attention. En tout cas, c’est ce que nous proposons chez Netflix. Nous disons toujours aux marques : « Mettez votre marque au centre de l’attention ». Le reach est important. Avec 12 millions de spectateurs chaque mois, Netflix offre un véritable reach.
Mais ce qui compte encore davantage, c’est de comprendre pourquoi les spectateurs viennent et pourquoi ils regardent. C’est là que Netflix a une vraie singularité. Près de 30 % des membres regardent un contenu tous les jours et près de 70 % viennent chaque mois. Cette notion d’engagement est essentielle. Les spectateurs ont envie de regarder des programmes qualitatifs et premium, ce qui crée un écrin dans lequel les marques peuvent placer leurs produits et leurs messages au cœur d’une attention particulièrement forte.
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JUPDLC : Netflix revient sur le rooftop du JW Marriott pour une nouvelle édition, avec cette année un concept baptisé « Fan Club », pensé pour les annonceurs. Pourquoi ce choix ?
Florence Trouche : Chez Netflix, il y a quelque chose qui nous est très particulier, c’est la fandom. Je crois même que c’est Netflix qui finalement a créé ce mot et ce concept parce que tous les programmes Netflix ont cette capacité à créer des moments culturels très forts qui embarquent des fans. C’est le cas de Stranger Things, de Lupin, qui revient cette année avec une saison 4, ou encore d’Emily in Paris, dont la nouvelle saison est attendue en décembre. Cette capacité à créer des fans fait partie de l’ADN de Netflix. Nous nous sommes donc dit que nos annonceurs et nos partenaires étaient eux aussi des fans de nos programmes. Cette proximité avec les communautés de fans permet également de considérer les marques comme de véritables objets culturels. Comme Netflix, elles sont capables de créer des moments marquants et de jouer un rôle important dans la culture populaire.
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JUPDLC : Vous parlez de « fandom Netflix ». Concrètement, qu’est-ce que ça change pour une marque qui veut s’associer à vos contenus, par rapport à de la publicité TV classique ?
Florence Trouche : Ce qui est intéressant avec Netflix, c’est que les marques peuvent déjà diffuser leurs vidéos au sein de nos programmes et ainsi participer aux conversations qu’ils génèrent. Mais nous allons aussi un cran plus loin dans la relation entre les marques et les contenus Netflix.
Une marque peut bien sûr s’associer à des programmes en affinité avec son message et sa cible. Mais nous développons également ce que nous appelons des « brand partnerships ». L’idée n’est pas de faire de la licence, mais de co-créer un contenu ou une expérience qui ne pourrait pas exister sans Netflix, et qui ne pourrait pas non plus exister sans la marque.
Nous l’avons par exemple fait avec NYX Professional Makeup et Mercredi. La série est l’un des contenus les plus conversationnels de Netflix et il existait un territoire d’expression naturel entre l’univers de Mercredi, qui célèbre la singularité, et la marque NYX. Ensemble, nous avons imaginé une opération invitant les jeunes filles à exprimer leur personnalité à travers le maquillage.
Ce que j’apprécie particulièrement dans ce type de partenariat, c’est que nous en mesurons l’impact. Sur les indicateurs classiques de brand lift, les résultats ont été très positifs. Mais ce qui m’a le plus marquée, c’est le gain de 18 points enregistré par NYX sur la perception de sa pertinence culturelle. C’est exactement ce que Netflix peut apporter aux marques : les aider à renforcer leur place dans la culture populaire.
JUPDLC : Un programme Netflix qui, selon vous, illustre le mieux ce pouvoir de fandom auprès des marques ?
Florence Trouche : Il n’y en a pas un en particulier. Ce qui fait la force de Netflix, c’est justement la diversité de ses programmes et des communautés qu’ils fédèrent. Stranger Things rassemble des fans autour d’un univers fantastique, Emily in Paris joue davantage sur la romance et la comédie, The Gentlemen, dont la saison 2 arrive bientôt, propose un humour très particulier, tandis que Lupin ou Mercredi continuent de susciter un fort engagement.
Chacun de ces programmes a la capacité de créer sa propre communauté de fans. C’est d’ailleurs ce que j’aime particulièrement avec La Chronique des Bridgerton. Lors du lancement de la série à Paris, nous avions organisé un bal inspiré de l’époque Régence. De nombreux jeunes étaient venus costumés et dansaient comme les personnages de la série. C’est une illustration parfaite de ce qu’est le fandom : lorsque les spectateurs s’approprient un univers et le font vivre au-delà de l’écran.
