Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, réalisé avec le soutien du Média Figaro, nous recevons Anne Imbert, VP Brand, Sponsorship & Advertising chez Orange. L’occasion d’échanger sur les défis de l’attention dans un paysage médiatique toujours plus fragmenté, et l’importance de la cohérence de marque à l’échelle internationale.
JUPDLC : Aujourd’hui, c’est quoi le vrai combat : faire une bonne publicité, ou simplement réussir à capter quelques secondes d’attention au milieu du bruit ?
Anne Imbert : Je dirais qu’une bonne publicité capte l’attention. Mais ce n’est pas une question de choix : de toute façon, la créativité paie, et elle captera l’attention.
JUPDLC : Avec la fragmentation des écrans et des plateformes, est-ce qu’une marque comme Orange doit repenser entièrement sa façon de raconter une histoire, ou les fondamentaux de la créativité restent les mêmes ?
Anne Imbert : Avec la fragmentation des écrans, ce qui est certain, c’est que la cohérence de marque fera la différence.
Parler avec une même vision et une même stratégie est essentiel. Chez Orange, nous sommes plutôt bien positionnés sur ce sujet. C’est ce qui nous permettra de capter l’attention, quels que soient les écrans et les moments de la journée.
Bien sûr, nous nous adresserons parfois à des personnes moins attentives. Mais nous aurons la capacité de les toucher différemment, avec des messages adaptés, tout en restant fidèles à notre vision et à notre stratégie.
JUPDLC : Vous pilotez la marque Orange sur 26 pays. Qu’est-ce que vous venez chercher, vous personnellement, aux Cannes Lions cette semaine ?
Anne Imbert : Beaucoup de créativité, beaucoup d’inspiration, mais aussi l’occasion de prendre du recul par rapport à notre quotidien, qui est souvent très dense. Cela permet de découvrir d’autres visions, d’autres cultures, ainsi que de nombreuses créations venues d’autres pays. Et ça, c’est particulièrement inspirant.
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JUPDLC : Y a-t-il un format ou un type de contenu qui, selon vous, capte vraiment l’attention aujourd’hui, au-delà des chiffres de reach classiques ?
Anne Imbert : L’affichage. Pour moi, c’est son grand retour. Il se passe énormément de choses dans ce domaine. Et quand on parle d’affichage, il ne s’agit pas uniquement de formats classiques : cela peut être de l’affichage sur des objets, sur des véhicules, ou même à l’intérieur de ces derniers.
Les possibilités sont nombreuses. À l’heure où nous sommes constamment sollicités par le digital, je trouve que l’affichage est un média qui permet de marquer une pause et de capter véritablement notre attention.
JUPDLC : Une campagne qui vous a marqué récemment ?
Anne Imbert : J’ai particulièrement aimé la campagne de La Poste avec Tetris, réalisée, je crois, par BETC et Havas.
D’abord parce qu’elle met en avant un partenariat entre deux marques, et je crois beaucoup à ce type de collaboration. Ensuite, parce qu’elle s’inscrit dans la tendance du rétro-gaming, qui connaît un vrai regain d’intérêt.
Mais surtout, cette campagne repose sur une réalité très concrète : optimiser le chargement des colis dans les camions afin d’améliorer les livraisons. Ce que je trouve particulièrement intéressant, c’est la manière dont La Poste s’est approprié l’univers de Tetris, notamment à travers la mise en scène des colis et des camions.
Et puis, lorsqu’on reçoit un colis chez soi, on ne regarde pas seulement ce qu’il contient : on prête aussi attention à son emballage. C’est une belle façon de communiquer à travers des objets du quotidien, plus durables dans le temps qu’une campagne digitale qui défile et s’oublie parfois très vite.
