Pour son quatrième Upfront, le streamer a passé une vitesse. Amy Reinhard veut imposer Netflix Ads comme « un acteur incontournable », avec 15 nouveaux marchés publicitaires en 2027, des agents IA pour piloter les campagnes et l’ouverture du programmatique à Amazon DSP comme à Yahoo DSP.
Netflix : de la preuve à la consolidation
Le ton est donné dès l’ouverture par Amy Reinhard, présidente de la publicité chez Netflix : « Si ces dernières années nous ont permis de prouver que nous étions un acteur solide, nous nous imposerons cette année comme un acteur redoutable. » Autrement dit : finie la phase de preuve, place à la consolidation. La plateforme revendique 250 millions de viewers actifs mensuels sur son offre pub, contre 190 millions en novembre dernier, et 80% de ces abonnés s’y connectent chaque semaine. En France, Netflix annonce 12 millions d’utilisateurs mensuels sur l’offre publicitaire et 30% d’abonnés actifs chaque jour, selon Médiamétrie.
15 nouveaux marchés
Le premier levier d’expansion est géographique. En 2027, l’offre publicitaire arrivera dans 15 nouveaux pays, dont neuf en Europe : Belgique, Pays-Bas, Suisse, Autriche, Pologne, Suède, Norvège, Danemark et Irlande. S’y ajoutent la Colombie, le Pérou, l’Indonésie, les Philippines, la Thaïlande et la Nouvelle-Zélande. De quoi ouvrir aux annonceurs européens des plans cross-marché plus cohérents avec la France, couverte depuis le lancement.
Des agents IA en déploiement
Deuxième axe : l’IA. Netflix généralise d’ici fin 2026 l’outil qui aligne les créations publicitaires sur les univers de contenus, déjà testé avec DoorDash, Target et TurboTax. Surtout, la plateforme teste des agents IA capables de gérer, optimiser et acheter les campagnes. L’IA sert aussi à adapter les assets existants aux formats verticaux ou aux pause ads, et à ajuster la pression publicitaire selon les habitudes de visionnage. La plateforme résume : « L’IA rend la publicité sur Netflix plus simple et plus efficace. »
Côté outillage, le streamer souhaite couvrir toute la chaîne de valeur. La nouvelle Audience Insights API donne accès aux comportements de visionnage et l’API Reach Curve permet de prévoir la couverture d’une campagne. Sur la donnée, les data clean rooms Snowflake et AWS sont déjà intégrées, Infosum suivra d’ici fin 2026. Sur l’achat, Netflix ouvre le programmatique aux Pause Ads et au live, d’abord aux États-Unis et au Canada cet été, puis à d’autres pays d’ici la fin de l’année. Le ciblage programmatique bascule sur Amazon DSP dès le 1er juin, et Yahoo DSP suivra. Les agences Dentsu, Horizon, Omnicom, PMG et Tinuiti sont déjà connectées à des solutions variées.
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L’enjeu de la performance publicitaire
Le nerf de la guerre reste la preuve d’efficacité. Nicolle Pangis, vice-présidente de la publicité, a déroulé un argumentaire orienté résultats. Les campagnes Netflix performeraient près deux fois au-dessus de la moyenne TV sur la construction de marque à long terme, et 23% au-dessus des benchmarks marché sur l’intention d’achat. La plateforme indique de près de 44% des membres voyant une publicité sur Netflix ne l’auraient pas vue en TV ou sur d’autres plateformes de streaming. Dove avec Bridgerton revendique près de 60 % de nouveaux acheteurs. Airbnb, en partenariat avec Nobody Wants This, affiche un ROAS supérieur de plus du double aux benchmarks de son secteur.
À cela s’ajoute une montée en puissance sur le live : de nouveaux matchs NFL diffusés en 2026 et la couverture de la Coupe du monde féminine de football en 2027. De nouveaux inventaires s’ouvriront aussi en 2027 sur les podcasts, les vidéos verticales et Tudum, le site fan de la plateforme qui revendique 24 millions de vues mensuelles.
Derrière l’arsenal, le cap financier est posé. Netflix viserait 3 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026, soit un doublement pour la deuxième année consécutive.
