Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, réalisé avec le soutien de NRJ Global, nous avons rencontré Christophe Caurret, Head of communication and brand & General manager sound and music de Prodigious. Il revient avec nous sur les mutations qui traversent aujourd’hui l’univers du branding sonore, de la montée en puissance des usages audio à l’intégration de l’IA dans les processus de création.
JUPDLC : Le son est souvent le parent pauvre de la production, alors que c’est l’un des actifs de marque les plus mémorisables. Qu’est-ce que les annonceurs sous-estiment encore ?
Christophe Caurret : Certains annonceurs sous-estiment encore le pouvoir du son. Cela s’explique notamment par une raison historique : pendant longtemps, les marques ont avant tout travaillé leur identité visuelle. L’identité sonore est arrivée plus tard dans les stratégies de marque.
C’est pourtant assez paradoxal, car le son possède une forte valeur ajoutée sur le plan émotionnel. Il permet de créer une relation privilégiée entre une marque, ses clients et ses consommateurs. Dans un contexte où nous faisons face à une surproduction de contenus, cette dimension émotionnelle et distinctive représente aujourd’hui un véritable levier de différenciation.
JUPDLC : Au-delà de la mélodie, une identité sonore, c’est une architecture : un thème, ses variations, une logique de déclinaison. Qu’est-ce qui distingue un vrai système sonore d’un simple habillage ?
Christophe Caurret : Une identité sonore, ce n’est pas simplement une musique associée à un projet, une campagne ou une activation. C’est avant tout une cohérence de marque à travers l’ensemble de ses prises de parole sonores.
Pour construire une véritable identité sonore, une marque doit porter le même message audio sur tous ses points de contact. C’est cette continuité et cette cohérence qui font la différence entre un simple habillage musical et une véritable identité sonore.
JUPDLC : Avec l’essor du vocal, des podcasts et de certains usages, le contexte d’écoute a explosé, et l’identité sonore redevient stratégique. Qu’est-ce que ça change pour une marque qui veut se faire reconnaître « à l’oreille » ?
Christophe Caurret : Ce qui est intéressant aujourd’hui, c’est la multiplication des opportunités d’expression audio pour les marques. Les podcasts, les assistants vocaux ou encore les nouveaux formats de prise de parole ouvrent un champ des possibles considérable.
Pour les marques, c’est l’occasion de renforcer le lien qu’elles entretiennent avec leurs audiences. On retrouve ici l’importance de la dimension émotionnelle, mais aussi celle de la cohérence. Un podcast, par exemple, ne doit pas être déconnecté de l’identité globale de la marque.
L’enjeu est donc clair : être reconnu à l’oreille en quelques secondes, tout en maintenant une cohérence forte sur l’ensemble des points de contact.
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JUPDLC : L’IA s’invite déjà dans la production sonore, de la musique générée aux voix clonées, pour ne citer que les cas les plus visibles. Concrètement, qu’est-ce qu’elle vous fait gagner, et où placez-vous la limite, côté valeur créative ?
Christophe Caurret : Aujourd’hui, il existe déjà de nombreuses applications de l’IA dans l’univers audio. Certaines relèvent davantage du fonctionnel ou de l’organisationnel. Sur ces sujets, la valeur ajoutée est assez claire : c’est un gain de temps considérable, notamment dans un contexte où la production de contenus s’est fortement accélérée. Sur cet aspect, l’IA peut être un outil très utile.
Il y a aussi toute la question de sa valeur ajoutée créative, notamment dans le domaine de la création musicale. Mais, selon moi, nous n’en sommes encore qu’au début. Bien sûr, nous testons en permanence les nouveaux outils qui arrivent sur le marché pour identifier ceux qui peuvent être pertinents dans le cadre de notre travail. Mais je pense que leur apport créatif prendra véritablement de l’ampleur dans les années à venir.
Enfin, il existe un enjeu majeur autour du copyright et de la protection juridique. Des cadres réglementaires vont nécessairement se mettre en place, en France comme à l’international, et ils auront un impact direct sur la manière dont ces technologies pourront être utilisées.
JUPDLC : Une identité ou une création sonore récente, la vôtre ou non, qui prouve qu’un son bien pensé crée de la valeur ?
Christophe Caurret : J’ai plusieurs exemples en tête.
- Le premier, puisqu’on parle d’identité sonore, est celui d’Orange, une marque avec laquelle nous avons la chance de travailler. C’est un bon exemple de construction d’identité sonore, car même lorsque les musiques adoptent des couleurs différentes selon les campagnes, elles restent toujours extrêmement cohérentes entre elles et répondent aux objectifs que l’on attend d’une identité de marque. Pour moi, c’est une démonstration très réussie de la cohérence sonore.
- Le deuxième exemple est un peu différent, même s’il conserve un lien avec les marques. Je pense à la prise de parole de Bad Bunny cette année autour du Super Bowl. Je l’ai trouvée particulièrement forte, notamment dans le contexte politique actuel aux États-Unis. Une marque l’a d’ailleurs très bien compris : Apple a choisi, avec l’accord de l’artiste, de réaliser un spot teaser autour du halftime show. C’était une manière très pertinente de s’appuyer sur cette prise de parole et sur la puissance de son univers musical.
- Le troisième, plus isolé mais que je trouve particulièrement réussi : une campagne Renault qui utilisait Crystal de New Order, l’un de mes titres préférés. Je trouve que c’est une très belle campagne, mais surtout un excellent exemple de synchronisation entre la musique et l’image.
JUPDLC : Est-ce que le son est encore trop mis de côté aux Cannes Lions ou, plus largement, dans les processus créatifs ?
Christophe Caurret : Je trouve qu’il y a eu de réels progrès ces dernières années dans la manière dont Cannes met en avant le son. Plusieurs catégories lui accordent désormais une place importante.
Je pense notamment à « Entertainment for Music », qui récompense davantage des projets d’activation, mais aussi à toutes les catégories qui valorisent les synchronisations publicitaires ou encore les compositions originales créées pour les films de marque.
À mes yeux, il y a donc eu une véritable évolution sur ce sujet. Et c’est d’ailleurs assez paradoxal lorsqu’on compare avec un autre grand festival organisé à Cannes, pour lequel j’ai beaucoup de respect. À ce jour, il ne dispose toujours pas d’une catégorie spécifiquement dédiée au son.
