On entend les marques avant de les voir. Dans un trajet du quotidien, les quatre notes de la SNCF résonnent en gare, suivies par la mélodie familière d’une pub Evian, puis le célèbre « Tudum » qui retentit dès l’ouverture de Netflix. Notre environnement sonore est saturé… mais seules quelques empreintes auditives trottent réellement dans nos têtes. À partir de quand et comment la musique parvient-elle à sublimer un produit au-delà de simplement accompagner une communication publicitaire ? En quoi influe-t-elle sur notre mémoire, nos émotions, et sur l’efficacité d’une campagne publicitaire ? Décryptage avec quatre spécialistes de la musique de marque, quelques cas concrets… et un judicieux détour par notre cerveau.

Ce que la musique fait au cerveau et au marketing

Une étude de l’University College London datée de 2019 a montré que le cerveau peut reconnaître une chanson familière en seulement 0,1 à 0,3 seconde. La musique agit donc comme un raccourci émotionnel et mnémonique (relatif à la mémoire). On peut d’ailleurs souvent fredonner un jingle publicitaire même si on a complètement oublié le slogan parlé. Ce lien direct aux émotions s’explique aussi biologiquement : selon une autre étude publiée par Universal Production Music en 2024, nous réagissons aux sons 20 à 100 fois plus vite qu’aux images ou aux mots. Tempo rapide ou ballade lente, voix rauque de blues ou synthé futuriste : un thème musical bien choisi peut instantanément colorer un film publicitaire, pour le plus grand bonheur du produit et de son annonceur.

« Une musique, c’est un langage, ça porte un message. Notre travail consiste donc à développer ces vocabulaires de marques », résume ainsi Sophie de Busni, directrice de la communication globale chez Sixième Son. Pour Raphaël Fruchard, cofondateur et head of production de THE, cette puissance émotionnelle a un corollaire : « La musique génère des émotions si fortes que chacun la juge spontanément en termes de “j’aime / j’aime pas”. Notre rôle, c’est de ramener de la rationalité dans ce rapport très affectif pour en faire un outil marketing pilotable ». On aurait presque pu s’arrêter là… On a voulu creuser davantage avec ceux qui, au quotidien, ajustent ces partitions à la réalité des briefs, des budgets et des contraintes d’images.

« Bien faire notre métier, ce n’est pas trouver la meilleure musique, c’est trouver la meilleure musique dans toutes les contraintes qui sont les nôtres. »

Faut-il investir dans une création originale sur mesure, ou licencier un hit existant, ce qu’on appelle de la synchro ? D’un côté, le jingle propriétaire coûte cher à composer mais vous appartient et peut servir sur le temps long. De l’autre, une chanson connue apporte d’emblée son capital de popularité, au prix de droits à payer à chaque diffusion. « Sur la synchro, il n’y a pas de sujet : en pub, en dessous d’un certain montant, ça ne sert à rien d’aller interroger les labels », tranche Raphaël Fruchard. « Bien faire notre métier, ce n’est pas trouver la meilleure musique, c’est trouver la meilleure musique dans toutes les contraintes qui sont les nôtres », renchérit Antoine Le Guern, superviseur musical chez The.

Des baromètres dédiés viennent ensuite comparer la mémorisation publicitaire, l’attribution à la marque ou l’engagement générés par chaque musique. Par exemple, Sixième Son et Harris Interactive publient depuis 2020 un indice de performance des musiques de marques, qui mesure non seulement la reconnaissance d’un thème, mais aussi l’attachement qu’il suscite. « On teste la reconnaissance, l’attribution, la capacité d’attention… On travaille en neurosciences, en neuromarketing, on analyse les micro-expressions du visage », détaille Sophie de Busni. Reste à mettre le nez dans les partitions…

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Quand la marque a sa propre voix

Premier cas de figure : l’identité sonore conçue comme un patrimoine de marque. En France, la SNCF a donné le « la » dès 2005 en confiant à l’agence Sixième Son la création d’un jingle de quatre notes, à la fois simple et inoubliable. Vingt ans plus tard, ces quatre notes iconiques font partie du paysage culturel : plus de 95 % des Français reconnaissent le son de la SNCF et trois quarts l’associent spontanément à la marque. Surtout, cela va bien au-delà d’une signature publicitaire : la petite mélodie rassure les voyageurs, évoque l’évasion, et crée une cohérence sonore sur tous les points de contact (gares, annonces, publicités, application mobile…).

En 2023, AXA a également choisi de soigner sa « voix ». L’assureur et Sixième Son ont imaginé un concept mélodique original (une même note répétée dix fois dans différentes tonalités) et l’ont déployé sur l’ensemble des canaux : publicité TV, attente téléphonique, habillages radio, etc. Le défi consistait à moderniser sans perdre la mémoire auditive acquise. Investir dans une telle identité sonore est un pari à long terme. Le coût initial de création est significatif, mais il est amorti (à tous les niveaux) sur des années d’utilisation. D’ailleurs, « le public français n’apprécie pas que les marques fassent évoluer trop fréquemment leur identité sonore », note Sophie de Busni. Selon le baromètre de Sixième Son, 9 des 10 identités de marques les plus performantes sont utilisées depuis plus de cinq ans.

Quand une chanson devient un second logo

Deuxième cas : au lieu de créer un son de toutes pièces, la marque emprunte un morceau existant, qui finit par être indissociable d’elle. Nutella en offre un exemple emblématique. Au tournant des années 2000, la célèbre pâte à tartiner s’est approprié Glorious d’Andreas Johnson, un titre pop-rock sorti en 1999. La campagne publicitaire, diffusée pendant plusieurs années, a tellement popularisé la chanson (tout en donnant un sacré coup de pouce financier aux ayants droit) que beaucoup la connaissent avant tout comme « la musique des pubs Nutella ». L’effet « jingle de Proust », transformé en levier marketing.

« Les artistes sont des médias à part entière. Quand une marque travaille avec un artiste, elle actionne directement des leviers émotionnels d’engagement. »

Autre exemple marquant : en 2023, Oasis s’est associée à Jul pour créer le titre Tropical, un vrai tube co-brandé à la gloire du produit fruité. La marque ne s’est pas contentée d’emprunter une chanson : elle co-écrit un morceau original avec « le J », décliné en clip 3D où le rappeur devient lui-même un P’tit Fruit nommé JUS. Le titre sera sacré single d’or début 2024, présenté comme le premier du genre né d’un partenariat de marque. Ici, la musique n’est plus un habillage : elle est l’histoire elle-même. Un terrain que connaît bien Charlotte Gay, head of brand partnership chez Play Two : « Les artistes sont des médias à part entière. Quand une marque travaille avec un artiste, elle actionne directement des leviers émotionnels d’engagement ». Quand Chanel se tourne vers Angèle ou Oasis vers Jul, il s’agit d’un pur « transfert de valeur » entre deux univers.

Côté efficacité, cette stratégie peut s’avérer redoutable. Une étude menée en Espagne et publiée en 2022 dans la revue académique Comunicación y Hombre montre que les publicités utilisant une musique préexistante affichent un taux de rappel d’environ 90 %, contre 78 % pour celles qui s’appuient sur une identité sonore originale. En revanche, la même étude indique que pour la reconnaissance de la marque derrière la pub, les jingles exclusifs gardent une légère avance (environ 61 % de succès contre 54 % pour les musiques existantes). Autrement dit, à trop emprunter un morceau du patrimoine pop, on risque que la chanson éclipse un peu la marque.

« Quand tu prends une musique et que tu la colles à une image… tu te rends immédiatement compte si ça fonctionne », rappelle Raphaël Fruchard. « La synchro sert forcément à amener un impact émotionnel. (…) Elle est déjà dans l’imaginaire collectif des gens, mais encore faut-il qu’elle puisse raconter l’histoire du produit et pas seulement celle de l’artiste ». C’est là que les professionnels du licensing doivent faire preuve de finesse entre visibilité immédiate et construction d’un actif de marque sur le long terme. Et accepter, côté annonceurs, « le lâcher prise, la prise de risque qui vient de la nécessité de faire confiance à l’artiste », précise Charlotte Gay. Un équilibre permanent entre contrôle du message et crédibilité artistique, surtout lorsqu’il s’agit d’adresser les jeunes publics.

Quand le produit devient musique

Dernière configuration : le son est directement intégré au design du produit ou du service, brouillant la frontière entre marketing et R&D. Le constructeur automobile Renault a commencé à explorer cette voie en 2022 pour ses véhicules électriques. Qui dit voiture électrique dit quasi-silence… or, par souci de sécurité, la loi impose un bruit artificiel à basse vitesse pour prévenir les piétons. Plutôt que d’utiliser un son moteur générique, Renault a fait appel au musicien Jean-Michel Jarre (pionnier de l’électro) et aux experts de l’IRCAM pour concevoir toute une identité sonore embarquée pour certains de ses modèles. Pour le constructeur, c’est un atout immatériel qui peut justifier un positionnement plus haut de gamme ou alimenter le discours innovation.

Le ROI de ces initiatives se jauge moins en GRP publicitaires qu’en satisfaction client, en préférence de marque et en fidélité sur le long terme. On procède par tests en amont (mémorisation, préférence) et par suivi qualitatif, comme on le ferait pour une amélioration produit.

« Tu prends les mêmes images, tu mets cinq musiques différentes, tu vas avoir cinq émotions différentes. »

C’est là que le son rejoint pleinement le design d’expérience… à moduler finement selon les usages. Sixième Son a par exemple travaillé sur des sons d’alerte pour une ONG américaine en cas de feux de forêt. L’objectif était de créer un signal qui « alerte… mais ne panique pas ». De son côté, Calvin Delville, responsable new business chez Universal Production Music, rappelle à quel point la musique peut « sauver un film » : « Tu prends les mêmes images, tu mets cinq musiques différentes, tu vas avoir cinq émotions différentes. (…) L’histoire racontée ne sera jamais la même ».

Un dernier exemple iconique : Netflix et son fameux « Tudum » (rien que de le lire nous permet de l’entendre). Un sonic logo ultra-court devenu indissociable de l’expérience de la plateforme en signalant à notre cerveau que le show va bientôt commencer. En quelques années, Netflix a gravé dans 200 millions de têtes une signature audio mondiale, sans paroles, juste par répétition. Un cas d’école de branding multisensoriel, que beaucoup d’acteurs tentent aujourd’hui de reproduire à leur échelle.

Trouver la note juste dans un marché data-driven

Quel que soit le parti pris créatif, l’ère est à l’auditabilité… fini le choix musical au pifomètre. Ce pilotage par la data apporte une meilleure légitimité budgétaire mais il exerce aussi une pression nouvelle sur les créatifs, sommés d’allier efficacité mesurable et originalité artistique. Sophie de Busni le constate tous les jours lorsqu’elle doit défendre la valeur d’un asset immatériel : « Nos clients doivent justifier chaque ligne de budget, donc la question du retour sur investissement revient systématiquement. Or le son reste, par nature, un actif de marque largement intangible ».

La tentation, dans ce contexte, serait de s’en remettre à l’IA générative pour standardiser et accélérer la production de musiques de marque. Les quatre professionnels interrogés n’y croient pas vraiment. « Il faut qu’on fasse vraiment attention à l’uniformisation, au ventre mou de l’uniformisation que va créer l’IA », prévient Sophie de Busni. Chez Universal Production Music, l’IA sert surtout d’outil de recommandation ou de recherche, pas de compositeur magique. « L’IA fait très bien le travail sur des tâches froides et standardisées. La valeur ajoutée d’un artiste… c’est sa capacité à pouvoir faire sonner sa guitare avec une émotion différente à chaque prise », insiste Calvin Delville, qui continue de miser sur de vrais compositeurs.

« La marque se vit, elle est plus que jamais sensorielle, et le son amplifie sa capacité à se faire entendre et ressentir. »

Le défi à venir sera donc de conjuguer cette exigence de rentabilité avec les formidables opportunités créatives qui se développent, sans tomber dans le prêt-à-porter sonore. Car à force de tout mesurer, les marques devront surtout éviter d’éteindre ce qui fait la force de la musique : sa capacité à nous toucher avant même qu’on sache pourquoi. Ou, pour reprendre les mots de Sophie de Busni, « la marque se vit, elle est plus que jamais sensorielle, et le son amplifie sa capacité à se faire entendre et ressentir ». À condition de trouver, pour chaque produit, la note qui lui ressemble vraiment.